《公共关系学》本科教材(263页).ppt

公共关系学PUBLICRELATIONS案例•日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。课程介绍公关是一门非常灵活的、实用的课程，严格说来应该将公关理解为一种工具学科，不论哪行哪业都需要她，就像需要英语一样，大到一个国家，小到一个人，因为不论是个人、企业还是国家，都必须树立良好的形象，所以就必须具备公关意识。那么这里给大家提醒，她不是可有可无的东西，而是必须时刻拥有这种意识。课程介绍《公共关系学》是管理学科的专业主干课程。公共关系作为一种思想观念和社会精神文化，产生于西方发达的工业国家，是商品经济高度发展的产物，它在满足市场需求的过程中得以发展和繁荣，是企业生存发展的一剂良药，也是人文精神和道德价值取向的参照系，它能为企业和社会组织引入一种新的价值观念，构建一种新的行为方式，营造企业生存和发展的良好环境。课程介绍•公共关系学作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象的经营管理艺术的专门学科，其理论的研究及广泛的应用，对社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用，越来越引起世人的瞩目，已成为社会科学研究领域的一支突起的异军。•公关的应用范围非常广泛，公关从业人员必须具备市场的观念，一切活动都来自于市场，由市场来检验。公关人员的知识结构应该是多元化的，如市场营销、广告、人力资源、企业文化、经济法、礼仪修养等在学公关知识前就先具备，还必须具有多种才能，要相信能力机制一定会战胜一切权威。主要参考书目和重要人物介绍《EffectivePublicRelations》Scott.M.cultip&Allen.H.Center卡特利普和森特华夏出版社明安香译EdwardBernays爱德华.伯内斯(公关泰斗)Ivylee艾维.李(公关之父)《塑造形象的艺术》——明安香《公共关系学》（面向世界丛书）王乐夫《沟通创造价值——优秀公关案例选集》毛经权中华传媒网专家论坛(传播学角度)公共关系网学习方法•课本理论+案例+实际操作没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题，即使是同一问题，可能不同的组织、解决的方式、方法均可不同，因此在实际学习中一定要把握这一点，主要是学习、锻炼公关意识，只要拥有这种意识并将它作为企业的指导思想之一，那么其他的只是处理问题的具体方式不同而已•多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖主动配合、活跃、互相学习具体要求原理版块：涵义与特征历史沿革基本功能基本对象操作版块：公关调查公关计划公关实施公关评估组织版块：公关人员公关机构应用版块：内部与部门公关公关技术形象塑造实政版块：专题活动危机处理《公共关系学》课程结构体系第一章公共关系概述第一节公共关系的涵义第二节公共关系的特征第三节公共关系职能及原则第一章公共关系概述第一节公共关系的涵义一、公共关系的多种定义(一)国外有代表性的定义(二)国内有代表性的定义1.美国公共关系协会下的定义1.王乐夫等人下的定义2.英国公共关系协会下的定义2.毛经权所下定义3.国际公共关系协会下的定义3.明安香所下定义4.爱德华·伯内斯下的定义4.居延安所下定义5.杰夫金斯下的定义5.居易所下定义6.哈洛博士下的定义6.熊源伟所下定义第一章公共关系概述第一节公共关系的涵义二、公共关系涵义的分析（一）公共关系涵义的多种指代1.公共关系状态2.公共关系活动3.公共关系意识（二）公共关系涵义的表述公共关系是社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作，采取传播、沟通手段争取公众的科学与艺术。迂回战术•有一个服务员正在为一老太太拿牙刷，这时走过来另外一个顾客要东西，服务员在招呼这位顾客的同时，老太太拿起牙刷已经走到大厅的中间，大厅里人来人往，服务员该怎样追回牙刷钱？•请思考迂回战术•你的上司很重视你，把他的女儿介绍给你，你也知道他的用意，但是你不愿意你会：•A直接拒绝•B交往一段时间再讲•C保持沉默，过一段时间再看•专家意见：选C，但要更努力的工作第一章公共关系概述第二节公共关系的特征一、公共关系学的研究对象及内容(一)公共关系学的研究对象：公共关系活动的现象及变化发展规律。(二)公共关系学的研究内容：公关理论、公关实务、公关史二、公共关系学的学科性质：综合性的边缘应用学科第一章公共关系概述第二节公共关系的特征三、公共关系学的特征(一)以公众为对象(二)以美誉为目标(三)以互惠为原则(四)以长远为方针(五)以真诚为信条(六)以沟通为手段四、公共关系与其他相关活动的联系与区别1.公共关系与人际关系、人群关系2.公共关系与宣传3.公共关系与广告4.公共关系与市场营销第一章公共关系概述第三节公共关系的职能及原则一、公共关系的主要职能(一)搜集信息组织宣传(二)监测环境咨询决策(三)协调沟通处理危机(四)创建文化树立形象二、公共关系的基本原则(一)尊重事实(二)公众利益(三)社会效益(四)科学指导评论1、挑战权威：一家在做中国市场的企业，挑战了央视的权威，这样获胜的概率足实太小，也小看了央视的能力了。作为中国最大的官方媒体，央视报道并不可能空穴来风，相信已经掌握了一定的证据，而且相对比较充分，所以否定央视，就基本已经开始往死穴里走了。2、工作安排不够充分。从7月10日到7月13日，基本已经过去3天，然而在3天后的新闻发布会上，竟然没有出台相关的弥补措施，还只是一味的在为是不是进口和国产做相关的辩讨，那不是让媒体以及大众更把关注点放在这块内容上了么？消费者的补偿或者相对应的弥补策略都没有，也至于在新闻发布会上，有消费者当场大骂的滑稽事情出现。作为一家比较成熟的企业，应该懂得进行危机公关的最佳时间是危机爆发后的24小时以内，如果不能在最短的时间内做出有效举措，势必会给企业造成很大损失。3、不够真诚：纵观达芬奇举办的整个新闻发布会，达芬奇负责人面对各大媒体的记者开始大讲自己创业的艰辛，并且一味坚持达芬奇绝对都是原装进口，而对于消费者媒体提出的疑问和赔偿问题并没有给出一个确切的答复。此次新闻发布会不仅没有给达芬奇带来丝毫好处，反而让他在消费者心中的地位再次下降。达芬奇在消费者的心中成了不讲诚信的典型，所以人们说达芬奇进行的企业危机公关是非常失败的。4、公关危机下，最能显示企业在自身管理上的问题。在整个危机的过程中，“达芬奇”家居明显在对员工的信息管理上不足，同时，高层的执行贯彻在阶梯流程下，没有落实到细节上，这也是这次危机公关的一大败笔第一章公共关系概述思考题：1、如何理解公共关系的涵义？2、公共关系学的研究对象及内容是什么？3、公共关系的特征包括哪些方面？4、公共关系的职能和原则各包括哪些方面？第二章公共关系历史复习思考题第一节公共关系的兴起与发展第二节中国的公共关系事业经济条件政治条件思想条件技术条件一、公共关系兴起的社会历史条件第一节公共关系的兴起与发展第一节公共关系的兴起与发展一、公共关系兴起的社会历史条件(一)政治条件：社会政治生活的民主化(二)经济条件：商品经济的发展，市场经济的出现(三)技术条件：传播手段和通讯技术的进步(四)思想条件：人的经营管理思想和观念的深刻转变二、公共关系思想的演变(一)古代时期：朴素自发的公共关系思想1.政治领域：告知、劝服意识；民心、名望意识；联盟、危机意识；亲善、适中意识；2.军事领域：军心、攻心意识；美名、环境意识；3.经济领域：信义意识；招牌意识；交换意识；4.文化领域：仁爱意识；人和意识；交流意识；第一节公共关系的兴起与发展古代朴素的公共关系国外古代的公共关系思想与活动中国古代的公共关系思想与活动唐诗新嫁娘王建三日入橱下洗手做羹汤未谙姑食性先遣小姑尝古代公共关系的特点1、具有明显的自发性和盲目性2、具有强烈的政治色彩和伦理色彩3、传播手段简单鲁迅极善于演讲李大钊口才极好，演讲条理清楚，说服力强(二)巴纳姆时期：不择手段，损人利己(三)艾维李时期(职业化)：说真话(四)伯内斯时期(科学化)：投公众所好(五)现代时期：“双向对称”的公共关系模式第一节公共关系的兴起与发展二、公共关系思想的演变艾维·李时期—职业化时期1903年,艾维·李开办宣传顾问事务所,成为美国第一个向顾客提供公共关系服务并收取费用的从业机构。1906年《原则宣言》标志着PR进入科学发展时期。杜邦的“公关经”EdwardL.Bernays，1891年出生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物。伯内斯时期（科学化时期）1923年，出版了《舆论明鉴》一书，成为公共关系学的第一部经典性著作。在书中提出了“公共关系咨询”的概念1925年写了教科书《公共关系》，标志着公共关系已开始成为一门独立的学科他被誉为国际公共关系泰斗现代时期特征公共关系职业化、行业化更进一步发展公关活动在理论上的规范化、国际化公关活动主体多元化现代公共关系的诞生与成长艾维.李时期伯内斯时期卡特李普时期说真话投其所好双向对称三、现代公共关系在国外的发展状况1.美国公共关系的新发展2.欧洲公共关系的发展3.亚洲公共关系的发展第一节公共关系的兴起与发展第二节中国的公共关系事业一、公共关系在中国的兴起二、公共关系在中国的发展(一)拿来主义时期（80年代初－－1986年）1.公关部挂牌公关从业人员出现2.国际著名公关公司抢先登陆中国市场(二)自主发展时期（1986年－－1993年）1.行业协会辈出，职业网络出现2.公关出版物丰硕，学术成果推广快3.公关培训活跃，教育层次多样化4.公共关系科学研究和实践运作空前繁荣5.国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟(三)进入成熟发展时期（1993年至今）1.公关职能部门渗透到各行各业2.职业公关公司开始成熟发展3.外资公关公司纷纷抢滩中国市场4.公关教育立体化任重道远三、开拓中国的公共关系事业(一)公共关系事业在中国兴起的原因1.我国的改革开放需要公关2.建立社会主义市场经济体制需要公关3.社会主义精神文明建设需要公关4.我国迎接新技术革命挑战需要公关(二)中国公共关系发展面临的障碍及问题1.发展面临的障碍2.公关教育及学术研究存在的问题第二节中国的公共关系事业(三)建设适合中国国情的公共关系1.从我国社会主义性质出发2.从我国的具体国情出发3.从我国的文化传统出发4.从卓有成效的工作出发第二节中国的公共关系事业三、开拓中国的公共关系事业四、中国未来公共关系发展与瞻望(一)公关市场国际化(二)公关实务专业化(三)公关手段高科技化(四)公关地位战略化(五)公关教育规范化(六)公关人才竞争白热化，行业自律更完善第二节中国的公共关系事业思考题：1.公共关系兴起的社会历史条件是什么？2.公共关系思想的演变经历了哪几个时期？各时期的特点是什么？3.如何创建具有中国特色的公共关系学？有寓意的故事業務代表、行政職員和經理一起去吃午餐。意外發現一個古董油燈，他們摩擦油燈，一個精靈從一團煙霧中蹦了出來！精靈說：我通常都給别人3個願望,所以給你們每個人一人一個。我先!我先!職員搶著说：我要到巴哈馬，開著遊艇，自在逍遙！噗!她消失了換我!換我!業務代表说：我要在夏威夷，和按摩女郎躺在沙灘上，有享受不尽的生命之爱！噗!他消失了好了現在該你了！精靈對經理說。經理说：我只希望他們兩個立刻回到辦公室故事的寓意记住，永遠讓你老闆先說話！(--------这是百年真理耶！)