并购浪潮下的民族品牌

南京财经大学毕业论文（设计）0摘要：............................................................1第一部分引言...................................错误!未定义书签。第二部分品牌、民族品牌的含义及品牌的作用.........................2（一）品牌的含义..................................................2（二）民族品牌的含义..............................................3（三）品牌的作用..................................................3第三部分民族品牌的发展现状及存在的问题...........................6（一）民族品牌发展现状............................................6（二）民族品牌发展中存在的问题....................................8⑴品牌意识淡漠，“短视”“急功近利”现象严重。....................8⑵过度迷信广告，追求品牌知名度却忽视美誉度、忠诚度。............9⑶品牌缺乏战略管理。...........................................10⑷品牌缺乏创新精神。与时俱进地不断创新，是品牌永葆青春活力的秘诀。...................................................................10⑸品牌缺乏文化内涵。...........................................10⑹品牌缺乏有效保护。...........................................11第四部分建设民族品牌的策略.....................................12（一）树立品牌意识...............................................12（二）提高产品质量，增加品牌美誉度、忠诚度.......................13（三）做好品牌战略管理...........................................13（四）加强品牌创新...............................................17（五）加强品牌文化建设...........................................18（六）增强品牌保护意识，利用国际国内法律法规保护民族品牌.........20第五部分结语...................................................21【参考文献】.....................................................22南京财经大学毕业论文（设计）1并购狂潮下的民族品牌摘要：在中国步入改革开放而立之年的语境下看，中国的投资环境日趋完善，巨大的市场吸引着大批外资涌入，民族品牌在对接和碰撞中收获多多，教训也不少。但让外资和平融入中国，公平参与竞争，当是中国经济自信迎接全球竞争的良性趋势。纵观走出国门的外国品牌，资方换了一次又一次，始终不变却是产地、品质、商标以及蕴涵的文化。这正是在中国在MadeinChina时代所缺乏的品牌价值认知。在产品同质化的今天，光靠产品本身或是价格竞争已经不能取得优势了，只有具有强势品牌才有能力占领市场，品牌还意味着更高的溢价能力，因此，品牌建设成为中国企业必然的选择。品牌建设更是企业发展的关键所在，有了品牌还要加强品牌建设，否则企业就有可能面临昙花一现的危机，企业只有进行品牌建设，创建具有国际竞争力的知名品牌，才能在国际市场竞争的浪潮中取得足够的影响力和征服力。但是，一些外资企业在与中国企业合作时却试图控制中国企业，以收购或并购的方式垄断中国市场，使得我国的民族品牌日渐萎缩。因此，中国企业在与外企合作时一定要十分警惕，加强企业品牌建设，保护好我们的民族品牌。关键词：并购；品牌；民族品牌；民族品牌建设南京财经大学毕业论文（设计）2近年来，外资并购的目标直指各行业排名前三位的企业，并控股他们，这已导致许多重要行业或龙头企业被其控制；或者将这些民族品牌打入冷宫，造成许多民族品牌因此消失，或者限制其生产和发展，使这些民族品牌日渐萎缩。如最近的可口可乐并购汇源案，汇源于2008年9月3日公告称，荷银将代表可口可乐(CocaCola)拟以24亿美元全资收购中国饮料大王汇源果汁。商务部2009年3月18日发出通报说，可口可乐公司收购汇源公司案将对竞争产生不利影响，因此商务部依法作出禁止此项收购的决定。面对汹涌而来的跨国并购浪潮，该如何保护民族品牌、振兴民族品牌、培育民族品牌。一、品牌、民族品牌的含义及品牌的作用（一）品牌的含义“品牌”古挪威中的意思是“烧灼”，早期的人们利用这种方法来标记他们的家畜；而古代手工艺人，如陶工、石匠等，他们在其制作的手工品上也会打上某种标记以利于顾客识别产品来源，这种标记主要是一些抽象的符号，因此，可以说符号是品牌最原始的形式。之后，除了符号之外，还出现了以手工艺人的签字作为识别标志的情况，它就是最原始的商品取名。美国著名营销学者菲利普-科特勒（PhilipKotler）对品牌的定义是：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。1在全球市场经济一体化、国际化的今天，品牌已成为一个企业国际竞争力的重要体现。品牌是一种无形资产，具有凝聚力和扩散力，是企业发展的强大动力。企业品牌就是识别一个卖主的商品名称、术语、记号、象征，以此用来区别另一个卖主或竞争者的标志，它包括品牌名称、商标、符号、形象等。应注意的是，我们应从这个角度来理解品牌，商标或者品牌名称不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志1菲利普·科特勒．营销管理[M]．上海人民出版社，2003南京财经大学毕业论文（设计）3或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。（二）民族品牌的含义所谓的民族品牌没有确切的含义，一般则认为是那些能够代表国家形象、民族文化的品牌，而这些品牌需要做到无论是在国内还是在国外的消费者只要看到此品牌，除了该品牌所代言的产品外还能够联想起这个品牌所代表的国家和民族，能为该国和民族带来荣誉，为该国的经济做出宣传，是这个国家在世界上的一张名片。比如美国的可口可乐、德国的大众、法国的欧莱雅、日本的松下、韩国的三星这都是世界上著名的民族品牌，只要看到这些品牌就会很快联想到此品牌所在地。知名营销专家贾昌荣教授认为作为民族品牌必须拥有以下几个基本属性：一是品牌的发源地的地域属性，即发源于本土，而不是在经营的过程中必须根植于本土；二是品牌创始人的民族属性为中华民族血脉；三是品牌的文化属性，除了具有本土文化，在国际化过程中还可以融合异域文化；四是品牌所有权的资产属性拥有无形资产的掌控权；五是品牌运营权的管理属性，必须拥有决策控制权，但不一定是完全控制。2这就给了我们一个界定品牌是否是民族品牌的标准。从上述品牌的定义或者品牌的属性中我们可以发现民族品牌无论是对消费者、企业还是国家都具有非常意义（三）品牌的作用品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌是有灵魂、有个性、有环境特征的，是活生生的，最后，品牌是无国籍的。“耐克”卖的是“牌子”而不仅是“鞋子”，不论在哪里生产，消费者的感受都是一样的。消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感,不断宣传,形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌,通过对品牌产品的使用，围绕品牌形成消费经验，2贾昌荣.新品牌主张[M].北京：东方出版社，2005.南京财经大学毕业论文（设计）4存贮在记忆中，为将来的消费决策提供依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化,使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆,比如“麦当劳”,人们对于这个品牌会感受到一种美国文化、快餐文化,会联想到一种质量、标准和卫生,也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。(1)品牌对于企业的作用品牌是一个企业的形象。消费者心目中的好品牌更会给企业带来好的形象。因为消费者信任这个品牌就是对这个企业的信任。只要是这个企业生产的产品消费者都愿意去购买。所以品牌对企业具有以下功能：1.存储功能，即品牌可以帮助企业存储商誉、形象；2.维权功能，即通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌；3.增值功能，即品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值；4.形象塑造功能，即品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义；5.降低成本功能，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。(2)品牌对于消费者的作用一个好的品牌可以让消费者永远记在心里,能够得到消费者的信赖。每当消费者想购买时，脑袋里首先都会出现自己最信任的那个品牌。在同类商品中也最愿意去选择该品牌的产品。所以品牌对消费者具有以下几点作用：1.区别功能，即品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品；2.导购功能，即品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜南京财经大学毕业论文（设计）5寻过程中花费的时间和精力；3.降低购买风险功能，消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险；4.契约功能，即品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系；5.个性展现功能，品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。(3)民族品牌对于国家的作用1.优秀的民族品牌是国家的脸面，日本首相中曾根康宏曾经说过：“我的左脸是索尼，我的右脸是松下。”3在他看来，索尼和松下这两个品牌让他在国际交往中感到非常自信。因为以前“日本制造”曾是品质低劣的代名词，而以盛田昭夫为主要代表的一批企业家则为日本洗刷了这个恶名，让世界了解到日本品牌的优良品质。韩国也有像三星、LG、现代这样的国际顶级品牌。从大的方面说，民族品牌是一个国家的脸面；往小一点说，民族品牌是一个省区的脸面；再往小一点，民族品牌是一个城市的脸面；再往小一点，民族品牌是一个企业的脸面；最根本的，民族品牌是一个民族企业家的脸面。这个“脸面”，不是虚荣，而是尊严，不是虚名，而是光荣！2.民族品牌是一个国家综合国力和经济实力的集中体现，而一个国家经济崛起的过程就是本国发展壮大的过程。品牌，是一座取之不尽用之不竭的富矿，在今天在这场没有硝烟的世界商战中，拥有多少名牌已经成为衡量一个国家经济实力强弱的重要标志之一。3.民族品牌是民族产业的先进生产力，是民族文化的深厚积淀，是国家竞争力的直接体现。打造具有世界水平的民族品牌，是当前提升我国企业自主创新能力、提升企业核心竞争力和建设创新型国家的重要途径和基本标志，有利于推动企业发展和社3南京