房地产营销风险防范

龙源期刊网房地产营销风险防范作者：孙琛来源：《合作经济与科技》2014年第21期一、房地产在国民经济中的地位和作用房地产业作为国民经济的重要组成部分，在整个国民经济体系中具有十分重要的地位和作用。1、房地产业属于基础性产业。一方面房地产业开发的住宅，是人们满足居住需要的最基本的生活资料；另一方面房地产业开发的厂房、商铺、办公用房等，又是满足生产经营需要的重要生产资料，属于社会生产基础性的物质要素。2、房地产业是先导性产业。房地产是社会生产和再生产，以及文化、教育、科学、卫生等各种社会经济活动的物质载体和空间条件，房地产经济运行与国民经济中的所有产业和部门都密切相关。在各行各业的经济活动中，都必须率先从房地产开发开始，以此为先导。3、房地产业具有支柱产业的特征。由于房地产业的产业链长、产业关联度大，它的发展可以带动一系列相关产业的发展，在目前的中国又是主要经济增长点，对于促进国民经济增长发挥着举足轻重的作用。房地产业的上述地位，决定了它在国民经济中发挥着重大的积极作用。主要体现在推动城市建设、促进经济增长和提高居住生活水平等方面。1、推动城市开发，促进现代化建设。现代城市是一国的经济、政治、文化中心，加强城市建设始终是现代化建设中的关键。而房地产综合开发既是城市开发的先导，又改变着城市面貌，完善城市功能。2、带动相关产业发展，促进经济增长。如前所述，房地产业具有产业链长、产业关联度大的特点，通过其产业关联效应带动和促进相关产业的发展和整个国民经济的增长。在国民经济的产业体系中，直接和间接与房地产相关的达50多个行业。据初步测算，房地产业的产值每增加一个百分点，就能使相关产业的产值增加1.5～2个百分点。3、增加财政收入，为现代化建设积累资金。房地产业发展的另一个重要作用是，为国家和地区的财政收入开辟重要来源。房地产综合开发，一方面可以提供大量税金、土地使用权出让费和利润等，直接增加财政收入，为城市现代化建设积累资金；另一方面房地产业的发展又进一步带动其他关联产业的发展，间接地创造税收和利润，房地产业通过各种渠道提供的税费，已成为国家和地区财政收入的重要组成部分。二、房地产营销风险类型分析龙源期刊网虽然房地产在国民经济中占有极其重要的作用，但房地产投资及营销过程中存在着复杂的不确定性因素。由于房地产投资数额巨大、投资回收周期较长、变现能力差，房地产开发商面临的风险种类繁多。有些风险对地产市场的所有项目都会产生影响，如国家政治经济政策的变化、银行利率的调整等；有些风险则只对某个或某几个项目产生影响，如企业经营管理状况、房地产商品持有期的长短等；有些风险是房地产投资者可以控制的，而有些风险则是无法回避和消除的。根据风险来源，将房地产营销风险划分为内部操控风险及外部环境风险两大类。内部操控风险主要包括以下几个方面：从产品来上自身产品设计、质量是否能够达到和满足业主需求；品牌的认知程度及对客户的吸引；售后服务链的完善。从企业来说包括内控的制度的健全及完善；企业的控制力强弱；预见性及决策性是否正确。由于内部风险主要是由于企业自身的建设及发展尚不完善，管理水平不到位引起的，因此只要做好内控建设，提高全员素质，利用管理手段可以得到稳步提升。因此，不再详加论述，下面主要探讨对影响房地产企业最大的外部环境风险。外部环境风险较多主要包括市场风险、政策风险、资金风险三大主要类型，结合笔者所在的房地产企业对这三种风险做简要概述。1、市场风险。市场风险是指市场中各类不确定因素所产生的风险，如建筑材料涨价、土地价格涨跌，例如我公司在东丽区华明镇2007年购买两块地皮，其中一块地建设时时逢奥运会年，国家特别强调节能减排、治理污染及交通，造成建筑材料及人工费大幅涨价，开发成本大幅增加，而原房屋定价已经亏损，如果仍按原定价格销售，则将造成较大亏损，而土地出让协议又规定房屋价格，造成销售困难。另一块地皮，购买时楼面地价5，500元/平方米，算上开发成本，销售价格应在1万元/平方米左右，但附近北京首创所开发的别墅项目，开盘价仅为9，600元/平方米，可想如果我公司继续建设成为成片高层销售将非常困难。2、政策风险。房地产商品更多地受到国家或地方政府政策和法令的限制。房地产市场是一个不完全竞争市场，并非完全市场化。不同的国家和地区对房地产的发展存在程度不同的干涉和限制。2011年来，央行连续六次提升存款准备金率，并且紧缩银根，严格控制房地产企业贷款，以到达调解房价的目的，对房地产企业造成了严重的影响。我公司从下半年开始，贷款进展极其缓慢，原定贷款计划仅仅完成1/2，造成工程款都停止支付。3、竞争对手风险。我公司在天津地区属于较大企业，但是与万科、恒大、富力，这些地产大鳄以及华润、招商、远洋这些企业地产相比，无论在企业能力还是品牌战略上均有较大的差距。龙源期刊网例如，公司在南开区宜宾道开发一片商品房，不远处万科开发假日风情项目，虽万科楼盘价格高于我公司开发楼盘，但万科凭借其品牌优势及口碑，销售情况非常好，而我公司楼盘销售情况较差。三、风险防范措施1、提高自身抗风险能力。中国有句古话，“修身养性平天下”，意思是一个人先把自己的身心锻炼好，再谈治理天下，首先经营好自己的企业是提高自身抗风险能力的重中之重，加强自身建设，完善各项制度，推行标准化、制度化、信息化，使得企业每一个决策，每一步前行，并不是凭空想象，而是经过一系列的调查、研究、分析后的结果。2、调整产品结构，合理价格定位。面对日益严峻的融资形式及市场风险，我公司的做法是调整产品结构，转移开发重点，合理定价，多种渠道保证现金流。华明项目2块地，第一块地如果我公司直接开盘销售，销售情况将不容乐观，我公司西侧相同楼盘，早于我公司半年开始销售，至今售房率不到50%。为此，我公司前期阶段积极与各区房管局及企事业联系，希望能够整体买卖，结果27栋楼有8栋楼作为回迁房卖给河东建委，由于华明镇毗邻空港，因此公司联系空港几家单位，对剩余楼盘进行了整体销售，虽然销售价格较低，但由于整体销售，资金回笼较快，节省了大量银行贷款利息，解决了困扰公司2年的负担；另一块地由高层调整规划设计，变更为别墅项目，使得销售价格能够得到一定的提升。虽然目前国家调控房屋价格，但国家鼓励限价房及保障房建设，因此我公司将开发重点向“两限”房转移，以规避政策风险，特别是今年下半年，在西青区开盘的限价房项目一开盘即售罄，缓解了我公司的整体资金压力。3、建立战略伙伴关系。随着经济全球化的加快，市场竞争已不再是企业与企业间的竞争，而是利益群与利益群之间以及价值链与价值链之间的竞争。竞争优势已不能在单个企业产生，战略合作关系产生出的竞争能力比单独运营的企业所能达到的努力更强大。资源是有限的，又是分散的。有限的分散的资源必须进行有效整合与充分利用，其产生的效益才会大于各自单独使用时所获得的效益总和。建立战略合作伙伴关系，最重要的价值标准是，各伙伴方具有自己的优势资源并能够做出贡献，即伙伴间将各自特有的资源带入合作关系，与其他伙伴的资源组合起来，便会产生一种协同效应，组合起来的资源比组合之前更有价值、更加稀有和更难以仿效。因此，战略伙伴在目前资金压力大的情况下，如何保证开发建设，为此建立良好的战略合作关系式解决此问题的途径之一。无论是材料供应、建设分包或是其他参建部门，都建立起长期合作的协作关系。一是在成本控制上能够达到较好效果；二是在工作配合上养成一定的默契；三是在遇到相应风险的情况下，可共同承担，适当转移风险，共同担当。