傲赛终端渠道策略化建设框架方案之一

如何在新的环境下抓住终端用户六大变化的悄然发生主要车主群体车主接受信息方式润滑油销售渠道润滑油竞争环境汽车OEM制造商燃料价格的变化变化1、车主群体的变化01234567819911993199519971999200120032005汽车产量(百万辆)轿车产量(百万辆)重型卡车(百万辆)车主群体的变化(续)•由商用车为主体,转变为私家车为主体用户群体;•中国以每天产生2万多新车主的速度增长,新车主数量占据绝对主导地位,从上图我们也可以看出,从2002以后,大量新车主的产生速度;•2002-2004年车市井喷的现象培育了一批私车消费者，主要有两类：一类是资金充裕的购车族，他们多关注中高档车，注重品牌，买车是为了追求个性，彰显自我。目前，他们可能已经有了第二辆或第三辆车，汽车已经不是他们最感兴趣的东西了。第二类是年龄稍大的购车者，他们工作的时间较长，手头也有不少积蓄，或者说“闲钱”。与第一类人不同的是，他们可能更关注品质和实用性，会考虑购买口碑好，同时价格适中的国产车。对他们而言，一辆车就足够用了，通常不会有买第二辆车的想法。从2005年以后,真正的白领阶层、工薪阶层正成为购车的主体。这些人的收入不是很高，花钱是要精打细算的。用途也比较多，要买房，要创业，还要赡养父母，抚养孩子。时间2002炫耀身份实用型20042005白领、工薪、年轻人商用为主车主接受信息方式的变化时间（年）2002炫耀身份实用型（中老年）20042005白领、工薪、年轻人商用为主电视、电台、报纸、汽车杂志、口口相传、修理厂电视、报纸、汽车杂志、4S店、俱乐部、专家、电台、互联网电视、报纸、电台、杂志、4S店、专家、修理厂、口口相传、专家互联网、电视、报纸、杂志、4S店、专家、修理厂、口口相传、专家、电台2006年年底中国网民数量达到1.3亿人，到十一五末这个数量将达到3亿人，由于白领、工薪、年轻人工作、生活的需要，他们对网络的依赖性越来越高，互联网也成为他们获取信息的主要途径，网民与未来汽车消费的主要群体基本吻合；互联网有其他任何媒体无法比拟的优势，他能给系统、形象的将新车主需要的内容展示给新车主，并且可以是用户和用户之间的互动与交流；为什么网络成为未来新车主获取信息的途径？网络媒体优势：包含了视频、图像、动画、声音、文字于一体，继承了所有传统媒体的优点，能够让中国缺乏汽车知识、汽车养护常识的新车主系统的学习了掌握他们需要的内容；功能电视视频报道广播的声音报纸的深度报道杂志的图片电话沟通互联网功能更能满足新车主对于知识学习的需求习惯互联网是新车主工作必须使用的工具（B2B、电子邮件、MSN、QQ),现代都市节奏使他们的夜生活更加丰富，即使下班就回家，拥挤的交通使他们错过新闻联播，所以他们获取信息的渠道更加分散，主动检索和圈子内的推荐正在成为一种主流方式；在没有互联网的时代，人们获取信息的途径是单一的，也是集中的。信息交流也是基于本地的朋友圈子，而网络的出现使整个地区就象一个村落一样，信息通过MSN、QQ、Skype、Icq、E-mail在兴趣、爱好、需求相同的人之间便捷的传播。国外视频youtube网站用1年多的时间访问量越升到世界前十名以内就很生动的说明这种基于用户自发的传播的传播速度是惊人的，也是很多企业始料未及的。谁能想像一个广告片在很短时间在网络上被4亿观众收看呢？为什么网络成为未来新车主获取信息的途径？没有互联网时代信息传播主流媒体集中发布居住在同一地点的消费群体之间交流交流信息围绕媒体发布的信息为主体互联网时代信息传播发现信息发送给兴趣、爱好、需求相同的人（不受地点、区域限制）继续传播信息在兴趣、需求相同的人群中传播信息在地区相同的人群中传播，注意这些人的兴趣、消费水平是不同的。新车主在网络上获取养护知识的方式检索发现收藏提问被解答收藏订阅下载本地收藏用户既是信息的接受者又是信息的发布者汽车OEM制造商的变化0510152025303540452003200420052006上海通用上海大众一汽大众奇瑞汽车北京现代广州本田一汽丰田吉利神龙日产长安福特广州丰田比亚迪万辆主要乘用车企业2003-2006年销量备注：大众一统天下的局面彻底被打破，新的生产商横空出世，销量一路飚升！上海通用更是后来局上，取代了上海大众，稳做第一的宝座，奇瑞等国产品牌也在抓住机遇取得可骄人的成绩2006年中国轿车销量排名前十位的企业36.5434.1234.0627.2426.1822.4321.0420.4320.1319.89050100150200250300销量(万)上海通用一汽大众上海大众奇瑞北京现代广州本田一汽丰田吉利神龙东风日产备注：后进入汽车市场的OEM制造商在追求单车利润的同时，更注重售后服务的利润，从一开始就严格监控渠道，不仅降低了私家车维修的流失，也严格限制社会渠道的产品进入这一渠道，从汽车制造商的利润我们就可以清晰的看到这点，老牌的企业中只有上海大众还能进入前5名。所以未来汽车OEM的竞争是售后市场的争夺，谁赢得售后服务份额越大，谁的利润越丰厚。润滑油主要渠道的变化2002时间（年）汽车厂家渠道社会渠道加油站养护连锁社会渠道汽车厂家渠道加油站养护连锁2002年年前有统一模式良好的成长空间！社会渠道占主导；以上海大众为代表的汽车制造商售后渠道粗放型发展；双中公司对润滑油市场不重视；根据国内汽车发展趋势，走品牌发展之路！汽车厂家渠道占主导；以上海通用为代表的汽车制造商严格控制售后服务渠道，渠道外销售很难发生；双中公司对润滑油市场普遍重视，加大自身渠道建设的步伐与力度；汽车养护连锁企业开始崛起；社会渠道占主导；比重汽车OEM自身渠道为主导，多种渠道同时发展的竞争格局润滑油竞争环境的变化•产业链通吃的昆仑、长城公司在低端市场清洗，使民营企业低质低价的市场策略濒临破产；•原油价格的持续攀升使低端市场利润空间急剧压缩，润滑油高利润时代结束，润滑油品牌竞争的时代开始；•靠品牌实力对终端争夺以及建设，开始拉开序幕，润滑油巨头自建终端与其他汽车配件渠道连锁的交叉组合，将进一步恶化中小润滑油品牌的生存环境；•社会经销商承载润滑油销售的份额将逐步萎缩；•大量新车主产生，如何争取新车主成为自己品牌的忠诚用户是摆在润滑油企业面前的重要课题；燃料价格的变化•汽油、柴油的价格不断攀升，汽车对于润滑油的要求进一步提升，而能够给予汽车制造商更系统、完善的润滑解决方案，降低其用户养护成本将成为润滑油公司获取OEM信任的砝码；•陕汽重卡节能型推出后立即受到市场的追捧从侧面反映了对这一需求旺盛；市场发生巨变，润滑油企业如何应对？•抓住汽车OEM厂家，加入汽车OEM的供货体系；•采用新的营销手段以及新的宣传手段，抓住新车主的心，他们是未来润滑油市场消费的主体部分；•加大渠道整合力度，使更多终端加入自己的销售体系；•抓住二、三线城市（未来国内汽车“井喷”发生地）的宣传力度，在汽车OEM制造商的弱势渠道提前布下重兵，使品牌在这些地区深入人心；•自建终端并与轮胎企业的终端渠道结成战略联盟我们能为润滑油企业提供的帮助媒体影响终端影响渠道的影响工业油用户影响行业影响汽车OEM影响品牌影响帮助企业规划制作、发行分众企业电子刊物提升六大影响力帮助企业规划设计面向未来适应新营销需求的网络平台帮助你的企业抓住新车主的心,提升你的企业的六大影响力汽车人力储备、互联网人力储备、润滑油人力储备使我们更专业！帮助您的企业在汽车行业变革、新旧车主交替的过程中取得先发优势！提升企业的六大影响！分众企业电子刊物以及专业网站分众企业电子刊物对私家车主、车队的影响对于电视媒体无法覆盖的核心用户层（白领精英）更有针对性，更适合他们的阅读习惯；用户通过电子杂志可以在获得汽车养护知识、技巧的同时，更系统的、更准确的了解企业的产品与服务，拉进企业与终端用户的距离；让用户通过汽车养护知识、技巧的学习，更进一步体验企业在汽车养护方面的专业性，在产品方面的先进性，形成持续购买，成为忠实的用户群体；通过用户之间的自发分享，使电子杂志承载着企业的品牌与产品不断的在该地区的用户中传播；这种时尚的广告形式，更容易被年轻人接受，同时与企业的时尚、高端定位吻合；让终端用户感觉到企业的专业和品质；1.业务人员推广的一个新工具，在行业内是第一家，新鲜、时尚，能够系统的承载企业的理念、文化、产品，使经销商了解企业，让那些有和企业同样意识的经销商主动找上门；2.在销售的过程中，即使没有形成购买，电子杂志内容上满足了新锐代理商对于知识和技能需求，象一个个便查手册一样的电子杂志，不断的提醒代理商有XX这样一个新锐、高端的润滑油品牌；3.内容的专业不断暗示代理商企业服务与产品的专业可靠；4.杂志没有系统解释清楚的问题，杂志可以把代理商直接带入企业的网站，享受更系统的服务与支持；持续影响专业信赖系统分众企业电子刊物对于渠道（经销商）的影响分众企业电子刊物对行业的影响让竞争对手知道企业品牌建设的信息企业的服务、理念厉害，不可战胜！开发市场宣传是以您的企业为标杆！提高业内的影响力，使更多业内从业人员了解企业的文化、理念、服务、产品，让其在开发市场的时候情不自禁的拿其产品与企业产品比较；成为行业内一个标杆和旗帜，让更多商家、终端、终端用户通过竞争对手之口了解企业的品牌、服务、理念、产品！分众企业电子刊物汽车OEM的影响让汽车OEM认识到企业的在润滑油行业的超前理念、服务；让汽车OEM认识到企业的产品对其车辆环保与节能可以提供的帮助；让汽车OEM制造商认识到企业的服务理念、手段与其在一个水平上，甚至是超前的，是可以信赖的、战略型合作伙伴；让汽车OEM熟悉品牌与产品信息；分众企业电子刊物对媒体影响龙蟠重视品牌建设、文化建设，愿意在宣传上投入，也愿意和新媒体合作；媒体（尤其是新媒体）免费为龙蟠宣传新营销理念新锐品牌形象！为了获取广告等利益获得专业素材专业知识、理念、分析无意中想到宣传分众企业电子刊物对工业油用户的影响•主动提供系统解决方案，让工业油用户认知企业品牌；•电子刊物让工业油用户可以轻松找到为他提供服务的企业人员或商家；•能激发工业油用户的潜在需求（如降低设备损耗、提升机器效率、满足新的环保要求等等）分众企业电子刊物的发行渠道宣传品、促销品展会、活动光盘分享拷贝相互拷贝分享网站下载上传到网络QQ/MSN上传到网络QQ/MSN邮件订阅上传到网络QQ/MSN宣传推广分众企业电子刊物的传播途径—私家车主分众企业电子刊物的传播途径—经销商宣传品、展会业务员开发市场光盘分享拷贝相互拷贝分享网站下载邮箱订阅上传到网络QQ/MSN上传到网络QQ/MSN上传到网络QQ/MSN分众企业电子刊物的传播途径—工业油用户邮寄光盘获得电子刊物订阅入口订阅网站提交具体问题移交到相应人员解决需求搜索发现需求订阅提交解决需要资料可能需求逐步完善的动态客户资料库分众企业电子刊物的传播途径—汽车OEM、媒体邮寄订阅一、是要将网站建设成为终端需要的平台，真正实现以用户为中心，而不是简单的以自己或经销商为中心；二、是网站应该具备采集工矿企业、公交、物流车队和私家车主等类型的终端用户的详细信息及他们需求的功能；三、是利用网站平台能够和终端用户形成互动，逐步建立和完善终端用户数据库，并且能够为终端用户提供换油提醒和所适车型油品推荐等服务；四、是最大限度地是网站上的有关专业内容更加生动，能够给终端用户心目中留下“润滑专家”、“专业养护”的品牌形象；五、是能够赋予产品线和每个品类以鲜活的生命，使每一个用户都能轻松找到自己所适合的各种产品。润滑油品牌网站应该具备5大要素网站按照用户需求来对产品进行分类（1）、按照用户的习惯以及要求进行分类，由于用户对其拥有的设备、车辆比较熟悉，比如壳牌在美国的企业网站其内容就按照设备和车辆进行分类导航；（2）、当工业油客户进入相关产品不同的服务信息页面，都有相应的客服人员为用户提供服务，他们一般都会主动与终端用户建立联系；（3）、车队等大客户可以在网站平台上提出的不同设备润滑需求，由系统自动分配到不同服务人员手中，并由他们来负责落实解决方案，