可口可乐公司企业形象调查报告

可口可乐公司企业形象调查与分析企业形象(CorporateImage，缩写：CI)是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。企业形象是一个企业在社会公众及消费者心目中的总体印象，是企业文化的外部体现。作为一种无形资产，企业形象对提高企业经济效益和推动企业发展具有越来越重要的作用，成为企业在竞争中取胜的重要武器。可以说，现代企业竞争的重点，已经从产品的竞争上升为企业形象的竞争。经过市场经济20多年的发展和培育，我国的饮料行业已经成长了一批规模大，被消费者广泛认可的企业，这里面既有可口可乐、百事可乐等全球经营的跨国饮料公司，也有娃哈哈、乐百氏、健力宝等立足于国内市场的本土企业，这些企业在激烈的市场竞争中都逐渐形成了各自的宣传理念，塑造出各自独特的企业形象。而可口可乐在这方面做的较好。1.可口可乐的企业概况世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。可口可乐公司1919年9月5日在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。1960～1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2％、11.5％和12.3％。可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80％。软饮料产品占公司总利润的88％。可口可乐美国公司（CoCa-ColaUSA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家，在美国特拉华州的2家子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。2.可口可乐企业形象调查2.1调查背景当今世界进入信息时代，市场竞争愈加激烈，企业在经营活动中必须掌握准确，及时，系统的调查资料，并对市场变化迅速作出反应、才能在竞争中取胜.可口可乐公司作为饮料行业中的一员也是如此，其竞争的白热化程度众人皆知。当代中国已不可避免的步入了消费时代。消费时代最缺乏的东西是什么？是消费者的注意力。消费时代相互竞争的核心要素是什么？是品牌形象的竞争。在这个充满多元可能性的社会中，消费者拥有更多资源在同质产品的不同品牌中操握选择大权。2.2调查目的本调查旨在了解可口可乐公司的整体形象，了解这个人们耳熟能详的企业以及消费者对企业的评价及识别，对产品和品牌的认知以及相关评价。2.3调查方式以问卷为主，访问为辅。定点随机拦截访问。问卷主要采用开放式的问题，由被访者独立完成。2.4调查样本在衡阳地区选取家乐福（国展）、西单（中友）、华普超市（朝阳门）、华联（阜城门）、城乡超市（人大西门）、家乐福（白石桥）等地点的多名消费者作为被访者，回收有效问卷180多份。2.5调查时间2010年11月18日---11月28日3.可口可乐企业形象问卷调查表可口可乐公司形象问卷调查表尊敬的客户，感谢你们在百忙之中替我们做这次的问卷调查，为了更好的提高可口可乐品牌的品质、更全面的了解可口可乐在您心目中的形象，我们特设计了此调查问卷表。感谢您的参与，谢谢！请填写您的个人资料性别年龄职业最高学历收入（币：元，）国籍或地区1.您是否经常喝可乐？是不太喝从不喝2.你为什么不喝可口可乐？口感不好会发胖不喝碳酸饮料气太足，胃受不了3.喜欢可口可乐的理由？包装时尚口感好价格公道品牌知名度高4.您通常在什么情况下最可能喝可口可乐？聚会时游玩时看球赛时口渴时思考时无聊时身心疲惫时5.你是从什么地方知道可口可乐的？电视广告报纸听别人介绍其他方式6.你了解可口可乐的那些品牌？可口可乐健怡可乐零度可乐酷儿雪碧芬达醒目7.您一般最多会在那两种场合购买到可口可乐？大型百货商场超市和不同零售店网吧娱乐场所、流动的饮料摊位8.你喝的可乐大多是有谁来提供/购买的？自己父母朋友亲戚配偶其他9.如果让您来为可口可乐挑选代言人，您会最偏向于谁？潘玮柏she刘翔罗纳尔多贫民百姓虚拟人物（如魔兽世界里的魔兽等）14.您对可口可乐的宣传或广告有什么意见，请说明你的理由？。15.请你填写对可口可乐公司形象的评价非常不满意1部分不满意2一般3较满意4非常满意5总体印象信誉形象业绩形象时代形象社会形象经营者的形象员工的形象商品的形象技术形象国际形象服务形象文化形象公司宣传形象公司视觉传达形象公司发展形象公司规模形象公益环保形象安全形象表-14.问卷调查结果分析4.1问卷调查结果显示情况此次调查采取了直接访问和网上调查两种形式。发出问卷180份，回收有效问卷180份。调查对象中，小于16岁、16～30岁、31～50岁各60人，三个年龄层次男女比例为1:1。现就市场调查结果进行分析。4.1.1消费群体该饮品消费群体主要有三种：学生、白领和层次较高的自由职业者（广告人、自由撰稿人等）。消费群体以小于16岁和16～30岁这两个年龄段最为集中。以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。4.1.2购买因素在对喜欢喝可口可乐的理由一项调查中，可窥见其购买因素。在列出的诸多因素中，品牌知名度高、觉得气流喷出也体现着一种年轻的时尚感、包装时尚依次位居三甲。对于鱼龙混杂的碳酸饮料市场，特别是对于可口可乐（有其强劲品牌对手--百事可乐），品牌是关键因素。4.1.3饮用场合各列出项排名从高到低依次为：看球赛时、思考时、聚会时、游玩时、口渴时、无聊时、身心疲惫时。可见，饮用该饮品的场合多与年轻、激情、时尚有关。4.1.4购买场地在列出的诸多购买场地中，想喝就买，不在乎在什么地方买远胜于其它选项而高居榜首。这也符合该饮品消费群体的随性、洒脱的个性。4.1.5提供/购买者统计表明，大约90%的受调查者是由自己购买/提供可乐的。这也与该饮品消费群体的独立性格相符合，证实了年轻人的喜欢的，就自己去争取这一理念。4.1.6广告及代言人拟订在如果让您来为可口可乐挑选代言人，您会最偏向于谁？一项调查中，受调查者偏向于虚拟人物。这与深受年轻一族喜爱的电子游戏和FLASH不无关系。4.1.7建议或意见在对公司提出建议和意见的时候，受访者提到了要将公司的自身优越的企业文化发扬光大，同时努力提高品牌优势，吸引更多不同层次的客源，这表现了受访者对的充分信任。结合以上分析可进一步确定可口可乐的推广定位。可口可乐增加市场渗透率的关键在于进一步打品牌。目标消费对象是渴望激情、追求时尚、个性张扬、勇于挑战自我的年轻一族4.2问卷得分状况分析4.2.1表图显示比列在可口可乐公司企业形象分类上，问卷中划分了20个各个方面的形象主题，每个形象最高分为5分，总满分100分。实际参与人数188人。具体得分状况如下表所示：分数90-99分80-89分70-79分60-69分60分人数338149187表-218%42%26%10%4%90-9980-8970-7960-6960分以下表-34.2.2调查结果数据分析根据饼状图可以清晰地看到，60%的消费者得分是在80分以上的，这个数据表明大部分的客户对可口可乐公司企业形象是比较满意的，公司总体印象89%的顾客都给了4分以上，在调查一些顾客也提到公司给人的总体形象是很大气，令人向往的。问卷中可口可乐公司的信誉，业绩，时代，国际，经营者，文化等形象平均都达到了4分以上，由此可见公司的品牌形象是深得人心的。28%成的客户认为可口可乐公司的形象一般，与其大的跨国公司比较相当，中规中矩。得分较低的是公益环保形象，公司一直提倡的绿色经营还没达到全面普及；公司的对外广告宣传得分较高，说明公司的宣传还是做得很好的。5.可口可乐公司企业形象成功树立的原因5.1经典的象征性标识⑴名称。可口可乐在进入中国的时候，译名为“蝌蝌啃蜡”，很明显，这样的名字不符合中国人的审美，其销量可想而知。后来，可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英磅征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便以”可口可乐“四个字击败其他所有对手，拿走了奖金。⑵颜色。可口可乐的红色是热烈、冲动、强有力的色彩，它能使肌肉的机能和血液循环加快。并且由于红色容易引起注意，所以在各种媒体中也被广泛的利用，除了具有较佳的明视效果之外，更被用来传达有活力，积极，热诚，温暖，前进等涵义的企业形象与精神。更为重要的是，红色是代表着中国的颜色，可口可乐用“中国人红起来”的广告，把自己的红色元素和中国红很好的结合在一起。⑶Logo。可口可乐公司在近125年里都是用的是极其相似的logo，她coca-cola标志已经深入人心，标志下方的s型飘带，仿佛仿佛成风破浪前进中的帆船，异常醒目，充满激情与活力。而这条曲线的弧度及粗细变化，是经过心理测试而确定的，具有极强的科学依据。将字体与曲线结合在一起，更增强了标志的联想性和象征性，可成为“瞬间的动态”。这种“瞬间的动态”在观者的视觉与感觉中，由于联想的作用，显示出与众不同和难以言传的魅力。⑷广告语。可口可乐公司的第一条广告语是：“请喝可口可乐”当时可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉----。如：新鲜美味满意就是可口可乐；口渴时的享受等。进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力，以不变应万变，还是以变应变？于是，“每刻尽可乐”的广告语被提了出来。‘刻’体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。尽体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的，例如“抓住这感觉”，“可口可乐节日‘倍’添欢乐”，“看足球，齐加油，喝可口可乐”，春节刘翔的回家版。“每一个回家的方向都有可口可乐”也是每刻尽可乐的一个延伸。⑸形象代言人。一句：“姚明的最爱谁不爱？”让大家想起可口可乐的广告片：身材高大的姚明追赶着一个小朋友想要回被拿走的可乐。可口可乐作为可乐行业的老大，在广告明星的选择上，借助北京奥运会，和众多中国的运动明星，如刘翔、郭晶晶等人合作。配合年轻偶像S.H.E和潘玮柏等，取得了很好的广告效果。可口可乐的代言人策略是十分成功的。5.2鲜明的组织特色⑴产品特色。最初进入中国市场时，可口可乐付出了高昂的代价。就连罐装可口可乐的玻璃瓶也要从韩国进口。如今，我们痛饮的可口可乐已经是彻头彻尾的中国造。无论是玻璃瓶还是易拉罐，从浓缩液到二氧化碳、糖，甚至含量极小的柠檬酸，都打下了中国造的烙印。⑵外观特色。美国原装原版的可口可乐的外观设计的色彩元素与拼图元素极为简单，整个画面红底白