营销策略中广告的运用--论文

营销策略中广告的运用摘要众所周知，随着商品经济的快速发展，广告宣传在营销策略中的影响力日益显现，厂商为了更好地宣传自身的商品，更多地被广大的消费者所接受，毋庸置疑，广告是最为直接的吸引消费者关注并实施购买行为的一种有效方式，一个有想法的广告不仅仅达到了宣传产品，提高产品知名度，增加销售额，而且它还会引导人们的消费观念，从而改变人们的生活方式。由此可见，广告在营销策略中的地位和作用可见一斑。本文会通过一些经典案例及广告营销的多元化来集中说明广告在市场营销的运用。关键词：市场营销；广告策略；重要性.引言营销是市场经济运作中的一门艺术。在市场竞争日趋激烈的今天，谁能够把握时代的脉搏，嗅出商机，谁就能在市场中立足。广告应基于国情，文化，企业的需要和消费者的接受度来制定相应策略。仔细研究了广告在营销策略中的重要性，并仔细了解分析广告在企业营销过程中必须把握以下营销策略。1.1市场营销的概念PhilpkOtler于1984年对市场营销下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言)。美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。因此，市场营销涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与市场营销者。1.2市场营销的策略营销策略就是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动,是多种营销方法例如产品,价格,渠道,促销等，市场营销是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上政治权利、公共关系策略简称6P's)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。一、广告在营销策略中的运用2.1营销策略的内容（一）产品策略产品策略是根据企业的目标，对产品组合的广度、深度及关连性程度而进行的组合决策。产品策略内容：产品结构、产品定位、产品组合、产品设计、产品命名、产品卖点、产品包装、产品品质策略、产品成本策略。（二）渠道策略渠道策略指企业为达到其在目标市场上的分销目标而采取的主要原则。营销渠道策略与其市场营销策略的组成成分同等重要，甚至可以说更加重要。同时，它也是企业整体目标和策略的一个重要组成部分。渠道策略包括：销售渠道分析、区域市场规划、渠道开拓设计、渠道成员选择、渠道促销设计、复式渠道设计。（三)价格策略价格策略是企业市场营销组合策略的重要组成部分。价格策略的制定是否合理，不仅关系到企业产品能否销售出去，从而能否实现企业的盈利目标及保证企业再生产的良性循环，而且直接涉及到消费者的切身利益及社会的利益。合理定价策略，既要以成本为导向，又要以消费者为导向，还要以竞争者为导向。此外，价格策略还必须符合政府的有关立法及道德标准的要求。一言以蔽之，正确的定价策略，应当兼顾消费者、社会及企业的利益。（四）促销策略促销策略即促进销售,是指企业通过一定的方式向顾客传递信息,并与顾客进行信息沟通,以达到影响消费者的购买决策行为,促进企业产品销售目的的营销活动。2.2广告在营销策略中重要性广告策略是促销策略的重要构成因素，促销策略又是企业市场营销组合策略的重要组成部分。企业合理制定广告策略，不仅要从自身经营条件出发，更重要的是要以消费者为导向，即根据消费者的需求特点、文化特点及风俗习惯等来制定，而且还要求企业的广告策略必须符合有关立法及道德标准，兼顾消费者、社会及企业三者利益。正确的广告策略对社会产生积极的作用，违背法律及商业道德的广告策略必然给广大消费者及社会带来消极作用。现实中为什么会存在违背法律及道德标准的广告，如何解决，这正是本章所要探讨的问题。（一）广告对消费者及对竞争者的影响市场营销学认为，一个企业要想成功地为其目标市场服务，获得利润，就必须在制定和执行市场营销策略中时刻考虑到消费者、竞争者、营销渠道和公司特点四个因素，使它们相互协调。其中，满足消费者需求是营销出发点，市场竞争则是手段。广告作为市场营销中的一个重要因素，也必须考虑到消费需求和市场竞争二个层面。1）广告对消费者的影响广告的基本目的是“通过市场有效的交换创造出能使买卖双方需求都得到满足的信息流”。它是以信息沟通社会需求和企业经营活动的中介环节，使消费者产生需求欲望和购买行为。广告主要通过以下三种方式来满足消费者的需求。1.满足现存的需求。2.激发潜在的需求。消费者除具有现存需求外，还有潜在需求，即潜伏于消费者心理和社会关系中，消费者自身还未充分认知到的需求。3.创立全新的消费需求。传统上，广告是通过对消费需求心理和消费行为的适应达到诉求认知目的的，而现在，随着现代商品经济的发展，“适应消费市场”的观念逐渐淡薄，“消费创造市场”的观念逐渐兴起，并且日益受到重视。如日本索尼公司在80年代就提出了“创造市场”的口号，向60年代提出的“消费者需要什么，我就生产什么”的市场观念提出挑战，而代之以“我生产什么就准是消费者真心所需的”的创新市场观念。针对这种新的营销观念，广告逐渐改变过去仅仅向市场诉求认知的表现方式，而积极引导，创造需求，使广告不仅迎合消费需求，而且创造消费者全新的需求意念，并以新的需求意念创造新的消费市场。2）广告对竞争者的影响广告与竞争。竞争是商品经济发展的产物，它对于促进经济繁荣和经济资源的有效配置起着重要的作用，是经济机制有效运转、发生健全作用的主要条件。广告作为企业市场营销中一个重要因素，它对于企业的竞争环境有什么影响呢？广告实际上是市场竞争的产物。在所有的促销手段中，广告是竞争性最强的传播方式：一方面，广告为消费者提供了充分选择商品的机会，另一方面，也为生产者向消费者展示自己的商品提供了舞台。企业为了通过广告吸引消费者，千方百计地去改进产品，提高产品性能，完善产品服务。一个企业产品和服务的改进通过广告宣传，往往又引起同行业企业的连锁反应。为了维持市场均势，它们纷纷改进自身的营销策略及广告策略。广告是市场竞争的外化，同时，也是企业对自己产品向消费者做出的承诺。广告内容要真实地反映产品实际，不能夸大其词，搞假广告，本来是一，你不能随意夸大为十。如果广告保证产品是十，企业就要千方百计保持产品水平，不能降。因此，广告在一定程度上驱使企业不断对产品加以改进，进行良性循环的竞争。（二）广告在一定程度上，无形中助长了垄断的形成。就某些行业而言，广告促进消费集中，因此使产品的销售集中到一些占统治地位的公司手中。在激烈的市场竞争中，由于企业实力不一，竞争的结果必然是优胜劣汰，少数实力强的企业对市场进行分割垄断，并对新进入者设置重重的市场障碍，这些进入市场的壁垒很多与广告促成有关，主要包括以下几种情况：1）规模经济。广告优势导致产业集中，使产业集中者获得规模经济。这使得新进入者要么大规模打入而遭遇现有公司的激烈报复，但这对很多企业来说，受资本限制，实际是不可能的；要么小规模打入而处于成本劣势，这在以后的市场竞争中将处于不利地位。2）产品差异性。美国经济学家张伯伦认为：市场上任何同种产品都会存在一定差别。差别性可能是根据产品本身的某种特点，如独有的专利权、商标、商店名称、包装特点等的不同，或是品质、设计、式样等的特点。广告是造成产品差异化尤其是心理差别的重要手段。原有企业通过集中广告，造成顾客对产品心理感觉上的差异和顾客对产品的忠诚，使自己的产品同市场上竞争者的产品区别开来，造成独占优势。3）市场接受。由于原有产品在广告宣传中具有一定知名度，为大众所熟知，消费者的指名购买率较高，分销者乐意接受，可以减少销售风险；新进入企业为了获取产品分销渠道，往往依靠削价，给予津贴等手段，从而影响到其利润率。4）广告媒介。就刊登广告而言，现在广告费用之大，只有那些市场占有率极高，实力强大的企业才能承担得起。和弱小的竞争者比，实力雄厚的广告主更有能力垄断广告的黄金时间，并且因媒介所有者按使用量实行优惠而付出较低价格。更有甚者，大广告主能以其实力控制媒介，通过高价收购媒体广告的时间、版面，给潜在进入者的广告宣传设置了障碍。由此可见，广告对于企业竞争，像一把双刃刀，既有助于形成垄断、削弱竞争，又是打破垄断、进入市场的利器，能促进市场竞争，这关键在于广告如何正确使用。（三）广告是提高市场占有率、增强竞争力的有效手段。如前所述，广告是企业最有效的竞争武器。研究表明，市场占有率是影响投资收益率最重要的因素。一般来说，市场占有率超过36%的经营项目的投资收益率，是市场占有率低于7%的经营项目的投资收益率的3倍。市场占有率之所以能提高利润率，基于以下四个理由：1）规模经济。一般说来，无论什么产品，企业生产的批量越大，该种产品的单位成本越小，利润越大。高的市场份额意味着供应的集中，使规模生产成为可能。2）经验曲线。一个企业在其经营活动中包括生产、材料采购、市场营销等获得越来越多经验时，单位成本会随之下降。市场占有率高的企业，更有可能再降低其经验曲线。3）讨价还价能力。市场占有率高的企业由于具有较高知名度的产品品牌及对原材料的巨大需求等优势，不易被竞争对手、消费者、供应商所左右，处于有利的讨价还价地位。4）盈亏平衡点。一旦企业的销售收入弥补了固定成本的支出，增加的边际贡献便全部是企业的利润。市场占有率高，销售收入也增加，其边际贡献也相应增大。随着社会化大生产和社会分工协作的日益发展，产品趋于标准化和规范化，广告定位概念出现，差别化策略是实施广告定位的手段。它主要是要在为数众多的商品概念中，发现或形成有竞争力的，与其它产品不同的商品特质及其重要因素。准确的定位是广告成功的一半，而定位中一个重要环节就是要正确分析自身产品的竞争环境，找出主要竞争产品。（四）企业进行广告竞争时采用的两种广告形式。广告是企业强有力的竞争手段。一般来说，企业在进行广告竞争时，可能采用以下两种主要的广告形式。1）销性广告。这种广告主要是立足于本企业产品，向消费者提供的是单方面的信息，即着重宣传本企业形象及其产品的性能、特点、价格以及给使用者带来何种利益等。一般来说，推销性广告有二种表现方式：一种是“理性的左脑广告诉求”即告知型广告，主要是采用直观的、直接的手法向消费者提供商品信息；另一种是“感情的右脑广告诉求”，即创意型广告主要针对消费者的心理需求，通过艺术化的表现手法，求得消费者感情上的共鸣。目前，在我国企业的市场竞争中，推销性广告运用较为普遍。2）较性广告。随着商品经济的迅速发展，商品种类日益繁多，推销性广告所提供的信息已远远不能够满足消费者对商品选择的需要，迫切要求企业提供有关商品之间差别的信息，才能强化消费者心目中的商品印象，于是，比较性广告便应运而生。比较性广告是70年代发展流行起来的一种新的广告形式，它以向消费者比较介绍同类产品或劳务不同牌号之间的差异性，为消费者提供衡量不同牌号产品的标准，其目的是突出自己产品或劳务的特色，吸引更多消费者，占领更大的市场。这种广告一方面向消费者提供了比较完备全面的信息，另一方面，又给予消费者一种客观公允的印象，加强了消费者对企业及其产品的信赖感，使消费者感到企业对自己的产品充满信心，敢于公正地对其作出评价。比较型广告运用的典型案例是美国阿维斯出租汽车公司发动的一场主题是“我们是二位”的广告战役。在这个系列广告中，每一个广告都强调：“阿维斯公司