冬吴相对论第109讲——本期主题：品牌并购的迷局

冬吴相对论第109讲——本期主题：品牌并购的迷局播出时间：经济之声2009-12-0518:30-19:00主讲人：吴伯凡主持人：梁冬参与整理：树没叶冷冷清清司空摘星红枫叶苍术蓝色天空下载：冬吴相对论-109.品牌并购的迷局.mp3梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎收听《冬吴相对论》。我是梁冬，对面的依然是二十一世纪商业评论主编吴伯凡。伯凡你好！吴伯凡：大家好！梁冬：诶，今天的话题有意思了，最近呢，这个美国的福特公司呢宣布，福特呢，将保留沃尔沃Volvo的技术权力所有权，而吉利获得此权力的使用权。这其实说就是变相的要卖了。那有专家分析呢，吉利收购沃尔沃呢，大约花二十亿美元，低于1999年福特的买沃尔沃时候支付的64.5亿美元，表面上看呢，这是一个还不错的生意，对吧？此前的时候呢，福特汽车就宣布，吉利为沃尔沃的优先竞购者。吉利总裁李书福表示呢，买这个沃尔沃胸有成竹。这个事情很有意思，说起这个李书福，也是这个中国汽车界，或者说世界汽车界一个狂人了啊。吴伯凡：啊，他汽车疯子嘛！我们中国家汽车界有两个汽车疯子，而且都带福，一个叫李书福，一个叫王传福。梁冬：王传福是做比亚迪的。吴伯凡：对！对！梁冬：价格永远比亚迪！哈哈！比亚迪啊！片花：吉利收购沃尔沃之后，沃尔沃的品牌血统会有何改变？先嫁福特后嫁吉利。再三转卖将对沃尔沃的品牌形象造成什么影响？品牌价值为什么是一种幻觉价值？为什么说品牌是一种化妆术？一段真实的谎言，一个无法纠正的偏见，欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题--品牌并购的迷局。吴伯凡：这两个人呢，都是有一点不信邪，对体制上的束缚呢，不像很多的那个企业，把它太当回事，甚至是技术的东西，他也没太当回事，王传福说技术就是一层纸，一捅就破。李书福说的更直接了，他说汽车有什么了不起呀？汽车就是四个轮子加三个沙发嘛！有什么来不起！梁冬：一个长的，俩短的。哈哈。吴伯凡：他就是敢做敢为。他自己也曾经做过冰箱。八十年代那个冰箱还是……梁冬：很走俏的嘛，走后门才能买的到的。吴伯凡：对！对呀，还算是一门技术吧。做完冰箱，他就要做汽车，小时候他有个梦想就是自己能造车，所以这个人也是很性情当中的人。至于吉利要收购沃尔沃这个传言已经好久了，现在终于好像是有眉目了，福特已经确认了吉利有优先的竞购权。梁冬：换句话说大家都出二十亿的时候，吉利拿，不过我估计这个世界上也没有多少人可以跟吉利抢。也就是王传福跟他抢一抢，是吧？跟李书福抢一抢。现在呢别的国家你说还有哪个国家说，我大力发展汽车工业的，除了来自印度的塔塔。说到这个地方呢，可以跟大家分享一个东西，就是以前塔塔不是把那个路虎买了吗？塔塔这个公司很不起呀，我们有次去印度玩的时候，满大街各种档次的，甚至最便宜的车，都有塔塔生产的。而且塔塔这个公司呢，据说生产出来一千美元一部的汽车。吴伯凡：一千美元呀？我听说是两千美元。不管怎么样吧，就是世界上最便宜的汽车就是它生产的。梁冬：就是塔塔生产的，后来塔塔呢就把路虎给买了。吴伯凡：啊，当时塔塔要买路虎的时候，美国人说，这样的品牌怎么能落到印度人手里头，他们觉得完全是下嫁，就是沦落风尘的那种感觉。现在吉利要买沃尔沃，我估计他们也会有这样一种感觉。梁冬：从心里上，是吧？当然了，当时我们在看路虎卖给塔塔的时候呢，因为隔岸观火嘛，这一边反正也是专门做便宜车的，那边高档呢，跟我们没什么关系，所以那种隔岸观火的，幸灾乐祸的，那种心情，当然不是很好了，但是你可以看的到。但现在不一样了，现在吉利代表民族工业。是吧。虽然我们都说作为一个全球的这个俯视者，你格局可以大一点，你也不能说，因为塔塔是印度的你就这样看，吉利是中国的你就那样看。不过呢，我觉得他这个中间还很有意思，从塔塔整合Landrover叫路虎这个个案里呀，好像还可以，并不如大家以前传闻的那样，说是有中国贵族血统的公司，这被印度人买了之后，就怎么样了，反正我最近看了好多……吴伯凡：反仆为主呀，或者说现在一个仆人突然多少年以后把大小姐给娶了，就这样一种感觉。梁冬：对！这个在历史上呢，这个英国和印度呢，他的确有这么样一个关系是吧，一直以来呢，印度呢，是英国的这个殖民地吧？结果来自于印度的这个公司把路虎买了之后呢，很有意思，当然说沃尔沃这个美国公司和中国的吉利公司不存在这样的一个关系，但是这个新闻爆发出来以后呢，还是引发了一阵喧哗，很多人直接的反应就是说吉利有能力去整合这样一家公司吗？吴伯凡：这个问题其实已经讨论的很多了，我们以前也讨论过类似的话题。我现在感兴趣的倒不是关于并购的问题，而是说他买来这个品牌以后那个沃尔沃会成为一个什么样子？在别人手里是一样东西，在你的手里头……，我们曾经说过那种二手玫瑰的那种感觉，是吧？沃尔沃这次再嫁已经是第二次了。梁冬：第N次了，反正是。吴伯凡：他本来是瑞典的汽车公司，他把乘用车这一部分就卖给了福特，他保留的是我们现在看到的一些沃尔沃的大卡车啊、工程车啊，那个还是沃尔沃公司的，乘用车这一块他就卖给了福特，福特在底特律的三大汽车公司当中呢，状况是比较好的了。它比通用和克莱斯勒都要好，但是呢整个底特律沦陷的这个格局，我看是很难扭转。福特公司他想，也要做一些聚焦，而且他买过来以后一直经营这个品牌也不好，所以他就把它卖掉。卖掉呢，我们吉利公司现在要买这个车的时候，很有意思的是到时候这个吉利-沃尔沃它会是一种什么样的市场前景。梁冬：啊，呵呵，讲到这个事情的时候我们都在开玩笑，过两天，明年我们一个朋友是吧，买了一个吉利牌沃尔沃，开在街上是什么样子的呢？真的怪怪的，吉利牌沃尔沃，呵呵。讲到这个地方的时候呢，我先跟大家分享一个我自己的心得，沃尔沃当年在北欧的时候呢，给大家的感觉是很遥不可及的。很多正在进步中的人们来说，它安全性能很高，有一点点不夸张，但是很注重自己的内在品质，他整个的品牌气质在这里。后来呢美国人买去了。我们都知道福特是一个专门生产便宜汽车的公司，或者以前给人留下的印象是这样吧，当然福特后来也做了一些高档车。但总体来说，他们的车在美国也卖的很便宜。那么这家公司呢，买过来之后呢，其实沃尔沃的品牌某种程度上在我们看来受到一点点伤害啦，不过还好，现在呢在往下，当然不能叫往下，因为这个吉利正在冉冉升起嘛，你很难说在五年十年之后会怎么样。不过从现在看过来，视乎又再次改嫁，这种一嫁、二嫁、三嫁这种感觉呀其实让人感觉很心酸，我不知道你有没有，这个可能我们看肥皂剧看多了，那种本来是大家闺秀，放在家里面捧着，哪都不舍得，来了一个人交给他了。结果他的这个风尘仆仆，穿衣做饭然后呢满脸灰，过两天呢又说不要了，再要卖给一个年轻的壮汉子，那个人出得起钱，又买走了。老吴啊，你觉得我这种想法会不会太优柔寡断，太感情充沛，太家庭妇女了呢？吴伯凡：问题是家庭妇女的这个面很多，目前全世界的家庭妇女都这么想的话，她们在整个家庭的购买角色的当中的那个作用又是非常大的。有一个调查是占百分之八十几的购买决策，都是由主妇们做出来的，有些购买好像是男人来购买的，但是最终的那个审批权还是妇女。如果都是这种感觉的话，关键买车的人就是这些人，它本身就是一种品牌形象，说到品牌的时候，我们觉得这个词好像很严肃很庄严的一个东西，实际上品牌它在某种程度上是一种幻觉，品牌价值在一定程度上是一种幻觉的价值。梁冬：唉，这个问题呢，可以聊聊了。我们都知道并购这个事情，我们以前聊过了。今天我们其实想和老吴，从品牌这个角度来从新来看看这个事儿。我有个直观感觉，如果有一个竞争对手想要毁沃尔沃的话，他只要在互联网上散布一个这样的谣言，说：你看他，一嫁二，二嫁三，越嫁越不如。吴伯凡：你看现在的状况，差不多就是这样的，当初福特买沃尔沃是六十几亿美元。梁冬：而其还是美元没有那么大贬值的情况下。吴伯凡：对对对。梁冬：现在美元还贬成这个样子，才20亿美元，所以如果有竞争对手要恶劣一点的，做品牌的是吧，开什么样的车就是什么样的人，哇，那你想想看这个世界是有多少人会禁止她老公买这个车，他的心理上能有心理投射，其实品牌某种程度上来说就是这样的一种心理投射。吴伯凡：沃尔沃刚进中国的时候啊，他的名字叫富豪啊，就富豪车嘛，因为沃尔沃念的很拗口嘛。梁冬：而且是广东人念更拗口，因为它这个翻译啊，先是在香港落地，香港人把他翻译成沃尔沃，喔喔，如果用广东话念是很难听的，像咚一咚一样，所以呢它只能翻译成富豪。吴伯凡：嗯，被福特收购以后的沃尔沃，进到中国来，那种富豪的幻觉，已经在下降。品牌在某种程度上是一种“真实的谎言”、是一种真实的幻觉。当然了，它背后有一些东西在支撑这个幻觉，支撑这个谎言，有时候它就像一个化妆术，某个明星我们不认识她的时候，哎呀，那种感觉在心里头，有一天你认识她了，是吧？梁冬：就像我一直崇拜吴伯凡一样。后来发现，诶呀，居然还能对话哦。一下自己就膨胀起来。吴伯凡：起码是没有幻觉了，我是说我对你啊！梁冬：收回来，收回来。吴伯凡：就那种真实的幻觉就会消失，一旦消失以后，它那个品牌价值就大大的打折扣。梁冬：嗯。吴伯凡：是这样一个问题，比如说沃尔沃的那个logo，很多人说不太喜欢那个样子，像一个像那个……梁冬：安全带。吴伯凡：对，它的标志呢，实际上就是安全带嘛，让你的第一感觉就是安全！但是很多人都想起，都是那种什么饭馆开业的时候那些……梁冬：知客嘛，门口。吴伯凡：对对。梁冬：很大，横的一条。吴伯凡：对，都是那个，或者就是那种迎宾的那些人，那么一种感觉。这都是跟品牌有关的，你可能觉得这种感觉很琐屑，但是它是在影响一个品牌的价值的。所以，沃尔沃被福特收购以后，本身它的品牌价值是在下降的，现在呢，又嫁给吉利，这个品牌啊，我们说到品牌，它就是一种瞬间联想和瞬间认知。梁冬：吉利牌沃尔沃。吴伯凡：对，它没有道理可言的。它就是一种瞬间联想，提到一个什么东西，你立即形成了一种印象以后，它不会跟你来争辩：我是那样的不是这样的。不是，你联想到的是什么就是什么，它是瞬间认知的，它不讲道理的。所以，当这个时候呢，比如说吉利，你是一种品牌形象，那是肯定的嘛，你现在每个人对吉利她会有一种品牌认知的。梁冬：就算是偏见，它也是个成见吧？吴伯凡：不，品牌本身就是偏见。好的，所谓的品牌建设，是一种正向的偏见，啊，能够带来很大溢价的那种偏见，如果坏的品牌它就带来那种恶性的偏见，你的品牌资产呢可能就是负资产。吉利的这样一个品牌形象和沃尔沃的这样一个品牌形象，连接在一起的时候，这个里头的就可能不是一个加法的关系了。梁冬：这对于它们的品牌建设者来说是一个巨大的挑战，稍微休息一下，马上继续回来到《冬吴相对论》！片花：为什么品牌会降低沟通成本？被吉利收购后的沃尔沃将走向何方？对改嫁后的品牌消费者的心理会产生怎样的变化？为什么一种商品品牌价值越低消费者对它的价格就越敏感？收购沃尔沃，吉利将如何获益？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题--品牌并购的迷局。梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎继续回来到《冬吴相对论》，对面的依然是二十一世纪商业评论主编吴伯凡。伯凡你好！吴伯凡：大家好！梁冬：诶，刚才呢我们讲到一个话题，就是说吉利牌沃尔沃，假如真的它们能够合并成功哈，我当然是乐见其成哈。看见这个民族产业向国际化迈向了巨大的一步。是吧？假如真的成了？那么在它这个品牌的建设，可以出现什么事情呢？我觉得这对于未来的品牌建设者来说，是一个非常大的挑战。吴伯凡：嗯，现在好多的做品牌建设的人啊，都有一个非常大的误区，就始终没有弄清楚，品牌它确确实实是一种瞬间的甚至是幻觉的一种联想。这种联想呢你是没法纠正的，你在领导面前，形成了一种形象，你也不可能说：哦，领导，我不是那样的，我是这样的。这就不叫品牌了。梁冬：无法解释，越描越黑。吴伯凡：对对对，品牌之所以产生，它就是为了降低沟通成本，就是像刷卡一样，带着一个员工卡，往那一刷那门就开了，用不着那个报出一大串资料啊什么什么过去。进门的时候还要填什么什么单子。梁冬：你和谁谁谁，什么什么关系？是吧？吴伯凡：嗯，对对，品牌是节省这个沟通时间，哗，一刷卡就进去了。你随便找一个塑料卡往那儿刷是不行的，是因为里头的识别的系统跟你卡上包含的信息之间有一个契合，一下子就认了。如果他不认的话，你再多的信息是没有用的，