SOMO裙楼策划案

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料东一时区（SOMO工场）裙楼营销策划案九州盛世广告第2页目录前言………………………………………………………………………3第一部分市场分析篇…………………………………………………….4一、人民路(东区)商业市场概况二、本项目周边商区分析三、人民路(东区)主题商场分析第二部分项目定位篇…………………………………………………….15一、项目分析与评价二、商业功能定位三、项目经营模式定位四、目标客户定位第三部分价格定位篇……………………………………………………34第四部分营销策略篇……………………………………………………37一、总体营销思路二、营销主题三、营销路线四、价格竞争策略五、促销策略六、广告宣传策略第3页第一部分市场分析篇人民路东区商业市场概况（一）人民路商业市场历史回顾由于历史原因，朝阳商圈早期的商业服务网点分布很散乱，只有解放路东与朝阳路为IT商贸中心地段，而且大都规模较小，经营项目和品种单一，档次也较低。合峰、国储是当时较具规模的连锁商场。这样的局面持续了三四年，区内商业没有形成其他业态的大型商圈。直到3C和百脑汇的开业，才算是结束了东区商业竞争单薄、商业经营面狭窄的局面。（二）东区（人民路）商业市场现状1、市中心区东移工程启动，火星大道（万家丽）不断引起外区域置业群体的注意。芙蓉、雨花区政府的迁移，使得东区房地产市场空前火爆，由此促使与之配套的商业服务设施的兴起，于是短短几年，东区全面兴起商业配套。东区商圈凭借同远大、马王堆的价格优势及广阔市场前景吸引了众多中小投资客户，至此，“交通→住宅→消费→商第4页场（商铺）→人流→交通”这样一个良性循环体系初步形成。2、现阶段东区商业物业主要集中分布在人民路中和万家丽大道北段。这些商业设施规模较大，建筑层数以二到四层为主。政府的政策支持和区内的远景规划，给了投资者以绝对的信心，使得东区目前平均租售率达72%。近几年兴起的商场、超市档次都不低，上河的带动更加促使商业的价值升值。而且目前区内及周边区域在售及即将发售的多家项目临街裙楼都将引进或已引进超市和大型商业。众多商业物业的涌现，虽促使该片区商业竞争趋于白热化，但同时使市场形成了多元化商业格局，使得东区终于有了自己的商业圈，东区人终于有了自己的购物天地。3、目前，东区商业旺区主要有四个：（1）马王堆商业区：主要是建材产品；（2）高桥区：主要是食品批发市场等；（3）朝阳商业区：长沙重点的IT市场；第5页（4）人民路东延线商业区：主要服务社区消费。4、从另一角度分析，东区商业圈可分为两大部分：传统市场群商业区及新兴起的社区商业区。传统市场群商业区以马王堆为中心向周围伸展，并在不断地改造及壮大。而社区商业区在上河国际等大型商场进驻后已具备相当实力，近期出现的商业城更是掀起东区商圈又一轮热潮。政府也非常重视对这一片区的规划，道路交通方面十分完善，规划中的东区商业中心更为此片区画龙点睛，其发展势头仅次于CBD市中心。5、值得一提的是，“上河国际”发掘出该片区商业物业潜在的优势，引进国际品牌，给市场带来巨大的冲击，吸引了大量买家，在较短的时间内其一层商铺就被全部“消化完”。总体上销售较为成功，首要因素是发展商准确的定位，弥补了东区市场的空缺，迎合买家所需。以上充分说明了商业物业开发的成功，取决于准确的定位和有效的营销。（二）人民路东区商业市场的未来商业市场长足发展的一个重要因素就在于关系国计民生的市政第6页设施的完善，从而吸引更多人流，最终进一步扩张商圈：1、规划建设中的人民路东延线工程2007年落成，将成为长沙第四条跨区域通道，建成通车后将对东区住宅和消费市场产生深远影响。2、规划建设中的东区商业文化中心是长沙市的城市次中心，建设成融合商业中心、金融中心和文化中心于一体的商业发达地带。3、建设中的上河国际商业面积约7万平方米，是集购物、休闲、娱乐为一体的大型场所。4、城改正在如火如荼地进行，在城市建设得以改观的同时，该片区商业价值正呈井喷良性趋势发展。通过上述几个因素可以看出，人民路东区商铺目前的升温现象只是一个开始，大规模的发展还在以后。可以预见，人民路东区商业服务设施将不断升级，并朝着规模化、规范化、服务化的方向良性发展；同时，作为城市循环链的一个有机组成部分，人民路东区商业服务设施也将在人民路东区整个房地产业发展和城市的未来发展中起到一个助动作用，以使二者能更加协调的发展。第7页本项目周边商区分析（一）随着东区大力开发，尤其是东区大面积住宅兴起，特别是随着东区造城的推进、区政府片区的崛起，火星大道作为核心交通枢纽地段，周边的商业裙楼之商业价值日趋看好。上河国际的即将开张，随着品牌百货、超市的纷纷进驻，一个庞大的商圈迅速崛起。总之，无论从未来发展来看，还是从商业角度来看，本项目商业功能定位更可能在整体规划方面、业态互补方面都有重要意义。（二）本商圈与市场群商圈比较：由于本项目所在地商业物业少且可比性较差，特以高桥商圈的批发城等进行比较。社区商圈各物业大部分以出售为主，再由业主自主出租给个体经营者，或由管理公司统一出租给个体经营者，但是这些商业虽然有着形式上的统一，实际的工作方面却做得很不到位。主要存在以下几方面：（1）缺乏统一的布局规划，商场的平面布置显得很杂乱，人流通道等设置不合理。（2）没有明确的经营主题，商场管理者自身对商场没有一个正确的市场定位，任由经营者自主经营，导致各层业态混乱，无自身第8页特色，无法吸引顾客。（3）主题商场品牌意识不强，各主题商场在品牌的宣传上处于空白阶段，一方面是无品牌意识，一方面是无有效方法。（4）管理方法陈旧，不能顺应时代的发展而及时更新改进。管理公司应本着与经营者同呼吸共命运的原则，对商场进行严格的统一管理。（5）从经营业态这一方面来讲，裙楼临街所营物品均为中低档产品，适合过去居住人群的消费水平，但近年来随着火星大道的全线拉通，大批的高级白领入住东区，他们的需求已不是昔日的中低档产品所能满足的。人民路东区主题商场分析（一）目前东区主题商场：以快速消费商品定位的有：家润多以电子产品、通讯产品为主的有：百脑汇以家用产品、家电为主的有：国美经营批发业务的有：高桥系列。第9页（二）主题商场的分布规律：东区主题商场的分布基本上都是以大型综合商场的存在为基础的，主要是因为：东区主题商场的开设时间都比较短，尚未形成足够的品牌号召和影响，不借助大型综合商场的客源，还难以维持生计。大型综合商场的选址都经过慎密的考察，基本上位于居住生活的中心，以大型居住区为依托的商业选址就成为必然。主题商场作为比较单一的商品零售业，在目前东区各大综合性商场仍占主流的形势下唯有借势。第10页第二部分项目定位篇项目分析与评价（一）项目基础数据总建筑面积:m2其中住宅面积:m2写字楼面积：约m2商场面积:约m2（二）项目商业价值评估1、地段价值本项目位处人民路与环线交汇处，紧邻国土交易中心，正处于规划中的东片核心处，属高新技术产业园区与市区连接的中间地段，同时亦与环线交通动脉接界，且是通往市内的必经之路，随着东区的日益成熟发展及市政建设的完工，其地段价值升值在即。2、交通优势本项目正位于环线旁，所处地段交通十分便捷，交通四通八达，是长沙南来北往的必经之路。第11页3、商圈状况本项目临物业德政园、荷花园社区住户上万人，商业配套欠缺，急需有商业配套来支撑，加之东区大开发及东区造城衍生出众多商业广场项目，使得长沙东部逐渐为商家看好，随着浏阳河高新技术产业园区的深度开发，本项目周边区域的商圈形象将越来越高越来越好。4、商场规模本项目商场面积约万余平米，故本商场相对而言己达到一定规模，具备组织大型商业物业的前提。结合整体来看，本项目所在商圈有政府扶持的后盾，且近邻市场群，其市场发展空间十分广阔。本项目须借此天时地利之势，只要准确定位、切入市场空白点、寻找新的市场突破点，且在营销操作上成功把握，势必成为本商圈内的第一大热点，从而为商场后期推广销售垫定成功的基础。项目商业功能定位（一）考察目前区内及相邻片区的主要商业我们通过其业态常识可看出此类商业针对的目标客户群均为新置业者群体。由前面知，人民路东区内商业竞争层面己经拉开，而区域内未形成所需的购买力，故整体经营状况亦只是一般。第12页而作为新兴的主题商业由于避开了竞争热点，各自拥有自身的目标客户群体，发展势头强劲，且对消费市场进行细分，其发展空间还十分广阔。（二）本项目商场功能定位我们根据近年来长沙市商铺发展趋势及取得成功的商铺经营模式来看，主题商城和专业市场仍是市场的主角。另一方面，我们考虑为了满足项目住宅及周边住宅及写字楼内的生活消费需要，可在商铺招商时适当选择超市经营，在超市经营内容上，以日用品、菜市、熟食等生活用品为主，另外考虑到商业配套，可引进银行、证券机构入驻。根据以上分析，可确定本项目在这样一个大环境下，应该走主题商城路线，对消费市场再行细分，从中寻找市场空白点。我们根据目前的片区现状及未来的发展趋势，拟定以下三种经营模式。第一方案：“汽车用品市场”主题商城模式支持理由：环线有汽车用品，火星大道、四方坪有众多的4S店，连接点的中间应该有精品的超市性质的店。车市火爆的背后，是随之而存在的长沙市汽车专业用品市场方面的巨大商机！第13页第二方案：“家居装饰用品”主题商城模式支持理由：长沙市近年来地产业的持续发展，带动了相关行业的升温，尤其是与房地产息息相关的家居装饰行业，更是成了人们消费的一个热点。现有的建材家居市场主要分布在马王堆以及新崛起的高桥区。根据我们的现场考察，东区片区在经营品种上以建材装饰为主，主要有瓷砖、装饰木材、洗浴装饰品等，已经聚集了很大一部分人气。本项目如规划成建材装饰专业市场，地理位置上紧邻长沙市的高尚住宅区，可辐射整个高桥市场。据统计，仅东区每年新入伙住宅即有几万户，若每户装修、家居消费以10万元计，则每年有数十亿的巨大家居市场！第三方案：“社区商务“主题商城模式支持理由：东一时区（SOMO工场）通过差异化经营就完全可以从这些对手那里夺食而自饱。主题定位分析结论：商场经营是否成功、前景是否有保障，决定了招商工作能否顺利完成，而招商是否成功则决定了商铺最终销售是否圆满完成。综合上述情况，从长沙专业市场宏观概况及各大商圈的分析，我们认为东一时区第14页（SOMO工场）商场宜以全新经营模式进军东区主题商城市场。针对以上三种主题定位，只要操作得当，都能做成不错的主题商城，但三者相较而言，我们认为选择“汽车用品”作为商场主题为上策，选择“家居装饰用品”作为商场主题为中策，选择“社区商务”作为商场主题为下策。当然也可以将第一方案与第二方案结合起来做。项目经营模式定位（一）经营模式1、商场主体的构成大型商场的经营与管理水平决定了商场的经营状况，而经营状况又直接影响了物业的出售和出租率。只有建立一套先进而科学的商场经营管理模式，才能使商场得以长足发展，从而给投资者一个信心的保障、垫定商场物业租、售良性循环的根基。任何一个商场的建立，首先必须具备建筑实体，然后才能在现实的建筑实体上规划、经营。建筑体必须由房地产开发商开发，而商场实际的经营管理却必须由专业的商业企业承担。也就是说，商场基本上由两个不同性质的团体合作构成，即物业方和经营方。2、商场主体追求的目标（1）房地产开发商开发商业物业，一般说来主要有以下两种目的：第15页A、作为一个开发项目，出售建筑面积赚取利润；B、将商场作为公司一项固定资产，以出租建筑面积为主要目的。（2）商业企业（经营公司）是对商场进行实际经营管理的一方，根据物业方意向，商业企业一般可分为两种类型：物业方转给其他经营公司（执行A意向）成立下属经营公司（执行B意向）同样，根据两种存在根本性质不同的经营公司，其经营目标自然也不同：由其他经营公司接管类：由于地产商倾向于将商场建筑面积售出、赚取利润，不欲作长线投资考虑，但希望提升商场档次，以攀高价位，则必须委托一