q“润丰.格兰印象”项目全程策划报告(doc34)

1“润丰.格兰印象”项目全程策划报告中国.遵义目录一、市场分析1、项目概况2、宏观地产市场背景3、区域楼市分析及周边市场分析4、竞争物业分析二、项目分析1、项目地块解析2、项目发展SWOT分析3、项目综合评价及发展战略分析三、物业发展建议1、项目命名2、项目市场定位3、物业类型定位4、价格定位5、建筑规划、园林景观设计建议6、户型及面积设计的建议7、会所设置的设计建议8、道路系统的规划建议9、智能化系统与新技术的应用建议10、物业管理、社区服务建议四、营销策划建议1、入市时机和销售前提条件2、销售策略3、价格策略4、推广策略5、营销过程控制6、营销费用预算五、后记2一、市场分析1、项目概况项目位于凤凰山东南方向山脚下，东通中华北路城市广场，西至凤凰山脚，北邻天安花园，地处城市中心地段，地块分为两个大区，学校用地区与住宅用地区，两区通过地块前的狭长用地向中华路开口。项目总占地面积38857.1平方米，小区用地面积31857.1平方米，7000平米用地的新文小学，总建筑面积104665.6余平方米。项目住宅区又分为四个区域，A区为背靠凤凰山的低层建筑，A区往南是住宅B区，全区基本为11+1层的小高层住宅，是小区的中心区域，总图布置结合高差，分台布局，采用半围合手法，将中心花园置于其间，更加大间距至39米，使住宅间相互无影响，且园林景观区的面积增大，B区还利用场地高差设地下和半地下车库，解决小区停车问题。C区主要沿街布置，下为二层商业裙房，将会所、商业、售楼部，辅助用房等纳入其中，上部为9+1层的小高层住宅，D区为8层的多层住宅区（作为小区的还房安置部分）。2、宏观地产市场背景2000年——2003年遵义市房地产行业一直处于良性发展状态，年开发量增长势头强劲，商品房年销售面积也保持在相对稳定的层面上。由于近年来遵义市对房地产行业的管理不够，缺乏引导，导致房地产行业信誉逐渐下降。在开发与需求方面形成差异，致使市场空置3率明显加大。根据遵义市“十五”规划，2002年度政府工作报告，随着城市人口的不断增长，对居住条件和环境的不断提高，遵义市未来几年内对住宅的需求量将达到一定的面积，在近十年内将有15%的家庭计划二次购房，加上新增加的人口数量，遵义市区商品房需求量将保持在年均60万平方米左右，市场潜力巨大，发展趋势将向配套化、智能化、成熟化、规模化、高档化，这一潜在需求市场也将给遵义市房地产行业带来新一轮竞争。同时消费者的购买习惯也发生了明显的变化由感性向理性转变，无形中加剧了市场竞争的激烈程度。2004年下半年数个大盘上市，房地产市场会出现过热征兆；2005年将是遵义市房地产行业竞争最激烈的一年，将面临全新的挑战，会有从新洗牌的趋势地段、环境、配套功能成为销售的利器，缺一不可。购房者对小区品质有了更高的要求普遍认为目前的区域市场热点是：海尔大道片区（环境好）、开发区深圳路一带（市政府、区政府附近，未来升值潜力大）业内专家认为今年的整体住宅销售不会特别理想，消费者需求不正常，预计积压/空置房将大面积上升对于大众市场，政府房（公务员小区）抢手，租金较低。未来两年内二手房市场供应量将增加30万平方米消费者由原来的满足居住需要，正逐渐向享受生活、寻求一种舒适的生活方式转变。遵义的房地产在发展变化过程中，建筑形态出现了新的变化，4逐渐出现了别墅、豪宅，但遵义的房地产市场仍以多层为主，小高层和高层为辅。从价格方面来看，在过去两年，多层均价达到1500元/㎡，几乎没有什么变化；2003年小高层均价为1600元/㎡，2004年达到了1750元/㎡，房价上升了10.3%；；2003年高层均价为1700元/㎡，2004年为1750元/㎡，房价上升了3.1%，房价升势缓慢，这与遵义对高价房的吸收能力有关。从市场的占有量来说，遵义目前还是以多层住宅为主，2002年多层住宅的市场占有量高达95.9%，小高层占1.8%，高层占2.3%。从开发量来看，去年遵义的房地产市场开发量达到181.2万㎡，比2001年升了20.4%，其中高层同比增长14.3%，多层同比增长16.8%，小高层同比增长达30.3%，是建筑形态中增长速度最快的。从居民的拆迁房来看，比例占到1/4多。从小区规划上来说，遵义市目前大部分楼盘无论是景观环境还是内部配套设施都不到位，小区概念不强，虽然有些楼盘相对于遵义房地产市场来说，具有一定的特色和优势，但同发达地区相比存在着相当大的差距。如同盛华庭虽做了一些景观、娱乐配套设施，但规模较小，风格单一，没有形成一个真正的小区。龙华·山水家园在此方面确是有质的提升，较其他项目提升了一大步。从开发思路来看，目前遵义市房地产开发企业长远的发展规划不足，企业品牌的塑造不够重视，而房地产项目的成败最终由产品差异性竞争转变为企业品牌的竞争，如此，挖掘项目的最大潜在值，获5取项目利益最大化的同时如何树立企业的品牌将是企业发展、项目开发新的战略目标。营销模式上来说，目前遵义的房地产营销模式相对比较单一，虽然已有部分房地产开发企业引进外地的房地产策划公司，但专业水准参差不齐，而且大多为后期介入，前期介入、全程策划的项目非常少。从楼盘的宣传推广来说，遵义市的强势媒体对房地产行业引导性不强，专业水平明显不足，使市民对房地产企业在传播媒体上的宣传推广有怀疑态度，为楼盘的宣传推广带来了相当大的困难。遵义市目前商品住宅主力户型为三房两厅一卫——四房两厅两卫；普通盘价格约在800—900元/平方米之间，优质中、高档盘价格达到1300—1500元/平方米之间；2004年上半年遵义市住宅总体平均单价约在950元/平方米，较2000年呈现逐年递增50元/平方米的趋势；3、区域楼市分析及周边市场分析海尔大道片区海尔大道片区属于相对成熟的片区，市政配套设施不够成熟，生活配套设施良好，交通便利，环境相对较好，是近几年行业内公认的开发热点地区，最主要原因是该片区房价较低。开发区由于遵义市政府迁至开发区，使开发区成为遵义市最近比较热点的开发区域。开发区内相关市政配套设施不够完备、生活配套设施不足，要形成成熟的居住氛围需要3—5年的时间。开开发区也6是未来几年内遵义市开发建设的重点区域，随着招商引资等各个方面优惠政策的出台，开发区未来升值潜力巨大。老城区老城区是遵义市成熟的大型区域之一，是遵义市政府原办公地点所在区域，生活配套设施成熟，市政配套设施齐全、完备，交通良好。该区域由于受土地出让的限制、开发成本较高，最近几年内开发热度呈缓慢上升趋势。万里路一带万里路是遵义市老城区与新城区的中间地带。生活配套设施成熟、市政配套设施齐全，交通非常便利。是遵义市政府未来改造的重点区域。随着万里路搬迁改造工作的进展，该路段将是2004年—2005年房地产最热点的区域之一。行业内人士预计，未来万里路将是遵义市高档楼盘比较集中的区域之一，估计升值潜力将是非常乐观的。中华路一带中华路是遵义市老城区与新城区的交接地带。生活配套设施成熟、市政配套设施齐全，交通非常便利，商业氛围浓厚。是遵义市政府未来改造的重点区域。由于遵义市政府北迁，形成新的商圈。未来中华路将是遵义市商业最为繁华的区域，升值潜力将是非常乐观的。4、竞争物业分析7二、项目分析1、项目地块解析“润丰.格兰印象”位于遵义市商业中心区域中华路中段，前临中华路，背靠风景秀丽的凤凰山麓，对面是正在建设中的市民休闲广场和停车场。交通非常便利，有多条线路从此经过。市政配套设施齐全、完备，生活配套设施成熟。与发展中的超大型商业步行街，隔路相望，是投资和居住的首选之地。随着遵义市政府的北迁，中华路将形成一个全新的商业经济圈，将是未来遵义市最为繁华的商业中心地带。风景优美的凤凰山公园可说是“润丰.格兰印象”的私家花园。近、净、静的自然条件，将使“润丰.格兰印象”成为遵义人繁华都市生活中风景优美的世外桃源。相对而言，“润丰.格兰印象”占地面积相对较小，在建筑规划、设计以及景观方面都要求相对较高。尤其是环境景观方面是重中之重，环境又是消费者购房时首要考虑的因素之一。2、项目发展SWOT分析优势点（STRENGTH）地理位置优越交通便利城区规划清晰未来发展升值潜力大周边物业形象好（大型市民休闲广场）教育配套有优势（新文小学）8环境优美、空气清新，体现都市生活繁华中的宁静市政、生活配套设施成熟地块周边商业氛围浓厚，人流量大，商业环境比较好劣势点（WEAKNESS）遵义市房地产市场价格相对较低，对开发高档住宅有一定的限制潜在竞争对手强大，未来市场竞争激烈发展商自身实力相对较弱、经验不够成熟，品牌影响力及项目策划管理能力有待加强销售市场由期房逐渐向现房转化，对开发资金造成更大压力周边商业氛围浓厚，相对较嘈杂，对开发纯住宅有一定影响项目占地面积相对较小，对景观设计具有一定的限制机会点（OPPORTUNITY）遵义市房地产市场逐步走向规范化城市扩充，人口数量增加住宅市场需求量大，价格呈上升趋势，尤其是商品房市场了解竞争对手动态，有一定的后发优势数个大盘启动，房地产市场热度高，市场活跃本区域内没有直接竞争对手项目自然环境有一定优势地理位置优越，未来升值潜力大，能够吸引一定的投资客威胁点（THREATEN）市场竞争激烈且竞争方向发生显著变化，由价格9战、广告战转化为实力战、品牌战、经验战竞争对手多，潜在竞争对手强大消费者的消费行为日趋理性化随着几个大盘同时上市，很可能出现市场短时间内供应量急剧饱和的现象品牌开发商的进驻会对当地房地产产品的品质有很大的拉升，消费者需求也在不短升高，对本地开发商的开发造成更大的压力3、项目综合评价及发展战略分析遵义市总体市场前景较好。项目优势多于劣势，机会大于威胁，消费潜力较大，但竞争将更趋激烈，我们的竞争者也在规模、户型、园林、开发理念、形象包装、推广力度、资金实力方面加强了投入。因此我们要突破常规的操盘手法，走一条区别于竞争对手的路，即要突破常规，建立自己的独特优势，并让消费者接受。如何使用好的策划方法和操盘手段，导入先进的发展及服务理念，将潜在资源充分挖掘出来并有效传递给目标客户，从而在激烈的市场竞争中赢得主动，将成为本项目能否最终操作成功的关键点。那我们的目标就是挖项目最大的价值，从项目产品自身开始到消费者这边来终结，找到一条最实效的途径，以最迅速的时间实现最大利润化。首先我们会在产品本身的素质、附加的居住文化、生活方式的打造上结合项目特点作足工夫，其次我们要把我们将要给消费者的产品特色优势准确到位的传递给他们，最后运用我们阶段性的10包装推广、销售策略区隔市场竞争，以优质的产品服务和合算的付出赢得购买者的心，达成项目的销售成交。三、物业发展建议1、项目命名依据项目地块的自然、社会、人文特征，建筑规划设计、环境园林景观主题形态，市场楼盘类型及竞争状况，遵义当地人民的消费心理、消费行为、消费习惯特征，综合考虑项目特性，遵循扬长避短，规避市场竞争风险的原则，在此建议：主案名：“润丰.格兰印象”辅助用名：新都市主义生活样板RunFengGrandimpression。备选案名为“润丰.格兰风情”新都市主义生活样板RunFengGrandwindregime“润丰.格兰晴天新都市主义生活样板RunFengGrandsunshine“润丰.香槟谷”新都市主义生活样板RunFengChampagneVale理由：A、通过市场研究显示，遵义购房消费群的消费心理、消费习惯、11消费行为，是属于追求时尚、前卫的一族，对楼盘现实的硬件设施、内外环境配套还处于比较模糊认识的状态，而对建筑主题、楼盘概念又是追求新鲜、创新表现较强烈的一族。B、在目前遵义市场上还没有任何一家竞争单位明确提出苏格兰风情概念，在市场上有港式、澳式概念，但没有对概念在项目开发的各个环节、细节进行全面展开、演绎。C、项目地处红花岗商业中心区中华北路，面朝中华北路，出则繁华，背靠凤凰山，入则宁静，项目很能真实表现大隐隐于市的印象，因此要在这样一块周边相对繁华，周边商业休闲配套齐全的地块，营造出一个城市都心的以