XXXX03西安航天科技园项目定位策划报告95P

谨呈：弘丰泰地产公司弘丰泰航天科技园项目定位策划报告2012.03.10目录ContentsPART1:区域发展规划及宏观市场分析PART2:项目自身分析及价值点提炼PART3周边在售竞争性产品分析PART5:总体规划建议PART4:综合定位系统界定PART6:整合营销策略区域发展规划及宏观市场分析11.1航天基地发展规划规划目标将打造“揽月之都低碳芯城”形成“一心、双城、四轴、五区”的结构布局；本项目处于北居住片区，紧邻基地未来的经济主轴线，潜在价值明显。本案未来的西安国家民用航天产业基地里将建通用机场，适用中小型飞机商务飞行，这里将成为一座“揽月之都低碳芯城•航天基地扩区后将打造“揽月之都低碳芯城”：建成科技创新高地，创造设施一流的产业发展平台；打造活力宜居新城，创造设施齐全、富有吸引力的生活空间；建成低碳示范基地，构建生态的城市系统。1.1航天基地发展规划•结构布局•形成“一心、双城、四轴、五区”•未来的西安国家民用航天产业基地，规划结构为南、北“双城”式布局，以西柞高速公路、雁引公路、西康铁路及横向的纬八路为依托形成“一心、双城、四轴、五区”的结构模式。•“一心”指北城的区域商业商务中心，也是整个航天基地的区域中心。•“双城”指以扩展区中部预留市政通道为分界的北城、南城。•“四轴”指纵向的西柞高速公路、雁引路与扩展区中部横向的市政通道绿带、东长安街。西柞高速公路作为扩展区的纵向联系轴；雁引路为经济发展轴，联系南北双城；纬八路是整个扩展区的横向联系主轴，东长安街作为横向联系次轴。•“五区”北城的航天产业发展区、休闲疗养区、生态居住区；南城的生物工业区、现代物流区；产业沿高速路布置，利用一期已有产业基础，减少基础设施的投入；居住将结合地形布置，因地制宜。1.1航天基地发展规划2012年度整合营销传播大纲中国房市和中国房事在“房价总理说了不算，总经理说了算”的民谣声中开始了史上最严厉的调控先看总理怎么说！1.2宏观市场分析2010年12月3日西安限贷令出台2011年1月26日新国八条出台2011年2月9日存贷款利率上调2010年3月2日西安限购令出台2011年3月12日保障房政策出台2011年4月6日存贷款利率再次上调2011年7月7日存贷款利率第三次上调2011年9月15日手套房贷款利率提升2011年5月1日商品房明码标价2011年11月20日预售资金监管系统出台政策层层加码让房价回归合理水平！房价已经松动调控绝不动摇坚持实施遏制房价上涨过快的政策，进一步巩固调控成果总理&副总理说目标非常明确决心非常坚决周期可能很长政策很不确定史上最强宏观调控对市场影响的广度和深度不容忽视。2012年度整合营销传播大纲总理总是关注房价总经理总是关注利润看地产行业大腕们在新形势下如何取舍万科地产现金为王减少库存谨慎拿地开源节流SOHO中国一潘币成微薄热议突出反映了高房价的普遍性和突出性华远地产大家“从”了吧！保障房任务肯定完不成！政策一松，量价齐冲！恒大地产常常特价，这次更特价！一线城市唱降调，催生零库存时代提前到来住房价格与供销差走势基本吻合，房价下行压力增大2011年下半年，全国24个城市降价幅度不断加大预测楼市未来走势模拟量跌价稳观望阶段量升价稳促销阶段量价齐跌降价阶段量升价跌局部回暖量价缓升缓慢回暖2011.092011.112011.122012.042012.06局部降价价格小幅波动保持坚挺态势新政出台，市场观望成交量急剧下跌局部促销量首次触底量二次触底全面促销受促销刺激需求小幅释放量长期处于低位开发商降价回款市场看空者继续观望全面降价成交来年个快速回升价格上涨价格降到部分客户的预期成交量回暖三季度购房者预期房价上涨癿比例为36.2%，比上季度下降12.8个百分点；预期房价下跌癿比例为40.0%，较上季度增加12.1个百分点。这是2011年购房者预期未来房价下跌的比例首超上涨的比例，意味着房地产买方市场正在发生一些微妙的变化。购房者：市场预期由预期上涨开始转变为预期下降宏观分析小结1.行业大腕及专家唱衰楼市；2.商品房价格及供销差显示价格下行趋势明显；3.全国降价项目越来越多，降价幅度越来越大；4.西安市场目前处于全面促销和局部降价阶段。市场冰封，降声一片客户观望，犹豫徘徊竞争激烈，空间有限2项目自身分析及价值点提炼•项目位于长安区发展重心——长安航天科技产业园区；•地块北临航开路；•西临神州五路（规划中）；•东临神州大道（规划中）；•南临安置小区；•地块向北距离航天大道500米，项目地块方正，东西长262.55米，南北宽124.97米。2.1项目自身分析地块总占地70亩净用地49亩容积率4.99总建筑面积约16.3万界址基础指标优势S机会O劣势W威胁T有利不利项目处在曲江板块和航天大道板块的中间地带，区域发展潜力巨大；本案东西临主干道，区域交通优势明显，出行便利；地块属于区域的品质地块之一，开发潜力大；区域资源丰富，延伸区域开发为本地块发展提供良好外在空间；地块方正利于规划。交互分析曲江新区二次发展，航天科技产业园的规划建设，板块发展百废待兴，价值不断被挖掘，潜力逐渐显现。区域规划利好，中高端开发项目聚集（关山悦、富力城等），为本案发展提供市场机遇；市场环境不乐观，竞争项目分夺本项目客户，回迁安置居民素质较差，对项目品质具有一定的影响；曲江延伸区域开发成为一种趋势，板块竞争环境恶化。地块上有高压线，辐射较大；没有直接与曲江大道相邻，缺乏天然展示面和基地广告效应；边缘性新发展区，现状环境品质不佳，生活配套有待完善，公共交通便捷度有待提高；；属城中村改造项目，市场存在一定抗性。本案SWOT分析：•区域规划发展：从区域发展来看，一直属于价值被严重低估的区域，依托曲江二次产业发展和航天基地板块发展，共享良好基础配套，生活配套设施将不断完善，人文环境将很大程度提升。•区位交通条件的优越性：大环境分析，交通条件得天独厚，雁塔南路、航天大道，得地理之极；路网构建完善，区域发展速度因此加速；•临大盘的附加值高：项目紧临富力城利于跟随形成“共赢”；地块小结：本体属性与竞争价值的比较——单一价值属性都无法形成有效核心竞争力核心竞争力——结合项目本体，差异化的蓝海是？人文价值属性不够成差异化竞争板块升值潜力价值不足与抗衡成熟楼盘高端配套属性不构成直接购买动力产品设计价值是购买基本属性价值，但不构成直接动力虽居曲江但属边缘地带无品牌号召力，无法形成市场影响力紧随大盘拾遗补漏2.2项目价值点提炼城市新兴区域，生态环境优越，居住环境优良，生活环境安逸中高端产品发展潜力区地块发展价值：区域在售竞争性产品分析3板块竞争项目融侨·曲江观邸紫薇·永和坊富力城大华·曲江公园世家鸿基紫韵曲江澜山曲江城市花园二期曲江·圣卡纳中海国际社区龙湖紫都城曲江·诸子阶项目项目类型容积率均价（元/平米）入住时间园林及景观交付标准在售面积（㎡）曲江公园世家别墅花园洋房小高层1.596500-12002013.12欧式复古毛坯93-190曲江千林郡小高层高层3.58000-120002013.12中央绿地公园毛坯80-180曲江观山悦多层小高层高层3.1010000-140002014.6巴厘岛风情精装175、235卡布奇诺国际社区高层4.873002013.12意大利式台地景观毛坯61-130富力城小高层高层2.2965002013.7中央湖景台地景观精装87-356项目名称富力城开发商富力地产占地面积674亩左右总体量110万㎡容积率2.29绿化率36%建筑风格现代简约户型近期推出面积在90---140㎡之间销售情况8月21号开始进行南区E1号楼排号，单价7300元/㎡证件情况五证齐全优势项目由品牌开发企业进行建设，北区已交房，形象塑造良好，自身配套较为健全，项目自身景观设计独特、新颖。社区目前较为成熟。临近千亩杜陵生态森林公园。不足距离城市较远，区域配套设施较差，营销推广策略目前无优惠推广形式目前主要靠以老带新、短信、网络为项目目前的主要推广方式客户分析以西安中高层精英人士居和其他区域（陕南、陕北）的成功人士居多。置业顾问回馈目前政策对其没有影响，项目销售情况良好。区域个案分析：富力城富力城南区所推产品类型面积面积比套数套数比均价去化情况高层120㎡43%12840%7300元/㎡8月21号开始排号90㎡32%12840%140㎡25%6420%总计35840㎡100%320100%富力城南区产品套数配比分析01020304050两室三室四室富力城南区产品面积配比分析01020304050两室三室四室项目名称曲江澜山开发商西安市宏峰实业有限公司占地面积60亩左右总体量22万㎡容积率5绿化率38%建筑风格现代简约风格户型近期推出面积在84--105㎡之间销售情况3月分别推出2号楼及3号楼的中上层楼位，总套数在136套左右，现剩余32%，月均去化套数在20套左右。单价5600元/㎡证件情况五证齐全优势本案紧邻雁塔南路延伸线，处在曲江和航天科技产业园的中间区域，靠近本案；区域交通便捷，不足项目处在区域规划发展阶段，城市综合配套设施欠缺，以点式建筑为主，户型通透性差，布局存在欠缺。优惠策略暂无优惠推广形式目前主要靠以老带新、网络为项目目前的主要推广方式客户分析客户以航天科技产业园及项目附近客户为主，置业顾问回馈政策影响较大，近期销量下滑较为严重。区域个案分析：曲江澜山1#2#3#4#5#君庭曲江澜山产品分析曲江澜山户型及面积配比分析020406080100两室三室套数比面积比所推产品面积面积比套数套数比均价去化情况2号楼84.57.3%118%5600元/㎡88.67*215.3%2216.5%119.9610.4%118%93.758%118%105.749%118%3号楼89.799.9%1410.3%89.669.8%1410.3%91.43*330.3%4230.9%总计12746.44㎡100%136100%户型面积区间面积比套数套数比两室84.5—91.43㎡81%11484%三室113.8—114.19㎡19%2216%合计136100%项目名称曲江圣卡纳开发商陕西高山置业有限责任公司占地面积10亩左右总体量4.98万㎡容积率7.4绿化率35%建筑风格英伦风情户型近期推出面积在91--127㎡之间销售情况7月中旬推出2号楼（18—26层），剩余8套；1号楼推出23—30层中间户型，现剩余27套左右单价2号楼均价在7800元/㎡；1号楼均价在7300元/㎡。证件情况五证齐全优势项目紧邻电视塔CBD，区域位置良好，出行便捷，建筑风格新颖，户型设计适中，产品定位符合年轻群体的需求，不足项目地块狭小，容积率高，整体舒适性差，优惠策略一次性2个点，按揭无优惠推广形式目前主要靠以老带新、网络及营销中心为项目目前的主要推广方式客户分析客户以西高新及航天科技产业园区内的客户为主。置业顾问回馈政策影响较大，近期销量下滑较为严重。区域个案分析：曲江圣卡纳曲江圣卡纳产品分析曲江圣卡纳户型及面积配比分析020406080100两室三室所推产品面积面积比套数套数比均价去化情况1号楼9122.6%1826.7%7800元/㎡2号楼12727.6%1423.3%12527.2%1413.3%9122.6%1426.7%总计6440㎡100%60100%户型面积区间面积比套数套数比两室91㎡45.2%3284%三室125—127㎡54.8%2816%合计60100%项目名称曲江圣卡纳开发商陕西高山置业有限责任公司占地面积10亩左右总体量4.98万㎡容积率7.4绿化率35%建筑风格英伦风情户型近期推出面积在91--127㎡之间销售情况7月中旬推出2号楼（18—26层），剩余8套；1号楼推出23—30层中间户型，现剩余27套左右单价2号楼均价在7800元/㎡；1号楼均价在7300元/㎡。证件情况五证齐全优势项目紧邻电视塔CBD，区域位置良好，出行便捷，建筑风格新颖，户型设计适中，产品定位符合年轻群体的需求，不足项目地块狭小，容积率高，整体舒适性差，优惠策略一次性