玉溪(软)卷烟品牌促销实施方案

吴忠市烟草公司1玉溪（软）卷烟品牌促销实施方案为提升玉溪（软）品牌卷烟的销量，使其能保持现有市场份额，并有所增长，提高目标品牌的客户美誉度和忠诚度；通过按《141品牌培育工作模式》开展卷烟促销活动，达到锻炼营销队伍的目的。特开展玉溪（软）卷烟品牌促销活动。一、促销活动目的1、提高玉溪（软）的市场知名度、美誉度和忠诚度；2、锻炼营销队伍品牌培育能力。二、促销活动时间2010年12月1日-2011年1月15日三、促销活动目标1、促销目标：目标客户总销量同比提升三倍。2、零售客户促销满意率达到90%以上；3、促销品牌动销率达到50%以上。四、促销活动地点吴忠市目标零售客户店铺。名单见附件五、促销活动营销措施第一阶段：宣传预热（12月1日-12月14日）1、签订协议时间要求：2010年12月10日前完成宣传促销活动开展前由渠道主管负责卷烟宣传促销客户中吴忠市烟草公司2的大型商场、超市，商议陈列售卖工具、堆头的店内摆放位置进行谈判。由渠道经理与目标客户签订《玉溪（软）卷烟促销协议》，明确“商零”双方的权利和义务，保证零售终端能够发挥最大品牌推广效用，同时在品牌推广期间，该商圈或街道附近如有客户自愿加入，由渠道主管负责审核后签订协议。2、对客户经理和目标客户展开有针对性的培训时间要求：2010年12月10日前完成由品牌经理负责对市场经理、客户经理进行培训。培训内容包含：宣传促销方式、促销陈列宣传工具摆放位置和使用方法、促销品发放标准、品牌推荐方法等。时间要求：2010年12月12日前完成由客户经理协同工业企业代表对选定零售客户开展培训。培训内容包含：促销陈列宣传工具摆放位置和使用方法、促销品发放标准、客户宣传推荐方法、促销卷烟吸味卖点等。3、促销陈列时间要求：2010年12月15日前完成市场经理、客户经理完成目标客户玉溪（软）的卷烟促销陈列及其他陈列工具和宣传物资的陈列。鼓励客户经理和客户创造丰富多彩的陈列形式，营造卖场的卷烟品牌推广氛围，通过促销陈列吸引消费者更多的关注。第二阶段：品牌推广，促进销售（12月15日-1月15日）吴忠市烟草公司31、终端陈列引导时间要求：2010年12月15日-2011年1月15日客户经理对目标店铺进行促销陈列后由店主对促销陈列进行日常维护，通过使用简易卷烟陈列工具和卖场气氛烘托吸引消费者购买；店主使用推荐用语向目标消费群体主动推荐玉溪（软）卷烟。推荐用语如下：“玉溪（软）卷烟焦油只有12mg，低于同价位卷烟的焦油含量，对人的危害程度是比较小的，口感也比较舒适，而且吸味绵软不伤喉，价格跟您现在抽的品牌差不多，您要不要试试。”2、终端促销时间要求：2010年12月15日-2011年1月15日1）驻店促销：由客户经理负责开展驻店示范推荐，提高目标客户的品牌推荐能力。驻店示范推荐的过程中客户经理携带相应礼品，对消费者开展买赠活动，同时向目标客户赠送礼品一份，提升品牌美誉度，巩固客情关系。A、客户经理利用驻店示范推荐的时间开展消费者买赠活动。B、通过培训客户利用平时的销售机会开展消费者买赠活动。C、1月1日-1月15日每周选择5-10位目标客户开展驻店促销活动，保证活动期间每位目标客户能够促销2次，促销人员由红塔集团负责聘请，活动期间要求促销人员统一着装，积极的吴忠市烟草公司4向目标消费群体推荐玉溪（软）卷烟，向消费者开展买赠活动，促销时间为中午12：00-晚8：00。2）网吧、夜店促销1月1日-1月15日，由市场经理和客户经理负责，由红塔集团招聘促销人员在网吧和夜店向消费者开展卷烟促销活动，活动每周开展两次，具体时间为每周五-周六20：00-22：00。第三阶段：实施监控，循环改进宣传促销活动开展后10个工作日内，由品牌经理负责组织工业企业和相关岗位，按照宣传促销目标客户5-10%的比例考核卷烟陈列和促销活动的开展情况，并填写《卷烟标准化陈列及陈列售卖工具检查表》。随时监控客户的销售动态和销售信息，了解消费者的意见和建议，通过对目标客户的上柜率、再购率、动销率、断货率、成长率进行实时的监控，及时发现问题并解决。每周由品牌经理负责根据评估情况，组织相关专业岗位调整下周宣传促销活动及卷烟投放策略，调整规则如下：当上柜率均低于80%且再购率低于60%时，说明有目标客户已经连续两个月没有订购，则由渠道主管负责组织客户经理，根据实际情况对没有上柜的目标客户进行调整。当断货率高于15%，并且社会存销比水平低于行业标准水平，同时市场价格水平均高于行业标准时，说明零售户的需求没有被很好的满足，销量仍然有提升的空间，则由渠道主管负责根据数吴忠市烟草公司5据监控情况组织客户经理选择相应目标客户，并协同采供主管增加目标客户的供应量，相反则保持或减少供应量。当成长率环比有所下降，并且动销率低于60%时，说明培育规格没有在消费者环节很好的流通，则由品牌经理负责根据数据监控情况组织客户经理选择相应目标客户，由品牌经理协同工业企业针对动销率较低的客户开展促销活动，逐步提升品牌卷烟的动销率。在品牌促销活动结束后由品牌经理结合社会库存及市场价格情况对品牌营销工作进行全面评估，并编制《卷烟品牌市场宣传促销推广效果评估书》。指标考核方法/计算公式评价标准统计频次促销目标完成率实际销量/宣传促销销量目标（单品、总体）100%完成及时卷烟陈列标准完成率完成陈列标准的促销客户数量/总体促销客户数量90%及时零售户促销满意率对本次促销活动感到满意的客户数量/总体促销客户数量90%及时促销品牌动销率促销前促销客户订购量/促销时促销客户订购量×100%达到50%以上及时六、促销品发放标准吴忠市烟草公司61.购3条烟送烟缸火机套装一个；2.购5条烟送茶具一套；3.购2盒烟送一次火机1个七、人员、物料保障1.促销人员：4人2.促销物资：烟缸火机套装200套；高级茶具100套；一次性火机4000个。八、促销费用预算促销工具名称数量单价金额（元）促销堆头2100200台式陈列展示工具1804720小型旋转陈列售卖工具801.296挂件陈列售卖工具1625810桌上立牌1603480落地陈列展示柜650300吊旗（m）10004.84800吊架43001200促销员100044000合计--12606吴忠市烟草公司二〇一〇年十二月八日