第9章(广告媒体策略)

第九章广告媒介策略一、媒体（media）1、指各种信息传递的载体、中介物、渠道、工具或技术手段。2、是指从事信息采集加工制作和传播的社会组织，即传播机构二、媒体的发展进程1、口语传播时代2、文字传播时代3、印刷传播时代4、电子传播时代5、数字传播时代4、电子传播时代——广播1888年，德国物理学家，赫兹发现了电磁波1895年，俄国波波夫，意大利马可尼，电报1906年，加拿大利用无线电首次传递人的声音20世纪20年代，最早的广播电台在欧洲出现20世纪30年代，广播迅速发展，吸引巨额广告二战期间，广播的优势得到充分发挥4、电子传播时代——电视1926年，英国人贝尔德完成电视的播送与接收1927年，他利用电话线实现了从伦敦☞格斯拉格的电视画面传递1928年，他又利用无线电短波，将图像从伦敦传送到纽约，贝尔德被称为“电视之父”1929年，BBC开始电视试播，播出的是无声图像1930年，BBC播出了第一个声像俱全的电视1936年，BBC在伦敦建立世界上第一座电视台二战后，电视业得到蓬勃发展1950年，出现“彩色电视制式”1960年，通讯卫星的发射与应用，打破了广播、电视的时空限制5、数字传播时代——网络1969年，美国国防部，阿帕计算机网（ARPAnet），开始用4台计算机互联。1977年，网络节点大57个，连接终端计算机100多台1994年，浏览器出现，并出现网络多媒体1995年，美国有线电视网（CNN）建立自己的网站，拉开网络电视传媒的序幕5、数字传播时代——网络CNNIC（中国互联网络信息中心）《报告》显示，我国网民规模已稳居世界第一位。截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿，宽带用户达到3.2亿，占总网民数的94.3%。数据显示，截止2009年6月，使用手机上网的用户达到1.55亿。值得注意的是，网络购物的用户规模在经济危机中逆势上扬，达到8788万。5、数字传播时代——网络据研究机构ForresterResearch最新报告显示，预计到2013年全球网民人数将达到22亿，其中亚洲网民的比例将高达43%，成为最主要的增长地区。中国网民人数将占全球网民人数的17%；到2013年，美国互联网普及率将达到82%，目前只有73%；俄罗斯和土耳其的年增长率将达到8%；到2013年，非洲和中东网民增长率将达到13%；网民规模排名将变为：中国、美国、印度、日本、巴西。三、广告媒体类型1、按媒体表现形式分：视觉媒体、听觉媒体、视听结合媒体2、按媒体的物质形式来分类：印刷媒体、电讯媒体3、按媒体发行范围来分：国际媒体、全国媒体、地方媒体4、按媒体的受众接受类型分类：大众媒体：晚报、都市报、广播电视综合频道专业媒体：体育频道、戏剧频道、汽车之友、乒乓世界、足球报5、按传播信息时间的长短来分类：瞬间媒体：广播、电视、电影、幻灯片短期媒体：户外、车体、橱窗、海报、POP长期媒体：产品说明书、产品包装、挂历6、按媒体传播信息的多少分类：综合性媒体单一媒体：霓虹灯、橱窗、宣传单7、按媒体与广告主的关系来分：租用媒体自用媒体：海报、传单、说明书、宣传车四、广告媒体的评估（一）媒体评估是指运用评估工具，比较媒体类别中各载具传播信息的效率与效果，提供媒体载具选择上的客观依据。可以从媒体量和质两个方面进行（二）电波媒体量的评估1、电波媒体资讯调研：（1）日记法（2）家庭测量仪（3）人员测量仪（4）电话访问2、电波媒体收视指标分析：（1）收视人口与收视率收视人口是指暴露于一个特定电视节目的人口数，主要关注媒体本身的内容、设计、编排的影响力。2、电波媒体收视指标分析：（1）收视人口与收视率收视人口是指暴露于一个特定电视节目的人口数，主要关注媒体本身的内容、设计、编排的影响力。收视率就是暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视机人口总数的的百分比分为家庭收视率和个人收视率：家庭收视率：暴露于一个特定节目的家庭数占收视家庭数的比率（2）开机率：所有拥有电视机的家庭或人口中，在特定时段里，暴露于任何频道的家庭数或人口数占家庭数或人口数的比率。如上例：开机率是4/5×100％＝80％开机率可以用于分析整体家庭收视习惯，也可确定个人的收视习惯和不同族群在收视习惯上的差异家庭开机率时段家庭户数电视机拥有户数开机户数家庭开机率时段1100098598099.5时段2100098565066时段3100098532032.5时段4100098596097.5时段5100098525025.4个人开机率时段总人口数拥有电视机人口数开机人口数个人开机率时段120001800150083.3时段220001800120066.7时段320001800130072.2时段420001800125069.4时段520001800110061（3）占有率：指收看某一特定节目开机率的百分数。简单的说，就是一个特定节目A在某一时间内视听众所占的百分比。或暴露于一个特定节目的人口数占拥有电视机人口总数的比率节目A的占有率：4户中有2户在看：2/4×100％＝50％节目B的占有率：4户中有1户在看：1/4×100％＝25％节目C的占有率：4户中有1户在看：1/4×100％＝25％比较所有拥有电视机家庭数收看某频道的家庭数收视率=所有拥有电视机家庭数收看电视的家庭数开机率=收看电视的家庭数收看某频道的家庭数占有率=另外，占有率＝视听率/开机率开机率：80％节目A的占有率：40％/80%=50%节目B的占有率：20%/80%=25%节目C的占有率：20%/80%=25%（4）毛评点（GrossRatingPointsGRP）指各种广告媒介所送达的收视率的总数。通常用来描述一周或一个月的广告信息量。毛评点＝广告次数×每次广告的收视率比如：2009年11月16日----11月23日2个广告每个有15个收视点=30个收视点5个广告每个有10个收视点=50个收视点2个广告每个有5个收视点=10个收视点本周总收视点=90计算GRP节目家庭平均收视率（％）插播次数毛评点节目A20240节目B15460节目C25250节目D10550合计13200又例如：一则广告在电视上播出6次，分别获得40%、38%、32%、30%、20%、40%的收视率，在广播电台播出3次，3次都获得15%的收听率，在报纸登载4期，每期的阅读率是16%、16%、20%、24%，那么这则广告的毛评点应该是：•电视毛评点＝40%+38%+32%+30%+20%+40%＝200%•广播毛评点＝15%×3＝45%•报纸毛评点＝16%+16%+20%+24%＝76%•总毛评点＝200%+45%+76%＝321%•GRP:321毛评点的作用①可以明确表示每则广告的效果②可以将不同广告的效果以及同一个广告的不同效果累加毛评点的局限性忽视了受众行为的一些重要特征。比如，100个GRP表示100%的手中在同一时间收看了一个广告也可表示1%的手中观看了该广告100次。（5）每千人成本（CPM：Costpermille指对不同节目，广告每接触1000人所花费的金额%100×=受众人数广告费每千人成本例如：某电视广告在地方台A档节目中播出，假设节目受众为500万人，播出共10次，播出费用为10万元，则CPM为：元万万210001050010=××=CPM又例如：A、B两份性质相近的杂志，对同一广告，收费分别是8万元和5万元，前者发行量为100万份，后者为50万份，则CPM为：元万万8010001008:=×=CPMA元万万1001000505:=×=CPMB①报纸CPM的计算发行量）实际使用面积（或行数价格）每平方厘米价格（每行报纸×=CPM发行量万每行价格报纸百万份发行费100×=例如：假设《人民日报》发行量为500万份，每栏每行13个小5号字，价格25元，则CPM为：元万万行费《人民日报》百万份发550010025=×=②杂志CPM的计算发行量每页价格千人页发行费1000×=③电视CPM的计算预计收看人数万制作费）次数实际播放时间（每秒播放费每秒万人广告费1×+××=•电视节目A的CPM：（A节目的广告单价×1000）/（总人口×电视普及率×A节目的收视率）媒体量的评估受众规模占有率毛评点每千人成本开机率视听率相关性广告环境接触关注度干扰度编辑环境媒体质评价六、广告媒介选择1、媒体选择的意义与内容（1）意义（2）内容①媒体类别的选择②媒体载具的选择③媒体发布时间和空间的确定④媒体刊播广告的频率和发布量的确定影响媒体选择的主要因素•广告预算费用•目标对象•媒体特性•媒体可弹灵性•产品特点•营销时机•区域销售•t理性与感性诉求场所覆盖面影响力速效性影响因素媒体特性产品特征（1）产品功能多，需要较长文案时，应以平面媒体为主（汽车、房地产）（2）产品性能较为单纯，不需要大段文字说明时，应以电视广播媒体为主（洗化用品、服装、食品、饮料）（3）工业用品、医疗器械等生产用品的技术性强，构成复杂，宜采用说明性、保留性强的杂志广告区域销售（1）地区性商品或以区域性销售为主时，课考虑地区性媒体或辅助媒体（2）销售渠道窄的或直销的产品，不宜采用大众媒体（3）目标市场区分明确，目标对象特征明显时，应选择杂志来适应目标市场七、广告媒体组合策略1、媒体组合是指广告发布计划中，在一定时间段应用两种以上不同媒体或是同一媒体应用两种以上不同发布形式、不同发布时间的组合状态2、媒体组合的原则（1）应有助于扩大广告的受众总量（2）应有助于对广告进行适当的重复（3）应有助于广告信息的相互补充（4）效益最大化3、媒体组合的类型与方法（1）媒体种类的组合①电视、报纸组合②电视、广播组合③电视、户外组合④电视、杂志组合⑤广播、报纸组合⑥报纸、杂志组合（2）载体的组合①电视载体的组合a.中央级与区域级的组合有两种形式：一是，以中央台为主，以地方台为辅二是，中央台与省市级地方台平衡组合b.区域间的组合也有两种形式：一是，以重点省份电视台为主，以一般省市电视台为辅二是，重点省份与一般省市电视台平衡组合②报纸载体组合全国性发行报与区域体育、文化娱乐报的组合；全国性发行报与区域行业报的组合③杂志载体组合全国性发行组合；区域发行组合全国发行与区域发行组合一般与专业组合④广播载体组合中央与区域台的组合；区域之间的组合⑤网络媒体的组合搜索引擎网站与专业性网站的组合（3）媒体类型的组合①视觉媒体与视听结合媒体的组合②瞬间媒体与长效媒体的组合③可控媒体与不可控媒体的组合④媒体覆盖空间的组合全面覆盖、重点覆盖、特定覆盖、渐次覆盖、交叉覆盖（4）媒体单元的组合①电视单元的组合a.时段的组合b.栏目的组合c.广告长度的组合②报纸单元的组合版面及版位的组合案例：野马轰动上市的媒介组合1、产品定位：款式新、性能好、能载4人、自重不超过2500磅，价格便宜（不超过2500美元）2、汽车大赛，100多记者，各大报纸编辑3、报纸广告“真想不到”“售价2368美元”4、电视广告5、户外巨型广告牌“野马栏”6、直邮野马广告宣传品，全国几百万车主