市场营销PPT讲义(精品)促销(十一)

一、促销指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促进消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目的的活动。促销实质：传递、沟通信息、促进消费者购买的活动2020/3/27浙江工商大学工商管理学院2促销组合（PromotionMix）——为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销活动进行有机组合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。2020/3/27浙江工商大学工商管理学院3促销组合人员推销销售促进公共关系消费者广告2020/3/27浙江工商大学工商管理学院4促销预算决策量力而行销售额百分比目标与任务竞争对等1、各种促销手段的特点2、产品类型3、推式与拉式策略4、沟通任务5、产品生命周期阶段6、顾客所处购买阶段7、企业的市场地位8、经济前景2020/3/27浙江工商大学工商管理学院5广告：人员推销：大众化渗透性艺术性非人员促销面对面洽谈业务培养和建立友好关系收集信息及时，兼做售后服务、市场调研等工作2020/3/27浙江工商大学工商管理学院6营业推广：公共关系：非规则性和非周期性灵活多样性短期效益比较明显具有新闻、艺术价值可信度高公众在思想上的无戒心2020/3/27浙江工商大学工商管理学院7一、广告概述～是为了某种特殊的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的营销传播手段。2020/3/27浙江工商大学工商管理学院8广告的功能：认知功能心理功能引导功能艺术教育功能2020/3/27浙江工商大学工商管理学院91、建立广告目标告知性广告说服性广告提醒性广告2020/3/27浙江工商大学工商管理学院102020/3/27浙江工商大学工商管理学院112、制定广告预算3、确定广告信息广告主题广告内容2020/3/27浙江工商大学工商管理学院12媒体优点缺点报纸灵活、及时、本地市场覆盖面大、已被接受、可信性强保存性差、传阅者少、广告版面太少易被忽视电视综合视觉听觉，有感染力、能引起高度注意，触及面广成本高、干扰多、瞬间即逝、选择性和针对性较差杂志地理、人口可选择性强、可信并具有一定的权威性、复制率高、保存期长、传阅者多广告购买前置时间长、有些发行浪费导致广告无效广播大众化宣传、地理和人口方面选择性强、成本低仅有声音、信息转瞬即逝、表现手法不如电视吸引人户外广告灵活、广告展露时间长、费用低、竞争少观众没有选择、缺乏创新因特网非常高的选择性、交互机会多、相对成本低作为新媒体，用户具有一定的局限性2020/3/27浙江工商大学工商管理学院13影响广告媒体选择的因素：目标市场的媒体习惯产品广告内容媒体收费媒体传播范围2020/3/27浙江工商大学工商管理学院142020/3/27浙江工商大学工商管理学院15评价传递效果销售效果阅读率视听率记忆率统计分析试验法人员推销：指企业运用推销人员直接向目标市场推销商品或劳务的一种营销售传播和促销活动。推销三要素：推销人员、推销对象、推销品2020/3/27浙江工商大学工商管理学院16优点：缺点：信息传递的双向性推销目的的双重性推销过程的灵活性友好协作的长期性推销成本较高对推销人员的素质要求较高2020/3/27浙江工商大学工商管理学院17寻找客户信息传播推销产品提供服务市场调研分配产品2020/3/27浙江工商大学工商管理学院18寻找潜在顾客准备工作接近顾客达成交易跟进和维持2020/3/27浙江工商大学工商管理学院19销售促进（SalesPromotion），又称营业推广，指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动2020/3/27浙江工商大学工商管理学院20一、销售促进的特征和作用1、特征非规则性和非周期性灵活多样性短期效益比较明显2020/3/27浙江工商大学工商管理学院212、销售促进的作用可有效加速新产品进入市场的过程可有效抵御和击败竞争者的促销活动可有效刺激消费者购买和向消费者灌输对本企业有利的信息可有效影响中间商的交易行为2020/3/27浙江工商大学工商管理学院222020/3/27浙江工商大学工商管理学院23针对消费者的方式样品优惠券现金折款价格包赠品产品保证奖品售点陈列免费试用光顾奖励示范游戏2020/3/27浙江工商大学工商管理学院24针对中间商的方式价格折扣免费产品促销资金产品展销产品陈列面对推销人员的方式：销售会议人员培训宣传资料2020/3/27浙江工商大学工商管理学院25建立销促目标选择销促工具制定销促方案试验、实施和控制销促方案评估销促效果2020/3/27浙江工商大学工商管理学院26公共关系是企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，促进企业营销目标的实现。2020/3/27浙江工商大学工商管理学院27一、公共关系的主要特征强调较大范围的有效沟通对促销产生间接作用是一种长期活动是一种信息沟通、创造“人和”的艺术以创造良好的企业形象和社会声誉为目标2020/3/27浙江工商大学工商管理学院28二、公共关系的作用搜集信息、监测环境咨询建议、决策参谋舆论宣传、创造气氛教育引导、社会服务2020/3/27浙江工商大学工商管理学院29三、公共关系的主要工具公开出版物事件新闻公益和赞助活动形象识别媒体2020/3/27浙江工商大学工商管理学院30四、公共关系的工作程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系的检测2020/3/27浙江工商大学工商管理学院31