人大市场营销课件CH07目标营销

Copyright©２００７岳海龙７-1第七章目标营销我们将集中讨论一下问题:公司如何识别组成一个市场的细分？一个公司使用何种标准来选择最有吸引力的市场？如何进行差异化？定位战略有哪些？Copyright©２００７岳海龙７-2目标营销的步骤1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓市场细分3.评估每个细分市场的吸引力4.选择细分市场目标市场选择5.为每个可能的目标市场确定可能的定位概念6.选择、发展和传播所挑选的定位概念市场定位Copyright©２００７岳海龙７-3第一节市场细分市场细分：是指根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，将整体市场分割成不同的或相同的小市场群，即异质市场和同质市场。Copyright©２００７岳海龙７-4市场细分的意义：1、进行市场细分有助于企业发现市场机会，进而开拓市场2、进行市场细分有利于企业充分利用现有的资源，获得竞争优势。3、通过市场细分，有利于企业了解各个细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。Copyright©２００７岳海龙７-5一、市场细分的层次大众化营销Massmarketing微观营销Micromarketing细分营销Segmentmarketing补缺营销NicheMarketing本地化营销LocalMarketing个别化营销IndividualCustomerMarketingCopyright©２００７岳海龙７-6大众化营销EG福特的T型车，6.5盎司的可乐优点：创造最大潜在市场→低成本/价格→高利润缺点：市场分化、渠道和媒体的高额费用Copyright©２００７岳海龙７-7细分营销优点：更适合目标顾客的营销组合、更清楚地了解竞争对手灵活化的市场提供物基础物Nakedsolution选装DiscretionaryoptionsCopyright©２００７岳海龙７-8补缺营销补缺市场（Niche）是细分市场的子集，例如老烟鬼可以分为将要戒烟和不打算戒烟的一个有吸引力的补缺市场的条件：补缺市场内的顾客拥有独特的偏好愿意为满足他们的提供物支付溢价不大可能吸引其他竞争者的注意补缺者可以通过专门化获益补缺市场拥有一定的规模、利润和增长潜力Copyright©２００７岳海龙７-9Johnson&Johnson有170个事业部，其中不少服务于补缺市场EstēeLauder在美国前10位最好卖的香水属于雅诗兰黛，前4位都是其旗下品牌Flagship→老年Clinique→中年妇女M.A.C.→年轻的嬉皮士Aveda→植物油疗法的爱好者Origins→喜欢自然原料的经济型消费者Copyright©２００７岳海龙７-10本地化营销个别化营销大规模定制Mass-customization即在大规模准备的基础上为每个顾客设计产品、服务、计划和沟通以满足其要求。即厂商事先设计出多种选择供消费者挑选。Copyright©２００７岳海龙７-11选择板Choiceboard很多在线销售都提供，其优点包括：有利于升级销售、交叉销售，开阔消费者的视野提供了实时的针对消费者偏好的市场调研减少了消费者不需要的产品的生产，消减了成本顾客化/顾客定制化Customerization顾客设计，没有预先的选择要求Copyright©２００７岳海龙７-12Copyright©２００７岳海龙７-13二、市场细分的模式Copyright©２００７岳海龙７-14四、细分消费市场的基础Occasions,Benefits,Uses,orAttitudesBehavioralGeographicRegion,CityorMetroSize,Density,ClimateDemographicAge,Gender,FamilysizeandLifecycle,Race,Occupation,orIncome...LifestyleorPersonalityPsychographicCopyright©２００７岳海龙７-15三、麦肯锡提出细分市场的７个步骤：１、选定产品市场范围（应当以顾客的需求为基础）２、列举顾客的基本需求（比如住宅：安全、设计合理、节能、质量）３、了解不同潜在客户的不同需求。对于列举出来的基本需求，不同客户强调的重点可能有所不同。４、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求为细分标准。比如购房中所列出的安全等不能作为市场细分的基础。５、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称６、进一步分析每一细分市场需求与购买行为的特点，并分析其原因，了解要进入细分市场的新变数。（这可能引起重新划分和重新命名各细分市场）7、估计每一细分市场的大小及市场潜力，选择细分市场。Copyright©２００７岳海龙７-16四、细分消费市场的基础地理细分例如ＫＦＣ地区西南、山区、沿海城市大小主要的大都会、小城市、镇地区密度城区、郊区、远郊、乡间气候温和、炎热、潮湿、多雨Copyright©２００７岳海龙７-17人文统计细分年龄12岁以下12—1718—3435-49等性别男、女婚姻状况单身、已婚、离异、同居、孀居收入10000元以下、10000—25000、等教育高中毕业、大学毕业、研究生职业专业人员、蓝领、白领、金领Copyright©２００７岳海龙美国的世代划分７-18GIGeneration1901-1924SilentGeneration1925-1945BabyBoomers1946-1964GenerationX1965-1977GenerationY1978-1994Millenials1995-2002Copyright©２００７岳海龙ToyotaSciontargetsGenYconsumers７-19Copyright©２００７岳海龙７-20心理细分需求-动机居住、保险、安全、情感、自尊人格外向、追求新异、攻击性、独断感觉低风险、中等风险、高风险学习卷入高卷入、低卷入态度积极、消极Copyright©２００７岳海龙７-21行为细分-使用相关使用率经常使用、一般使用、偶尔、不用了解程度不了解、了解、感兴趣、热情品牌忠诚坚定、中度的、转移型和多变者Copyright©２００７岳海龙７-22Copyright©２００７岳海龙７-24行为细分-使用情景相关时间休闲、工作、匆忙中、早晨、晚上目标个人、礼物、小吃、兴趣、成就场所家中、工作、商店中Copyright©２００７岳海龙７-25利益细分便利、社会认可、长久、经济社会文化细分混合细分如：人口统计/消费心态（生活方式）ＶＡＬＳCopyright©２００７岳海龙７-26牙膏市场的利益细分利益人文行为心理偏好的品牌经济男大量高度自主减价中的使用看重价值医用大家庭大量忧郁、保守佳洁士使用化妆青年、抽烟高度爱好超级布赖特成年人交际、积极味觉儿童留兰香享乐、高度高露洁喜爱者自主Copyright©２００７岳海龙７-27五、细分业务市场的基础人口变量经营变量采购方法情景因素个性特征Copyright©２００７岳海龙７-28业务市场细分的例子商业客户根据其购买决策过程不同阶段寻求不同的利益1.首次光顾者First-timeprospects，尚未购买但希望寻求理解其业务、解释充分，值得信任的供货商，渠道上偏好销售代表2.新手Novices，刚开始购买的顾客，希望获得通俗易懂的说明，高质量的培训和知识丰富的销售代表3.老手Sophisticates，需要维护和维修的及时性，产品定制和技术支持，渠道上偏好电子渠道Copyright©２００７岳海龙７-29Rangan,Moriarty,andSwartz研究成熟的商品市场发现４个细分片：1.Programbuyers，认为产品对其业务不那么重要，只是日常购买品，通常支付全价并享有较低的服务。2.Relationshipbuyers，认为产品重要性一般，也知道竞争品。获得较小的折扣和一般的服务，价格只要不太离谱就行。3.Transactionbuyers，认为产品对其业务十分重要，对价格和服务极为敏感。获得约１０％的折扣和高于一般水平的服务，对竞争品了解并愿意为价格而转换供货商，即使可能牺牲一些服务。4.Bargainhunters，认为产品十分重要，追求最高的折扣和服务，讨价还价并随时为一点不满意而更换供货商。Copyright©２００７岳海龙７-30RackmanandVincentisproposedasegmentationschemethatclassifiesbusinessbuyersintothreegroupsPrice-orientedcustomers(transactionalselling)价格最重要Solution-orientedcustomers(consultativeselling)咨询和其他利益重要Strategic-valuecustomers(enterpriseselling)供货商合作参与业务最重要Copyright©２００７岳海龙７-31六、有效细分的要求可衡量性：用来划分细分市场大小和购买能力的特征程度，应该是可以加以测定的。足量性：细分市场的规模要达到足够获利的程度。可接近性：能有效地到达细分市场并为之服务。差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。行动可能性：即为吸引和服务细分市场而系统提出有效计划的可行程度。Copyright©２００７岳海龙７-32第二节目标市场选择一、评估细分市场细分市场结构的吸引力公司的目标和资源Copyright©２００７岳海龙７-33二、选择细分市场Copyright©２００７岳海龙７-34各种策略都有各自的优缺点，一般来说，密集市场营销策略风险最大，个别市场不景气或竞争者进入都会产生风险；有选择专门化抗风险较强；产品专门化会有技术替代风险；市场专门化会有市场萎缩风险；无差异营销照顾不到较小的细分市场利益；差异营销需要更大的经营成本，包括产品修改成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本。因此，有些公司在发现过分细化了市场时，会转向“反细分化”或拓宽顾客基础。Copyright©２００７岳海龙奥林帕斯相机７-35Copyright©２００７岳海龙７-36第三节营销提供物的差异化和定位一、开发定位战略定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特、有价值的位置的行动Copyright©２００７岳海龙７-37Table7.1:ExamplesofValuePropositionsDemandStatesandMarketingTasksCompanyandProductTargetCustomersBenefitsPriceValuePropositionPerdue(chicken)Quality-consciousconsumersofchickenTenderness10%premiumMoretendergoldenchickenatamoderatepremiumpriceVolvo(stationwagon)Safety-conscious“upscale”familiesDurabilityandsafety20%premiumThesafest,mostdurablewagoninwhichyourfamilycanrideDomino’s(pizza)Convenience-mindedpizzaloversDeliveryspeedandgoodquality15%premiumAgoodhotpizza,deliveredtoyourdoordoorwithin30minutesofordering,atamoderatepriceCopyright©２００７岳海龙７-38P