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第三届中国·凯里“金芦笙”中国民族器乐大赛整合营销传播策划方案姜禄2011.7.15第三届“金芦笙”中国民族器乐大赛整合营销传播策划方案内容提要:中国贵州黔东南享有“百节之乡”、“歌舞海洋”,贵州黔东南地区的少数民族风情则更具独特,是中国西南少数民族地区的民族文化极其珍贵的旅游资源。黔东南作为多彩贵州的典型代表,其美丽独特的自然景观、古朴浓郁的民族风情和丰富多彩的民族文化被联合国世界文化基金会确定为全球“返璞归真、回归自然”十大旅游首选地之一,被世界乡土文化保护基金会确定为世界十八个生态文化保护圈之一(亚洲只有黔东南和西藏),被中外游客、专家学者赞誉为“露天的原生态民族文化博物馆”、“全球最友善的旅游目的地”。两大主体民族——苗族和侗族作为民族文化符号,文化源远流长,是中华文明的重要组成部分。芦笙文化、歌舞文化和服饰文化在苗族文化中最具代表性,这三种苗族文化元素被充分浓缩在中国·凯里国际芦笙节里。因而运用整合营销传播,把“国际芦笙节”这个品牌传播给大众,推向国际无舞台。1.市场定位“金芦笙”中国民族器乐大赛是由中国凯里宣传部、文化局主办的权威赛事;“金芦笙”主要针对的是全国器乐爱好者,是选拔专业型民族器乐人才的赛事,培育和输出器乐人才黑马;“金芦笙”在举办思路、比赛方式、参赛规模、评选机制、运作模式上,既坚持民族器乐的学术性和艺术性,同时又注重娱乐性和商业性。2.目标受众确定“金芦笙”中国民族器乐大赛的目标受众主要是:参赛者:爱好民族器乐的人士:不分那女老少,不分专业或非专业。他们主要关注比赛的权威性、专业性,参赛可获得的利益。收视群体:a.热爱民族器乐的爱好者;热爱少数民族风情的人士,他们主要关注节目的娱乐性。b.参赛者的亲友、粉丝团;他们主要关注自己支持的参赛者的比赛情况。3.竞争者分析“学院杯”与其竞争者对比分析表:学院杯多彩贵州特色·具有专业性、学术性,主要针对民族器乐爱好者。·GZTV主办的综合性音乐赛事,包括美声、民族、流行等多种唱法比赛。优势兼具专业性和娱乐性。·市场定位准确,避免了与相关赛事的同质化竞争,通过其民族气质选择了选秀类节目的细分蓝海。·比赛曾造就了许多明星,如阿幼朵等,为其增加了名气和高度。·举办历史较长,已经具有很大的品牌影响力。·参赛人数多,覆盖范围广泛。·电视媒体宣传,传播效果突出。劣势·2009年才开始第一届,本次为第三届,相对较为不成熟,在知名度和影响力方面较弱。·传播势力不及传媒集团组织的类似赛事,在宣传上不占优势。·规模不够大,受众参与度较低。·比赛项目中民族和美声唱法更突出,流行唱法的影响力相对较低。·对广大的老年人吸引力不够。4.营销目标本届“金芦笙”中国民族器乐大赛的营销目标分为三个层次:提高“金芦笙”的知名度,使贵州地区50%的受众知道“金芦笙”。使贵州地区30%的受众关注“学院杯”,节目的省会城市决赛收视率争取达到1%。提高受众的参与度,争取报名参赛人数达到5000人、参与投票和其他活动互动等人数达到10万人。5.营销战略1.传播立体轰炸广告、公关、促销、体验接触、包装等多种工具合力传播,将传播效果最大化。传统媒体与新媒体联合互补。传统媒体——大力造势:电视为主,广播、报纸辅助。网络媒体——深度传播:校内网、BBS等网络社区形成网络社群,使信息呈病毒式传播。手机——快捷方便,轻松参与。校园媒体——有效延伸:贴近受众,有效到达。门票促销、抽奖等活动吸引受众即时行动。2.高空地面结合线上广告:传播的扩音器。地面活动:有效互动,巩固传播。公关:线上广告和线下活动的有效背书。6.推广策略1.推广发力点:民族派器乐新势力。作为“金芦笙”的最突出特色,其学术性和专业性使得大赛有效区别于其他选秀比赛,划分出一片新蓝海。将民族器乐提到了一个新的高度,有可能掀起民族器乐的新潮流。2.文化符号体系......:利用广告、公关、包装、大赛本身、衍生产品等等,将“金芦笙”全方位打造成一个民族派民族器乐的代表符号。3.推广周期:项目时间节点:2011.9-2011.122012.12012.22012.3前期预热持续升温引爆热潮后期延续2011.9大赛启动仪式2011.11-201112赛区预选2012.1下旬半决赛2012.2上旬总决赛2012.2上旬获奖选手前十名专场演出晚会2012.3商业巡演其他巡演4.推广策略:前期预热——2011.9-2011.12推广目的:在各高校学生、普通大众、老年朋友等中打响名气,引起关注;鼓励民族器乐爱好者报名;招赞助商推广对象:高校学生,普通大众,民间乐师等一切民族器乐的和民族文化的爱好者,赞助商推广核心:1、校园媒体,针对各高校的公关:宣传大赛信息,校园、街上设置现场报名点,鼓励报名。2、网络媒体:建立“金芦笙”官网、论坛专区,发起话题,进行网上抽奖,中奖者可获得“黔东南三日游”等奖励,吸引年轻观众到现场支持,增加大赛人气。3、公关:提供冠名、植入、贴片广告等利益吸引赞助商。主要活动:大赛启动,明星献唱推广效果:1、“金芦笙”中国民族器乐大赛项目的正式推广展开。2、网络论坛、社区等互动平台正式建立,为项目聚集大量的人气。3、让受众提前参与到项目中,感受项目的气氛和文化特质。持续升温——2012.1推广目的:树立受众对大赛品牌的好感度;提高节目收视率推广对象:普通大众推广核心:1、电视、报纸等传统媒体进行赛事报道和宣传。2、电视和网络同步直播赛况,注意节目制作和包装的质量,保证节目的娱乐性。3、网络论坛、贴吧、SNS社区等建立选手粉丝团,加强与受众的互动,引起受众的持续关注。4、设置手机投票、有奖问答平台,充分调动观众的参与热情。推广效果:1、大赛在全国范围内有广泛的知名度和好感度。2、选手拥有自己的粉丝,有较高的关注度和话题性。引爆热潮——2012.2推广目的:加深观众的参与度;提高节目收视率推广对象:普通大众推广核心:1、邀请主流歌星、歌唱家、器乐演绎大师到现场助威、让现场领略大家风采。2、由专业包装团队对进入决赛的选手进行形象策划、专业培训和整体包装,使他们的表演技巧、形象设计、舞台表现技巧都有大幅度的提升,把他们从普通歌手打造成耀眼的明星,大大增强比赛的观赏性和吸引力。3、将受欢迎的原创歌曲进行包装,与中国移动合作,提供无线音乐和彩铃下载,提高其传唱度。4、在舞台、灯光、化妆等方面进行提升,将决赛暨颁奖晚会打造成一场华丽的视觉盛宴。5、设置手机投票、有奖问答平台,充分调动观众的参与热情。推广效果:(1)、大量观众投票参与活动,节目收视率大大提高。(2)、获奖选手有了明星般的影响力和人气。后期持续——2012.3推广目的:加强比赛记忆和品牌形象;促进商演门票和相关音像制品的销售推广对象:普通大众推广核心:1、将获奖选手、受欢迎的原创歌曲进一步包装,打造成为成熟的文化产品推向市场。2、商业演出和校园巡演的宣传。推广效果:将人气转换为有力的人群消费。7.媒体策略媒体目标1、用不超过100万元的预算为本届的所有传播活动作出媒介支出。2、广告的目标受众是全国的普通大众,其中重点是全国爱好民族器乐的爱好者3、在大赛举行期间,使50%的目标受众平均看到3次以上广告,30%的目标受众看到5次甚至以上的广告。4、决赛期间,在60%的目标受众中保持至少两次的知名度。媒体选择与组合1、电视媒介资源选择中央三套作为合作伙伴,从半决赛到决赛,将进行同步的电视直播。在宣传上则以贵州卫视为重点,其次是旅游卫视,兼顾地方媒体(黔东南卫视、和其他市、地区卫视等)。采用“省+重点地区”的模式,实现大规模广告效应和针对性精准传播。2、新媒体成为组合重点鉴于目标受众爱好上网,且网络媒体影响力大,利用新浪网、腾讯网,建立粉丝团、主题社区、论坛,发起话题,使活动呈病毒式传播;另开设“金芦笙”官网,作为权威消息和赛事进程报道的信息平台。手机作为新兴的媒介,在本次大赛的宣传活动中也扮演了重要角色。通过手机短信平台,进行有奖竞猜、投票支持比赛选手、祝福短信等,都有利于实现受众的高参与度。包括手机微博,其快捷便利的特性深获年轻人的喜爱,应创造性地将其应用到传播过程当中。3、平面、广播媒体成为辅助报纸媒体的权威性有利于大赛的正面宣传。主要选择在大赛的举办地贵州进行报纸新闻报道,贵州都市报和贵阳晚报作为贵州地区的强势报纸,其读者数量极大,应作为首选。广播则选择贵州交通广播电台”CityFM等联播网,深入贵州各城市,成为当地广播第一台,覆盖面大,收听率高;且目标受众吻合,确保精准传达。4、校园媒体不可小觑在校大学生接触最多的媒体之一就是校园媒体,包括校园广播、校内大型海报、学校官网&贴吧&BBS等,校园活动也最容易触动他们。利用公关手段,以校方身份进行宣传,必然事半功倍。2011-2012年度总媒体流程图:8.费用预算详见附表2011-2012金芦笙预算费用详细表本预算的费用标准均以10-11年论坛的费用标准为参照。序号项目名称拟费用标准预算资金(元)活动时间(天)备注1组委会筹建费一共10人,500元/人5000一天办公设备、耗材2组委会评委差旅费机票2000元/人/双程;住宿200元/单间;餐补100元/人/天;交通补贴50元/人/天49000一天从凯里出发分别到国内其他10个海选地方,拟每地方派出2名评委3组委会工作人员劳务补贴100元/人/天22500五天拟会务组5人、比赛组10人、接待组20人、舞台组10人;共45人;5天(其他工作组根据实际情况算)4论坛期间组委会工作人员食宿住宿150元/标间;餐补30元/人/天;交补20元/人/天15000五天拟共30人,15间标间,5天;5'国内参加论坛的嘉宾路费和食宿机票2000元/人/双程;住宿200元/标间;餐补60元/人/天;33000五天拟参加论坛代表2人,5个地方,共计10人;5天6“金芦笙”评委劳务费5000元/人/场35000半期评委:7人7“金芦笙”单人半决赛、决赛评委劳务费10000元/人/场80,000当时“金芦笙”半决赛评委4人、决赛4人,共8人(明星评委不含在内)8评委、外地嘉宾接待费机票2000元/人/双程;住宿200元/单间;餐补100元/人/天;17500五天拟邀请国内著名乐器大师、专家、学者5人;5天9明星接待费头等舱机票4000元/人/双程;住宿300元/单间;餐补100元/人/天;化妆500元/人44500当天拟定5位明星、各自带一名助理,共10人;3天(包括食宿、交通、化妆造型)10开幕式、半决赛、决赛、颁奖晚会主持人劳务费5000元/人20000当天拟邀请4名全国知名主持人,共4场(根据实际情况定)11主持人接待费机票2000元/人/双程;住宿300元/单间;餐补80元/人/天;15,600五天拟邀请4名全国知名主持人;5天13开幕式、半决赛决赛礼仪小姐劳务费200元/人/天5000五天拟5人,5天14开幕式及颁奖晚会节目演员劳务费200元/人/场6000半期拟30名演员;两场(按大型演出补贴标准)15开幕式及颁奖晚会演员服装租赁费50元/天/套4500三天拟30名演员3天16“金芦笙”开幕式、半决赛、决赛、颁奖晚会选手级演员化妆造型50元/妆5000比赛期间拟半决赛20人;决赛10人;开幕式演员30人;颁奖晚会40人,共100人17奖金一等奖10000元(一名);二等奖5000元(两名);三等奖3000元(三名)87,000按人数按07年论坛标准,本次拟增加原创曲目组18奖杯证书制作奖杯250元/个;证书20元/份5,700当天拟奖杯18个;证书60份19场租开幕式1000元/天;金芦笙5000元/天,论坛分组讨论3000元/天(2组同时进行);乐队排练500元/天40000(大致)八天根据10-11年费用标准计算,开幕式2天,在仰阿莎广场;金芦笙杯3天在凯里体育场;分组学术讨论3天,金冠酒店会议室;乐队排练5天,在小音乐厅(本届论坛场租根据具体场地变动)20舞台灯光音响开幕式5000元/场;金芦笙10000元/场35000一天根据10-11年地点,开幕式1天在凯里市仰阿莎广场;学院杯3天在凯里市体育馆
本文标题:中国凯里国际芦笙节整合营销策划方案
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