chapter5 产品(6~7)

第4章产品、产品线与产品组合产品的性质·产品整体概念·产品生命周期产品决策·新产品·产品线决策·产品线组合决策1.产品的整体概念现代市场营销学认为，产品是通过交换来满足人们的需要和欲望的因素与手段，由于人们的需要或与欲望总是一种集合态，因而产品的功能或属性也应该是一种集合态；换句话说，市场营销学理解的产品概念是一个宽泛的概念，既包括有形产品，也包括服务或无形产品。现代营销理论用产品的整体概念来描述这种规定性。市场营销学通常从三个层次来理解产品的整体概念，即认为产品是由核心产品、实际产品(或有形产品)和外延产品(或附加产品)三个层次组成。产品的整体概念Kotler(1997)认为，产品整体是由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品与潜在产品五个层次构成。隐含的未来形态相关的服务对属性与条件的满足能力物理形态核心利益或需求的满足潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品图4-1产品的整体概念产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰，退出市场的全部运动过程，并依次经历产品引入、市场成长、市场成熟与市场衰退四个阶段。2.产品生命周期概念图4-2产品市场生命周期典型曲线判断规则Y：销售额；X：时间（假定以年为单位）ΔY：销售增长率；ΔX：时间增量ΔY/ΔX的值不稳定投入期ΔY/ΔX大于10％成长期0.10％≤ΔY/ΔX＜10％成熟期ΔY/ΔX＜0衰退期图4-3需求/技术生命周期与产品周期需求周期需求技术周期产品周期来源：Kotler,1997产品有一个有限的市场生命产品在不同的生命周期阶段，其销售利润率有高有低产品销售及营销工作在不同的阶段，将遭遇不同的挑战在产品生命周期的不同阶段，产品营销需要不同的生产、财务、人力资源与营销战略产品的生命周期意味着：产品生命周期各阶段的营销策略/战略产品生命周期阶段基本营销策略/战略产品引入期低价渗透战略、造势营销（概念营销、撇脂定价）市场成长期品牌战略、渠道战略市场成熟期CS战略、关系营销、TQM战略市场衰退期集中策略、维持策略、榨取策略3.新产品市场营销学中使用的新产品概念不是纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，都可以被视为“新产品”。有资料表明，所有新产品中只有10%是真正属于全新产品；索尼公司80%以上的新产品活动是改进与修正现有产品。新产品日常类型全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品布茨、艾伦和汉弥尔顿咨询公司，提出了6种类型的新产品概念。图4-4新产品开发的程序商业分析终止结果产品研制终止结果市场试销终止结果批量上市构思/创意筛选产品概念形成与测试新产品的市场推广罗杰斯认为，新产品扩散过程是一个新的观念，从它的发明创造开始到最终用户或采用者的传播过程。图4-5顾客对新产品的反应差异与市场扩散创新采用者早期采用者早期大众晚期大众落后使用者2.5%13.5%34%34%16%以接受创新的相对时间为基础的采用者分类，有五种采用者类型：4.产品线决策产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品。这些以类似的方式发挥作用，出售给相同需求的顾客群，或者通过同类型的销售渠道出售，价格在一定幅度内变动。产品线决策主要涉及：产品线扩展、产品线特色化与产品线削减等。4.1产品线扩展向下扩展五粮液五粮春五粮醇向上扩展布衣江口醇江口醇龙生江口醇鸿福江口醇和顺双向扩展国窖1573泸州老窖泸州老酒坊泸州醇产品线填补剑南春金剑南银剑南剑南醇4.2产品线特色化产品线特色化是指在产品线中有典型地选择一个或少数产品品目进行特色化的决策。4.3产品线分析及其削减产品线经理定期对产品品目进行分析或检查，研究产品线的削减问题。销售额与利润的贡献百分比504030201005.产品组合决策产品组合（ProductMix）:是指一个企业提供给市场的全部产品项目及产品线的组合或搭配，即经营范围和结构。示例：宝洁公司的产品组合产品组合的宽度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1995柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗帜1960快乐1950佳美1926绝顶1100’s奥克雪多1914香味1952（1992）德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品线长度来源：Kotler,1997通过产品品目市场竞争状况的分析来对产品进行改进与产品品目调整的决策产品线销售收入与盈利分析，验证或调整投资组合决策产品组合的优化