中国奢侈品购买动机研究

学年论文中国奢侈品购买动机研究学生姓名：吴栋学号：0915051113所在系部：管理系专业班级：09gb营销1班指导教师：方娜日期：二○一二年六月i摘要消费者购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显着相关，而炫耀性、稀缺性这两个度量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显着相关。奢侈品企业据此可以从多个方面提高消费者购买意向。随着中国社会和经济的发展，中国奢侈品市场吸引着全球奢侈品企业的眼光，奢侈品企业都希望在中国市场上占有一席之地。国外对奢侈品市场的研究起步较早，学者们从不同的学科角度对奢侈品消费提出了许多有价值的研究结果，但是他们的研究立足于西方文化，所提出的模型在西方发达国家比较适用。由于中国的文化有别于西方国家，国外学者对中国的价值观和消费者的消费行为还不是很了解，他们的研究在中国并不完全适用。目前国内有些学者虽然对奢侈品市场也进行了研究，但是他们的研究还不是很成熟、不够全面，例如，中国为什么会出现特殊的奢侈品消费形式以及中国消费者奢侈品消费的主要动机是什么等许多问题都还有待于学者做进一步的深入探讨。关键词：奢侈品购买动机行为分析iiAbstractConsumerstopurchaseluxurygoodsthisbehaviorandluxurygoodsquality,selfextension,hedonicthreevariablessignificantlyrelated,andconspicuous,scarcityofthetwomeasurementandconsumersinthepurchaseofluxurygoodsthisbehaviorwassignificantlyrelatedtothefaceconsciousness.Luxurygoodscompanieswhichcanbefromanumberofaspectstoimproveconsumers'purchaseintention.WithChina'ssocialandeconomicdevelopment,theChineseluxurygoodsmarketattractsgloballuxurycorporatevision,luxurycompanieswanttooccupyaspaceforonepersoninChinesemarket.Foreignluxurygoodsmarketresearchstartsearlier,scholarsfromdifferentdisciplinaryperspectivesonluxuryconsumptionputforwardmanyvaluableresearchresults,buttheirresearchbasedonWesternculture,theproposedmodelismoreapplicableinwesterndevelopedcountries.BecauseChinesecultureisdifferentfromwesterncountries,foreignscholarsonChinesevaluesandconsumerbehaviorisnotveryunderstand,theystudyinChinaisnotsuitable.Atpresentthedomesticsomescholarswhileontheluxurygoodsmarkethasalsobeenstudied,buttheirresearchisnotverymature,notcomprehensiveenough,forexample,whydoesChinaspecialluxuryconsumptionformaswellasChineseluxuryconsumptionisthemainmotivationofwhatmanyproblemsstillneedtobefurtherin-depthstudyofscholars.Keywords:luxuryBuyingmotiveBehavioranalysisiii目录摘要................................................................................................................................iAbstract.......................................................................................................................ii1我国奢侈品市场的发展现状...................................................................................11.1我国市场机制的不足....................................................................................11.2奢侈品的市场供求结构分析........................................................................22我国奢侈品消费人群购买动机...............................................................................32.1储存财富的工具............................................................................................42.2求名动机........................................................................................................42.3求美动机........................................................................................................43儒家文化对中国奢侈品消费行为的影响...............................................................53.1在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系........................................63.2追求个人和团体利益需求的平衡................................................................73.3对社会等级制度的高度认可........................................................................8结论...............................................................................................................................9参考文献.....................................................................................................................1011我国奢侈品行业在现阶段的发展现状美国波士顿咨询公司预计，到2015年中国奢侈品消费总值有望达到2480亿元人民币，将会取代日本成为全球最大的奢侈品市场。奢侈品在中国这个大市场上正快速成长和传播。中国是一个极有潜力的市场，有着较多特色的文化产物，我国企业在发展本国奢侈品品牌时，应抓住我国现阶段的良好机遇，加以改革创新，努力发展具有本国特色的奢侈品。然而当前在我国的奢侈品行业中，国外的奢侈品几乎占尽了我国奢侈品市场。由于我国市场机制的不完善，以及奢侈品市场供求结构的发展不平衡，导致我国大多数的奢侈品均进口于国外，我国自己的奢侈品品牌极少。除此之外，我国多数国人的奢侈品消费主要集中在香水、服饰、护肤品及手表等国际著名品牌上，消费范围比较狭窄。因此，我国应加以改善国人的上述消费观念，大力发展具有本国特色的奢侈品品牌。下面从两个方面对我国奢侈品行业的发展现状进行分析研究。1.1我国市场机制的不足目前，我国的市场机制尚未得到完全改善，并未能适应奢侈品行业的发展要求。创意与设计作为奢侈品的精髓，在我国没有受到更多的知识产权的保护，中国市场上出现较多的仿造国际奢侈品品牌的产品，如爱马仕男士挎包或香奈儿产品等都是被仿造的对象。当高级的仿造技术与缺少监督的市场体系及未成熟的消费者相遇时，我国市场的这种复刻迹象便因此产生与存在。这种行为不仅对这些国际奢侈品的品牌形象树立带来了不利影响，而且限制了它们的深入发展空间，使其在中国的发展之路难以顺利进行。此外，由于我国市场经济机制的不健全，缺少强有力的法律制度维护市场秩序和保护知识产权，从而造成我国奢侈品消费市场的秩序混乱。21.2奢侈品的市场供求结构分析当前，我国奢侈品市场的供求结构发展不平衡，大多数的奢侈品均依靠进口，而本国的奢侈品品牌有限。具体表现在：近年来，我国创办的奢侈品展览活动中，来自本国的奢侈品除豪华别墅外，其余的多数商品仅局限于家私、服装及茶叶等传统的行业。这些商品的价格虽较为昂贵，但并未渗透较多的科技含量与品牌附加值，未能满足消费者的消费需求。另外，高级的奢侈品为确保品质，通常均不在我国生产，这影响了本国经济的快速增长。与此同时，我国也尚未做好迎接奢侈品生产与消费的准备。从我国奢侈品的供求结构发现，人们消费的奢侈品大多集中于香水、手表及服饰等方面，而对于奢侈品市场较为成熟的欧美国家，汽车、房屋及旅游则是其所追求的奢侈品。近些年来，红酒名车展、游艇展以及私人飞机等高级奢侈品虽已初步进入我国，但整体规模还十分有限。发达国家的奢侈品消费历史数据表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。我国目前还处在奢侈品消费增长的初期。中国消费者由于对奢侈品某些特点（卓越的品质、稀缺性、昂贵的价格、深厚的文化底蕴等特点）的偏好过度演绎，使得奢侈品的消费呈现出与欧美等成熟国家不一样的场景。对于部分消费得起奢侈品的和盲目追求品牌的消费者来说，他们不仅尚未理解奢侈品的消费方式，而且尚未懂得如何去感受奢侈品的文化内涵，仅将消费作为一种单纯的行为消费，把消费奢侈品的能力看作是身份的象征，完全曲解了这些国际奢侈品品牌背后的真正涵义。32我国奢侈品消费人群购买动机随着我国人民生活水平的稳步提高，奢侈品逐渐走进了我国消费者中，良好的宏观大环境以及消费观念的逐步成熟使得消费者的奢侈品消费动机初步形成。今5月底，中国社科院等单位发布的《商业蓝皮书：中国商业发展报告》中显示，截至去年，中国奢侈品消费总额已增至94亿美元，全球占有率为27.5%，并首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于列首位的日本。预计未来5年，中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位。很明显中国将成为各大奢侈品牌争夺的重地，而对中国奢侈品的消费者的研究也显得尤为重要。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上指的是价值与品质关系比值最高的产品。沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被