(简体)23 烟台啤酒策划案

最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898一、市场分析1、全国啤酒行业发展趋势最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898大盘调整、品牌扩张78--98年的20年啤酒产量增长率证明，中国啤酒市场近几年增长速度底于10%，市场容量趋于调整，增长趋缓，市场供求相对饱和。（见78--98年增长表）97年10万吨41家总量788万吨占42.33%20万吨13家总量398万吨占21.4%98年10万吨41家总量910.46万吨占49.6%20万吨17家占29.7%95年617家，96年589家，97年550家63.73%79.3%兼并、品牌输出最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898三国鼎立，诸侯割据第一梯队：青岛、燕京、珠江（40万吨以上）98年55.780.446.299年一季度14.913.814.3–青岛（东北部）：深圳、鸡西、崂山、扬州、山东六厂等–燕京（中原）：江西、湖南等–珠江（东南部）：杭州、石家庄、太仓、湛江等第二梯队：四川蓝剑、河南金星、重庆啤酒、沈阳雪华、哈尔滨、湖北金龙泉、武汉东西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪门、浙江钱啤、兰州黄河、福建惠泉、山东三孔（20万吨以上）–有消费潜力或能力的消费大省（立足本地）–圣泉：圣泉、庐江、滁州、池州、固镇–蓝剑：成都、内江、绵竹、什邡市–重庆：重庆、攀枝花、雅安立足本地、向外扩张最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898产品扩充，攀上吃下进口品牌为什么难登第一、二集团军（销量）产品单一----高价位产品青岛、燕京、珠江、黄河、蓝剑等均有完整的产品线，最大化的占有市场份额。高价产品中价产品低价产品最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898结论：产品扩充、品牌输出、市场扩张营造市场壁垒扩大市场份额降低推广费用最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898一、市场分析2、烟啤99年上半年市场状况最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898上半年总体销售状况分析99年总量6.87万吨，净增长4429.92吨（6.89%）除外来品牌：–舒波乐2351吨，舒波乐听242吨，其他556吨；–总量：3149.19吨省内市场净增1280.73吨；其中优质烟台下降16%，绝对量6663.77。最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898下滑地区及下滑绝对量烟台地区：优质烟台-2820.01贵州：优质烟台-5078.84，-92%潍坊：-17%最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898主导产品上升地区及新市场表现烟台市：优质12度+2011.29（17%）威海：+1404.21（114%）–其中6月+633.8（120%）潍坊：5月+450.77；6月660.81（11度300吨）；7月：850（11度500吨）–6月与去年同比：+286.55吨（77%）最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ15895058987月份销售状况99年总量：16113吨；98年14247吨，增1866吨；除去其他品牌683吨，净增1183吨。新市场潍坊、威海增加。最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898结论：新市场作用巨大（5月份后）主市场烟台市市场增长良好烟台地区下降明显–推广----少表现–产品----走低价–行销----缺规范低价产品仍占很大比重，必须进行战术产品的整合与推广外省市场无长远规划最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898一、市场分析3、烟啤进入21世纪的机会与挑战最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898机会规模化经营的优势：兼并莱州，产量达40万吨，销量25万吨，有能力进入啤酒行业第二梯队；品牌经营的优势：80年历史的积累，99年上半年品牌经营战略的制定为品牌扩张积累了条件；市场扩张的优势：山东为全国第一市场容量大省；烟台便捷的地理位置北上南下提供了成本的优势；先进的销售模式，为市场扩张提供了保证。最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898挑战企业、品牌形象的低知名度战略性的市场扩张（外省）----市场、产品、目的销售管理及人力资源有待进一步提升最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898结论为适应啤酒行业大趋势，2000年企业形象、品牌形象必须有突跃式完成；突跃式发展是市场竞争的要求，也是烟台啤酒今后发展的不争的事实。最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898长远的市场战略齐整的行销管理高位的品牌形象40万吨产量30万吨销量市场扩张最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898长远的市场战略远景战略：以东北部为主导市场的全国性品牌；近期目标：–立足山东–加快东北部市场进入–以山东沿海为辐射点的渗透近期工作：–对济南、淄博、东营等市场的消费能力及口味、包装喜好度测试；–组建济南、淄博办事处，规范其运营模式、招聘、培训业务推广代表；–立即着手对东北、东南沿海市场走访，确定目标市场并进行市场调查，尽快制定市场进入计划。最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898齐整的行销管理近期工作：–销售管理模式的确立（专案）–各办事处运作规范及人员职责–深度分销模式的完善最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898行销目标最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ15895058982000年行销目标销售目标：–下：26万吨–中：28万吨–上：30万吨–高:中:低=1:5:4主市场：山东其他市场：东北、东南沿海、皖北、苏北力争山东省内市场占有率为12%，即24万吨。最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ15895058982000年行销目标及市场扩张山东市场：–东中呼应，两翼扩张济南---淄博---潍坊---烟台---威海–两翼：东营、曲阜、皖北、苏北、莱州东北东南沿海皖北、苏北贵州最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ15895058982000年行销目标需解决之核心问题市场扩张–对主导市场（新市场）的调查与论证•淄博、济南的消费能力、习惯、口味、包装等调查、测试；•目的：确定该市场的产品定位、价位、品种组合及推广方式。–对外省目标市场（东北、东南沿海等地）考察研究。营销管理体系及行销模式的完善–各部门职责，不同区域的销售模式，产品价格的制定，合同文本的完善；–深度分销在市场的运作与完善，销售人员的培训。企业形象的建立产品形象的建立最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898企业形象及品牌形象建构之思路最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898企业想象建构之思路建构目标：全国啤酒行业领先企业，争做行业第一；定位依据：民族产业有80年历史积累，但缺乏宣传，社会知晓度低；解决问题：过去----总结与传播现在与将来----表现与传播建构策略：借力策略借力策略：社会热点事件（世纪、奥运、民族、环保）形象定位：倾心民众、追求卓越（关爱民生）最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898品牌形象建构之思路建构目标：成功企业酿制的高品质的啤酒，能给你休闲生活带来快乐，是懂得品味与享受的现代人的选择。建构策略：时尚、品味、成功、活力的年轻男明星为形象代表（呼应借力策略）形象定位：好男儿，好味道有劲才是好味道爽口才是好味道最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898具体表现与山东卫视联办----男儿有约–齐鲁晚报：好男儿排行榜（甲A足球或流行乐）–主市场：80时尚男儿味道（露天摇滚音乐会）–促销活动：80对对碰（开瓶中奖）–山东有线：侃球最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898推拉深度分销模式经销商奖励策略企业形象建构产品形象建构80周年活动中秋–开瓶有奖延续（8.18--9.18）–钻石婚宴–中秋有好礼，好彩祝好运最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898推广组合及费用预算最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898豪情八十年推广组合公关10月11月--12月1月--2月环保世纪行悠悠民族情绿茵大誓师3月华诞晚会4月礼送八百万11月--2月奥运大竟技5月--9月活力大放送豪情八十年硬广告1月--10月品味永不变促销最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898烟台啤酒CF（30“）时间延续：19202000品牌名称延续，各地人讲“烟台”、“烟台”、“烟台”SLOGAN：豪情八十年品位永不变场景a.旧时代的烟台风景及人们的饮用场景b.30年代上海街景、大世界及人们饮用的场景c.东北街景及人们饮用的场景d.啤酒演出e。众人碰杯注：“人们”均指较有品位的人最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898电视媒体电视广告：–1---3月：四个卫视360万–4---9月：中央电视台1200万地方电视广告费，计：400万最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898活动促销600万活力大放送8*5=40万公关活动50万最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898制作制作：100万（CF、80周年画册、企业手册、主题海报）硬媒合计：2750万最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898行销推广计划8月东北、东南沿海市场走访东北、东南目标市场调查、口味、包装测试3月--10月目标市场迎旦、春节市场铺货济南、淄博市场口味、包装测试8月通路奖励政策实施（深度分销执行好的做）11月目标市场办事处成立招聘、培训市场推广人员济南、淄博市场招聘、培训市场推广人员9月12月省外省内最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898产品定位烟台啤酒：采用世界一流工艺精制酿造，杀口力强、落口纯正、口感爽净，符合啤酒嗜好人士口味。最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898企业SWOT分析优势：1.规模化经营的优势2.先进的销售模式3.便捷的地理位置核心问题：企业形象、品牌形象的建立劣势：1.企业、品牌形象知名度差2.销售管理、人力资源有待进一步提升3.产品质量的稳定性机会点：1.企业80年历史的积累2.99上半年品牌经营战略制定为品牌扩张积累了条件3.山东同行业竞争状态尚处原始竞争状态（价格），且山东省为中国啤酒市场容量第一大省。4.东北地区人文优势（山东情结）问题点：1.销售区域过于狭窄2.省内销售网络尚不健全3.对省外市场缺乏系统性地了解4.品牌个性不突出最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898行销目标一、2000年销售目标：30万吨2000年销售目标分解指标品种销售目标零售价格目标市场高档3万吨3.00元/瓶以上全国点式市场主导18万吨1.80元/瓶-2.50元/瓶山东：济南、烟台、潍坊、威海、淄博、莱州、东营等。东北：大连、肇东等贵州：部分市场东南沿海战术9万吨1.70元/瓶以下山东：各县级市场、农村市场、皖北、苏北市场东北部分县级市场最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898二、行销目标核心问题市场扩张市场扩张面临最主要的任务：A.目标市场策略性进入方式B.目标市场人力的配备C.销售管理的跟进最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898三、如何解决市场扩张面临最主要的任务A.立即着手对目标市场的选择、走访、调查。梅高提出市场建议报告企业协助目标市场提名及相关网络人士介绍B.立即着手对目标市场进入人员的选拔与培训梅高负责培训企业负责人员的选