教育行业：一夜成名―沪江在线教育效果营销案例

OvernightFameEffectMarketingCase沪江教育，专业互联网学习平台，致力于为用户提供、优质的全方位网络学习产品和服务“一夜成名”沪江在线教育效果营销案例Choosingtherightmarketingmethodsandmarketingproductsistherightwaytochangethefuture.01020304营销战略思考Marketingstrategythinking项目创意洞察Projectcreativeinsight营销策略/项目执行MarketingStrategy/Executive项目总结ProjectsummaryChoosingtherightmarketingmethodsandmarketingproductsistherightwaytochangethefuture.01营销战略思考Marketingstrategythinking01-2014年中国外商企业数量445962家，同比增长1.2%。-随着外企数量的增多，为中国职业人群提供了更多的就业机会，英语、日语等多种外语成为了职场的必备武器。-语言学习需求潜在人群空间巨大。营销战略思考：案例背景沪江教育在线语言人群需求大线下：精准覆盖低/线上：推广样式单一-线下：传统线下在线语言，受推广方式等影响，准确性差，效率低下，造成大量成本损失。-线上：投放样式单一化，大部分客户主思想保守，对于新样式推广不太敢于尝试01中国在线语言市场规模发展迅速-2014年中国在线语言教育市场规模同比增长23.7%，预计2017年达到354.6亿元。-在线语言课程易于标准化，大大降低课程培训价格，吸引更多用户。在线语言教育网民数量增长迅速营销战略思考：市场情况沪江教育-网民数量的增长，为在线教育提供了优质的用户基础，在线人群也迅速增长，-1对1直播互动技术创新，满足了个人定制化语言学习需求，增加了用户活跃度。0178%营销战略思考：竞品洞察——7家主要竞品概况沪江教育专业在线1对1出国雅思托福等英语培训服务，自创立以来，学员人数累计已超过5万;旗下小站论坛，拥有超过70万的注册用户，日均访问量3万以上，位居同业第一专业在线英语教学服务机构。于2004年正式推出在线语言学习平台，随时随地、使用任意设备皆可学习的在线互动模式，为全世界学习者提供24小时全年无休的真人在线英语教学服务新世界教育小站教育VIPABC樱花日语专业日语培训品牌机构。用全外教的豪华阵容，随时随地学习的方便条件，新颖科学的多媒体授课和对日本文化的深入接触。全方位的让学员学习日语，学好日语专业K12一对一辅导培训品牌机构。结合东西方教育的优势，融入哈佛商学院的案例教学法，提出“以学为主,以教为辅,主动学习,趣味互动”的教学原则，搭建中国最大的个性化学习平台！专业财会培训网络教育领导品牌。高顿网校专注于财经网络教育，拥有国内最先进的网络教学体系，课程涵盖、CPA、会计职称、会计从业、证券、银行从业等10余类100多个细分课程精锐教育高顿网校专业的在线的网络课程服务，横跨留学考试、学历考试、职业教育、英语充电、多种语言、K12教育等6大类，共计3000多门课程，为各类用户提供全面的在线教育服务。专业的全方位的语言培训航母，为学员提供最有激励性、最具亲和力、最富提升力的整合培训。有自考、K12教育、英语、法语、德语、韩语、西班牙语、意大利语、粤语、上海话和会计培训等课程。新东方在线营销战略思考：广告主诉求公司简介：沪江是专业的互联网学习平台，致力为用户提供便捷、优质的全方位网络学习产品和服务。自成立以来，沪江打造了领先的学习资讯、学习社区、学习工具及学习平台四大业务体系，涵盖中小幼、语言、留学、职场兴趣等丰富的内容。提升品牌知名度&美誉度抢占更多市场流量借助活动，提升品牌关注度提高资源量&转化量Choosingtherightmarketingmethodsandmarketingproductsistherightwaytochangethefuture.02项目创意洞察Projectcreativeinsight02创意项目洞察：消费者洞察沪江教育56.1%在线语言学习，男性偏多43.9%VS男女比例29%47%And学生及IT行业，是在线语言学习的主力军用户行业分布44.7%28.7%11.4%5.2%3.1%2.3%1.6%1.2%0.6%0.5%0.5%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%英语汉语日语韩语法语德语俄语西班牙语葡萄牙语阿拉伯语其他2015在线语言学习语种分布情况语种占比（%）-英语为主要学习语种，占比44.7%-汉语具有一定的稳定学习人群-日韩语等小语种受众集中，占比16.6%02-在互联网搜索引擎的市场竞争中，百度搜索引擎，占据绝对的领先地位，也是中国搜索引擎营销的领导者。沪江教育创意项目洞察：媒介洞察0%20%40%60%80%100%60.44%23.67%12.12%3.77%百度360搜狗其他数据来源：CNNIC数据中心搜索市场份额SEM搜索营销项目战略与创意洞察：总结04PARTFOUR02PARTTWO01PARTONE03PARTTHREESummary整体在线语言学习人群需求逐渐扩大，沪江教育在线语言学习用户群体，也在逐渐扩大，潜在用户发展迅速市场人群需求化百度渠道优势化百度占有搜索流量入口第一的优势，也成为流量的第一口入，因此百度平台是影响用户和品牌转播的关键平台用户群体特征化随着社会的发展与进步，越来越多的人群开始注重英语、汉语、及流行的小语种学习，在线学习已成为发展趋势搜索媒体价值化随着推广的深入，广告主愈加重视搜索投放媒体及平台，对于产品的精准多样化推广，也有了更深的理解。Choosingtherightmarketingmethodsandmarketingproductsistherightwaytochangethefuture.03营销策略/项目执行MarketingStrategy/Executive03营销策略：探寻“行为模式”，利用百度大数据，了解用户行为沪江教育EnterWe-media自媒体时代Action购买行动Share分享Experience品牌体验Attention品牌注意Search搜索Connection品牌联络ASCEAS人们不再只是被动的接收信息习惯网络注重品牌活动+赠品相信广告更加主动DigitalNativesIncentiveActivityBelieveinAdsMoreInitiativeBrandLover重度网络用户，习惯使用网络获得信息、社交、消遣和购物注重品牌价值和个人价值的对等，重视品牌体验，看重品牌口碑，会与朋友间进行分享喜欢品牌的附赠价值，有赠有奖，喜欢跟着奖品走相信广告，尤其是创意性强、且有明星代言的广告，注重产品口碑和体验在购买前会更自主地从各种渠道了解产品信息，自我满足型消费，有从众和跟风心理，消费行为容易受到明星、同伴和广告影响03项目执行：运用“SIVA理论”及产品组合，扩大品牌传播沪江教育SolutionsInformationValuesAccess寻求解决问题的方案寻找信息衡量价值找到入口SIVA华表知心闪投春华搜索推广全程影响最广覆盖知道企业百科内容营销品牌信息布网品牌矩阵最短路径品专矩阵网盟Cookie定向精准锁定一夜成名用户行为模式0301品牌曝光（品牌注意）-通过百度司南，百度指数，定位人群属性-利用Cookie定向，配合百度网盟，一夜成名，锁定精准人群，进行兴趣定向，网站定向，达成高品牌知名度曝光02品牌搜索（品牌联络）-针对品牌曝光，建立搜索营销收口围绕搜索内容进行流量回收-如：百度品专NS、百度搜索、闪投、知心等全面覆盖，达成搜索共识03活动邀请（品牌体验）-配合独家活动，激发网民兴趣-利用推广文案结合LandingPage高效吸引，并借助品专，知道等其他产品同步宣传，不断激发用户潜在需求04在线转化（购买行动）-通过优化搜索关键词，针对不同人群及时更换不同物料，全方位渗透用户生活中关键行为。-刺激用户发生下载和注册行为，达成最终RoI效果提升。沪江教育项目执行：沪江品牌宣传强势曝光，用户转化全面截流03一夜成名超强曝光，独占百度展示类广告媒体资源沪江教育获得2.85亿次品牌活动展现项目执行：品牌曝光一夜成名沪江教育项目执行：品牌曝光品牌华表抢占右侧流量，并提升品牌曝光品牌华表有效提升品牌曝光，通用词转化显著提升沪江教育通用词日均注册量提升1.45倍03项目执行：活动邀约图文闪投同步更新，激发潜在用户需求沪江教育图闪文投闪投-凤巢头条闪投-图文导航闪投-商品列表活动期间，图文闪投A/BTesting，成功注册量日均增长135个项目执行：品牌搜索多元化，多角度精撰创意，建立营销收口针对关键词撰写创意，确保创意相关度，开启热点直达，丰富广告样式突出自身品牌优势：沪江网校课程保证突出双活动优惠活动：体现折扣，满减，抵用券，学费全返等大促信息多元化，多角度撰写不同创意短期内CTR增长1.78%项目执行：在线转化品专矩阵、企业百科效果营销收量全掌控百度百科网页专区新闻专区知道专区图片专区品牌专区投资回报率创造历史新高同比2014年，ROI提升35%03项目执行：强有效配合活动LandingPage，当日注册量突破历史峰值沪江教育项目执行：围绕关键词数据配合搜索词报告，兼顾降低推广成本03项目执行：推广项目预算费用沪江教育项目总预算900万67%搜索费用占比19%非标费用占比8%网盟费用占比6%其他费用占比Choosingtherightmarketingmethodsandmarketingproductsistherightwaytochangethefuture.04项目总结Projectsummary04沪江教育推广效果评估UV市场份额同比日增长0.7倍双12活动期间Click同比提升1.3倍日均注册量同比2014年下半年，提升3倍网盟品牌词UV同比2014年提升2.5倍SEM推广RoI与2014年同比，提升将近6倍CTR同比2014年，普遍提升1.25倍0.7倍1.5倍1.25倍3倍2.5倍6倍推广效果评估：活动期间总收入4421万，累计用户突破亿人品牌指数飙升活动期间品牌检索指数达到最高值品牌口碑、市场流量，品牌关注度，注册转化，同步提升项目总结：沪江教育突破保守营销方式，未来愿尝试更多产品组合01PARTONE通过对沪江整体活动的了解及把控，沉淀了教育市场口语行业活动营销的投放经验，并将沪江活动，从初期投放、中期扩展，后期全盘跟进的营销策略贯穿全局，为下一次营销活动，做好了全面的准备工作。沉淀营销活动流程化02PARTTWO通过对沪江产品组合投放数据结果，可使我们更加准确的掌握了教育客户的人群属性以及人群特性等大数据行业方向，并围绕多产品组合投放后，可对未来其他产品组合进行更深入的思考与研究。沉淀产品组合投放经验03PARTFOUR教育行业的未来推广，仍有更大的发展空间，通过此次营销沉淀经验，我们让广告主了解了百度产品的全面性，以及不同产品的差异性，并熟悉了百度部分产品的流程化，也为未来继续与百度合作，打下了良好的基础。教育行业仍有巨大空间THANKYOUFORWATCHING