汽车企业网络营销

汽车企业网络营销网络营销概述当互联网对买家采购决策的影响力已经超过报纸、展览会和期刊杂志，成为1796万已上网的商业决策相关人士寻找商业信息的主要信息通路时，每一个人都能推断出：互联网已经成为和展览展会同等粗壮、同等重要的第二条腿，据美国Killen&Associates调查公司预测，今后4年全球通过互联网采购的商品和服务总额将达8000亿美元之巨！毋庸置疑，汽车正在以一种积极的方式改变着我们的生活，同时，也必将对汽车产业链中的上下游产品产生深远的影响。网络营销正在由边缘化的窘境中走出，成为我国汽车行业后战国时代群雄纷争的一柄利器，直接影响着中国轿车品牌势力的格局。近年来，随着互联网的普及，20世纪初诞生于美国的营销理论有了较大的发展，经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段后，网络营销彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和管理模式也了发生根本的变化。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手，企业将在一个全新的营销环境下生存。对社会中的一般商品而言，经营者面临的一个难题是：企业如何宣传自己以及自己的产品和服务，那么，网络营销的核心目的就是促进成交，为企业提供了一个增强竞争优势，增加盈利的机会。而对汽车而言，就更多了一层意义，那就是品牌影响力。仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果作出评价。但是浓缩到汽车这类高档商品，网络营销更多地涉及到品牌的推广与产品的宣传，即使是销售层面，受网络安全性影响，也只能提供以服务为主要形式的购车通道。汽车企业网络营销模式本文对汽车企业网络营销模式的探讨更倾向于品牌传播与消费者及厂商行为影响研究，虽然自7月以来，亚市与网上车市汽车网络营销研讨会，以及某些主流网络媒体汽车营销专题等活动将汽车网络营销炒作得如火如荼，但笔者坚持认为，此类活动或针对于网络销售管理与经营，或倾向于企业营销战略与策略研究，并未真正触及汽车网络营销模式的实质问题，而本文也仅以有限篇幅试图勾勒出一个粗糙的框架，供业者评说。与传统方式相比，汽车企业在网络其作为营销手段的时候，一方面可以直接投放网络广告；另一方面，还可以通过网络服务提供商整合媒体资源、维护媒体关系与网友关系，并通过活动形成准第三方的网络营销素材。从这个意义上讲，网络媒体更有利于树立成熟客户群体的品牌形象，建立传统顾客品牌忠诚度。可以说，互联网作为信息传播的最新科技，为企业利用网络开展营销工作提供了优越的、无可比拟的便利条件。判断与选择在汽车品牌网络经营战略中，根据品牌自身的特点与目标市场，可以清楚地看到自身在网络营销中的发挥空间在哪里，但是，正是这个判断与选择的过程往往至关重要，科学的选择与判断将克服想当然的市场行为，最终成为决胜网络的最主要因素。网络广告有人会很主观的将网络营销归结于网络广告，但是，谈及到轿车品牌，我们不仅要说网络广告不但在狭义上不能代替网络营销，在广义上来说，甚至只能作为网络营销中最为基础、甚至是薄弱的环节。2000年第28届奥运会期间福特汽车在新浪投下第一笔金额100万的广告，这成为中国互联网发展史上的第一笔汽车广告。非接触性的第四媒体-网络媒体，在“非典”这样的非常时期真正赢得了受众。汽车厂家纷纷将网络广告份额调整加大，有的厂家网络广告投入增幅达到了100%！奥迪在广告投放（软性、硬性广告）方面可谓“大手笔”，自2001年以来，奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放，网络广告上更是推陈出新，几乎国内最新形式的汽车广告均来自奥迪。网络广告发布渠道及方式在网络出现以前，企业通过各种社会关系和媒体广告来推销产品和扩大知名度，但传统宣传的手段存在很大的局限性。广告分两种，一种是以产品的推广为核心，称为广告的销售主义；一种以品牌的建立和发展为目的，称为广告的品牌主义。网上广告由于渠道和形式繁多，各有特长，企业可根据自身情况及网络广告的目标，对两种形式的广告进行组合推广。案例：细观6月份本田雅阁的网络广告投放，可以明显的看出前期新品上市主题，至中期体现科技与人文主题的品牌渗透，再至后期广州本田企业品牌全页面背景广告一脉相承，存在明显的产品-文化-品牌这条营销线路的痕迹，可以说为雅阁近两个月来的出色表现作出了重要的贡献。分析国内汽车广告，前期产品尚未或刚刚进入市场这个阶段，产品广告投放量非常大，要造成先声夺人、先入为主的气势，为产品造势，最终是为了刺激用户准备购买。现期广告是告诉你我正在卖什么，经销商的广告最典型，本店有什么车，欢迎购买等等。后期是车型在开拓时期完了以后进入顶峰时期有一段延续，广告已经打了很多，知名度也高，再打广告也未必有更大的产销量了，只是为了建立相对竞争对手的网络存在环境。在目前，可供选择的渠道和方式见下表所示：1、主页形式：不但是企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具，是公司的标识，将成为公司的无形资产。2、网络内容服务商（ICP）：是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。3、专类销售网：一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式4、企业名录：由一些Internet服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中5、免费的E-mail服务：帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中6、黄页形式：专门用以查询检索服务的网站7、网络报纸或网络杂志：对于注重广告宣传的企业来说，在这些网络报纸或杂志上做广告，也是一个较好的传播渠道8、新闻组：广告主可以选择与本企业产品相关的新闻组发布公告，这将是一种非常有效的网络广告传播渠道。除此之外，网络还赋予了汽车广告更为灵活的表现空间，它可以通过三维动画全方位展示汽车的外观、内部结构，可以将新旧款型进行对比，甚至可以提供模拟驾驶训练。通过由公司历史、销售业绩、产品说明、客户反馈等信息组织成的多层面递进结构，引导消费者层根据所需在不同层面上获得相应信息，将自己的消费行为建立在理性的基础之上。媒体组合怎样选择媒体组合是专门的学问。从网络媒体的角度看，许多广告公司在产品形象个性化塑造上显得不足。广告创意、设计基本采用同一种思路、样式来覆盖整个网络媒体可能会节省费用。但是，从精益化的角度分析，各种性质的网络媒介还是不同的，要适当做差异化的构思和表现。真正涉及到网络媒体，则需要进行更为细致的划分：1、门户网站：具有最大的访问量，以及最忠实的访问用户，利于广告效应的迅速铺开，可以为网络营销营造最大范围的影响力。2、地方门户网站：具有地域优势，特别是针对汽车产品，地域上不但在价格上有差异，销售模式、经销商布局以及售后服务都有很大不同，因此各大城市门户网站应给予重视。3、新闻咨询网站：具有半官方的性质，更多地关注汽车行业动态与政策法规，无疑会吸引大量的专业人士的访问量，重复访问量较大。4、汽车专业垂直网站：其实并不如门户网站的汽车频道内容更全，只是由于各有特色才生存了下来，而且，这些特色往往会使消费者在购车时不可避免地去参考他的意见，因此须予以关注。5、财经网站：列入汽车营销网络媒体行列也许有些牵强，但是，这正是出于对目标群体细化的考虑，关注财经的人士往往具有高学历、职业地位较高或具有较好的发展趋势，正是标准的潜在客户群体，同样不能忽视。汽车企业选择广告投放时要注意不同媒体的影响力，进行科学的组合才能够达到最佳的效果。就地域性来讲，北京和上海受众通过媒体接受商品信息的比例不同，北京在看电视和看报的人数低于上海，分别是61.6%和78.7%。上网则高于上海，分别是58.1%和42.9%。就网站性质来看，新浪、搜狐以及中国汽车网这类汽车行业龙头网站，基于其庞大的访问量能够覆盖更广泛、更直接的目标受众，对其进行集中推广有助于厂商企业提升其品牌形象，是典型的优质媒体。而爱卡、汽车新网这样的专门销售、俱乐部平台，聚敛的受众规模虽然有限但却专一，吸引了大量的经销商广告投放，这里直接面向潜在顾客群，目标精准，而且费用较为低廉。另外，广告有软硬之分，企业在选择上受制于媒体的话语权，因此在选择时，常常不是企业的商业行为而是公关，俗称软广告。硬广告一般效果更直观，能对受众形成直接印象。针对汽车产品，更强调对用户的视觉冲击力。而一些公关文章类的软广告，更注重应用的细节感受，对更深刻理解技术、产品、特别是解决方案也有独特的作用。软广告也厉害，因为它介绍的非常详尽：发动机性能，安全系统，新技术等，是广告所无法达到的，如果用新闻的形式出现，可大大加大广告的可信度。企业网站建设除了众多的网络媒体，企业自身网站建设也很重要。一个汽车企业，很可能拥有强大的网站管理与技术系统，但是，这并不能说明这个网站就具有了营销能力，甚至是维护能力。这需要更为专业的网络营销组合的密切配合。很多情况下，顾客不买你的产品，是不相信你对产品的介绍的真正原因，或是不相信你的企业。对于汽车企业，尤其需要公众了解你的产品的同时了解你的企业文化，只有在深入了解的基础上才能增加信任。网络的飞速发展，为我们解决这一难题带来了光明。企业可以通过自己的网页，运用多媒体技术，将企业的成长经历、生产流程、企业文化、制度建设、技术力量、激励政策、经营理念、经营战略等全方位地展现给顾客。打开网页，顾客就象亲身在企业呆了十几年的感觉，对企业了如指掌。同时，还需要实时更新与维护，将企业的每一个变化展现在顾客的面前，并派专人24小时负责企业BBS，与顾客进行双向交流，倾听顾客对企业的意见、建议。通过以己之诚，换彼之诚，获取顾客的信任感和亲和感。案例：奥迪官方网站除发布新闻、车型等信息外，还利用网络，开通奥迪论坛等互动栏目、定期举办在线活动与消费者进行双向沟通，甚至邀请出征勒芒2000耐力赛的奥迪车队赛车手进行网上访谈等等。危机预警与维护存在于商品市场中的产品，不可避免会出现这样那样的，包括质量、维修、服务等种种问题，如何预警与处理突发的的危机管理问题也值得厂商关注，厂商在遇到危机问题时处理的能力和方式也影响着消费者的购买行为。有效地解决危机事件需要高超的公关能力与技巧，最重要的就是快速反应，并以积极的态度去面对。但是，我们说，在高超的公关手段，也难以挽回既成事实的影响，要切实保障企业品牌的良好声誉，一是做好网络危机预警工作，二是做好网络环境维护工作。美国信息经济学奠基人阿克洛夫发现人在决策的时候对显著或生动的事件或方面给予重视，结果却会使决策偏离真实。现在有一份从价格、质量到售后服务详细的资料摆在消费者面前，并让他十分满意，结果一位用户却告诉他这款车有毛病，于是这为消费者很可能决定选择另外一款车个方面略有差异但没有朋友反对的车。其实，朋友提供的信息从统计学角度只是消费调查抽样的一个样本，不影响那款车的平均质量水平的评价，但是肯定影响了购车人的决策。这种现象如果出现在网络，会形成一种话语权来影响市场，会在很大程度影响市场，严重的会形成市场中所谓的潜规则认知而难以改变。案例：正值索纳塔NF御翔上市前期，北京高速公路上，一辆正在路测的御翔发生车祸。这对这起事故，厂家并没有简单的封锁消息，网络上很快便有了回声，但是明显具有公关软文的性质，文章以负面的标题出现，但内容却从客观环境的分析（雨天、高速公路、超过150公里时速）开始，到车体状况（前后吸能区工作良好、成员没有任何伤亡、A柱、C柱完好），以及一系列的图片展示最终得到一个主题：NF安全性还是很高的！使得这种本应成为严重危机事件的事故，反而成为了最有价值的安全性宣传。类似的案例马自达6、宝马等以技术见长的产品也屡有应用。在网络中对已有客户关系进行细致入微的维护，可以最大限度降低非正式负面信息带来的爆炸式影响。同时，关注网络环境中的各种声音，包括行业、企业甚至政治经济各方面的综合信息，已进行可能产生