像医生一样思考(完全版)-药企产品经理

像医生一样思考从产品定位到处方推进策略最实用的思想与工具创造市场、销售、销售管理的“共同语言”像医生一样思考我们为什么要像医生一样？案例一：一种祛痰药物上市之初市场反应并不好；接着推出抗氧化的理念＋祛痰，市场反应同样不好；一次和医生聊天时医生提出这个产品在治疗肺间质病上是一个国外指南上的经典药物，因此将这一理念在全国年会上推广，市场反应良好；这时再一次提出抗氧化的概念得到医生的广泛认可。案例二：折叠人工晶体对于这种人工晶体美国人提出在手术里进行销售的理念，就是要走进医生的工作环境像医生一样思考。中国的眼科医生和欧美的医生有明显不同，那就是：要求手术快（尤其是大医院每天都有很多台手术等着这些医生做）、切口小，而折叠人工晶体刚好满足这些条件（以很小的切口放入病人眼中，在眼内晶体自动展开速度快），从而得到医生的认可。案例三：脱敏疫苗药品本身价格贵（人民币20000多一个病人），同时脱敏容易引起过敏造成比较严重的后果而不被医生。这时一个耳鼻喉科的医生提出可以通过建立变态反应学组，成立试验研究中心来推动产品。我们不在是卖产品而是卖脱敏中心的概念。后来这个理念非常成功医生主动给我们做义诊。Itisnotcoffee,itisstarbucks!越是暴利的产品越不能只是卖产品保健品化妆品药品烟酒产品是什么？医生需要我们的能力产品不仅仅是产品本身！目标市场客户需要的是什么我们产品的差异化优势产品那些特点支持这些优势将差异化优势与需求相结合产品定位要点像医生一样思考要突破上限我们必须要上升到一个全新的模式石柱和拱形模式也不例外这种建筑物最高的极限为12层要突破这个上限我们必须要上升到一个全新的模式——那就是钢架结构要提升到更高层次你必须在那个层面上进行思考我们当前的绩效反应了我们当前的思想每一次突破都需要新的思想善用各种资源来实现我们的目标课程设计我们的努力我们如何定位产品？如何制定推广策略？我们如何投入资源？如何适应医生风格？医生如何处方？医生因何转变？医生如何转变？医生如何沟通？课程目标洞悉医生思维方式1找出产品准确定位2制定处方推进策略3掌握最新推广工具4提供实战工具解析大量成功案例联络市场与销售着眼于医生视角处方条件反射处方滴定模式治疗采纳周期思维方式分析产品定位的秘诀处方推进策略适应性沟通KA战略计划书患者类型定位案例第一张处方案例采纳阶段定位案例投资策略案例课程特点了解临床思路的6组问题采纳周期推广策略表A-BShiftModel资源地图课程进程图采纳周期转变成本客户价值不同处方阶段推广策略A-BShift投资策略与资源地图患者类型处方路径寻找“蓝海”处方反射滴定模式采纳周期思维方式HBDI适应性沟通定位法则处方推进策略战略计划书产品经理市场日产品经理销售日案例分析——医生如何思考利尿剂……利尿剂＋β……利尿剂＋CCB利尿剂……提交给专家ACE＋利尿剂……ACE＋利尿剂＋β……推荐中度高血压中重度高血压糖尿病型高血压识别症状－诊断疾病将患者分类自动生成治疗方案处方滴定模式处方采纳周期处方条件反射课程进程图采纳周期转变成本客户价值不同处方阶段推广策略A-BShift投资策略与资源地图患者类型处方路径寻找“蓝海”处方反射滴定模式采纳周期思维方式HBDI适应性沟通定位法则处方推进策略战略计划书产品经理市场日产品经理销售日处方反射案例分析一查体：阳性体征—肺实音主诉：憋气、气短ECG检查：心率快既往病史：无血性胸水癌细胞胸水细胞学检查男，33岁在完成这些诊断，并确定癌症类型后医生会直接进行冲击治疗么？案例分析二5岁男孩，咳嗽、血象高，在选择处方那种抗生素之前，医生会考虑那些问题？案例分析三65岁老年患者，脚严重龟裂快速镜检发现真菌处方？医生的“处方条件反射”处方一处方二处方三患者症状、体征实验室检查系列症状二患者类别一患者类别二患者类别三这一反射在医学院就已经形成了，直到有其它的因素作用于这一过程。我们能做的就是创立一个医生头脑中新的患者类型，给医生做大学毕业后的再教育。案例一抗关节炎药物、COX2这个药物和其它治疗关炎药物相比的特点是无胃肠道反应。因此他们提出了：在您开抗关节炎药物之前请先问一下患者他的胃好么？成功。因为定位于一类患者类型（胃不好的关节炎患者）而不是单纯的从产品的角度讲COX2有那些优势。环氧化酶2抑制剂临床背景产品特点定位结果案例二一种降压药临床降压药物众多在最先进入市场的时候是从不影响男性性功能障碍这一患者类型为切入点而打入市场的。成功。代文（一种降压药）临床背景产品特点定位结果案例三治疗骨质疏松的药物在其进入市场时首先的宣传点是中老年妇女的骨质疏松患者，结果市场反应不好。有医生提出这个药物在治疗骨质疏松引发的骨痛方面有很好的疗效，因此向医生提出了治疗骨痛的概念。取得了很大的成功。可见定位于患者类型（骨质疏松引发的骨痛患者）的重要性。密钙昔临床背景产品特点定位结果案例四一种抗生素在刚上市的时候有很多诉求，（老年患者、慢性肺部疾病或其它基础疾病、最近90D内2次住院、…等）后来为了定义中重度感染这一患者类型制定了一个评分表。宣传语为：中重度感染初始经验治疗的最佳选择。成功。马斯平临床背景产品特点定位结果危险因素分数年龄65岁1分慢性肺部疾病2分……通过评分认为大于等于3分就是应用马斯平的适应症，可见对于明确划分患者类型的重要性。案例分析—感冒药电视广告流鼻涕、鼻塞、打喷嚏—康泰克发烧—百服宁、泰诺头痛、白天嗜睡—白加黑咳嗽—克咳、潘高寿感叹号－没有明确定位案例分析—中成药运作的成败健胃消食片（两点诉求，成功）伤科接骨片（早期加快骨折愈合，成功）宝俭丸（同样为胃肠道的药物有八大诉求，失败）筋骨贴（多种诉求，失败）一般中成药都有诉求利益太多、诉求模糊、晦涩的特点。患者类型在应用中的要点重要的属性与特征（医生认为）我们的属性与特征竞争者的属性与特征卖点血拼回避案例五一种止血药他们总结了一个好的外科医生的特点：1、手术时间短2、病人康复快3、术后感染少目前大多数止血药都在推的是术中止血，而他们推的是术后渗血（您所有的病人是不是术后伤口不渗血！）同时他们从医生的角度考虑问题提出了巴曲亭的八用八不用，帮助医生排除并不适合使用巴曲亭的病例。巴曲亭临床背景产品特点定位结果医生不相信万金油一口吃不成胖子市场营销的根本要点是：创造一个你可能成为“第一”的新领域。成为第一胜过做的更好。如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个类别，使自己成为第一。Shappingthegametowin.最重要的定位概念——患者类型始于患者，缔结于患者（PCCP）。案例分析——故事营销的作用案例一：赛诺菲巴斯得（一种狂犬疫苗），通过一个武汉小女孩被狗咬后的故事，说明巴斯得的效果。案例二：万汶（代血浆），在深山中的车祸，一个大量失血使血压为零的患者，通过万汶代血浆挽救了生命的例子。几个常见问题的解答：如果我们是国内仿制品我们该如何定位？各种各样的培训内容使医药厂家不知从何做起？如果别人仿制我们的理念我们该怎么办？怎么样让医生接受我们的理念？对于药效不是十分明显的药物如何定位？课程进程图采纳周期转变成本客户价值不同处方阶段推广策略A-BShift投资策略与资源地图患者类型处方路径寻找“蓝海”处方反射滴定模式采纳周期思维方式HBDI适应性沟通定位法则处方推进策略战略计划书产品经理市场日产品经理销售日滴定模式滴定倾向——少量开始，缓慢进展1、在医生的头脑中最根深蒂固的观念是什么？滴定倾向：医生受到的教育是通过最少的剂量来实现临床治疗效果。2、滴定倾向的基本过程是：先从没有包袱（如少副作用，少药物间相互作用）的产品开始，看是否有效，疗效较低也没有关系。然后调整用药量和合并用药，直到达到理想的治疗效果。3、开始较少、缓慢的确定剂量是为了避免不必要的副作用。滴定倾向滴定倾向“滴定倾向”适用于单个产品和系列产品：以5mg开始，然后增加到10mg。以阿莫西林开始，然后转到较强的抗生素。以利尿剂开始，然后转向更强的降压药。从熟悉的用药开始，然后尝试新的治疗方法。副作用低副作用高中度副作用疗效较低疗效较高发现相对有效少量开始，缓慢进展像这种弹性用药的过程称为处方路径，在医生的头脑中有自己习惯的治疗方案和路径，我们的目标就是改变医生惯有的处方路径而制造一种新的治疗方案。案例一一种抗生素（四代头孢）用于危重治疗的最后阶段中性粒细胞减少患者进行初始经验治疗，认为可以减少这类危重患者的1/4死亡率。作为滴定模式的最前端用药。为了明确这类患者他们制定了腋下温度≥37.5℃，ANC1×109L一系列等的标准马斯平处方路径产品特点目标方法案例二－泰能的降阶梯治疗证明升级治疗的局限性—提出了起始不当的抗感染治疗的危害公布和宣传“降阶梯治疗”的策略——强化起始适当抗生素治疗的优势明确一部分患者类型：HAP和严重败血症案例三洛赛克（第一个质子泵抑制剂，奥美拉唑）98－00年成为全球的霸主，年销售70亿美元善胃得（第一个H2受体拮抗剂，西米替丁），在85－96年是全球处方药的霸主，年销售40亿美元提出了质子泵的试验性治疗的方法而将自己用于诊断治疗的药物，取得的很大的成功后来受到了冲击的善胃得为了延长产品的生命周期提出了适度抑酸的概念洛赛克临床环境产品特点推广方法结果案例四－胰岛素推广的处方路径之争糖尿病的治疗胰岛素是靠后应用的ADA提出了先加入胰岛素治疗最有效的概念插曲：诺和锐30胰岛素治疗的起点。则更将自己定位在了胰岛素治疗的最前端。来时得（胰岛素）处方路径之争的要点：常规用药预防用药安全用药极早期一般用药治疗用药试验性治疗拜阿司匹林、曲马多、欧必亭益适纯、拜糖平复方丹参滴片（上海市有些医院的协定处方）洛赛克课程进程图采纳周期转变成本客户价值不同处方阶段推广策略A-BShift投资策略与资源地图患者类型处方路径寻找“蓝海”处方反射滴定模式采纳周期思维方式HBDI适应性沟通定位法则处方推进策略战略计划书产品经理市场日产品经理销售日采纳周期治疗采纳周期1234567不能识别不予治疗推荐给专家向专家咨询治疗部分患者治疗大部分患者倡导治疗采用阶段竞争定位阶段卖治疗方案：通过帮助医生识别和治疗更多的患者——你就可以显著提高你的销售业绩，不依赖竞争的手段。卖产品：你可以通过特定的治疗方式的变化来扩大适用患者的类型，从而提高销售额，增加竞争的优势。我们要做到的是尽力将自己的产品定位在治疗采用阶段而不是竞争阶段，因为这样做所花费的力气最小，竞争最少。即找到我们的蓝海而不要贸然的进入红海。调查显示大多数医生都有这样一种习惯，就是不认可和不采用处于高度竞争中的产品。因此我们要做的是不与竞争对手头碰头，再做细分市场的专家。案例案例一：密钙昔找到了医生不能识别的骨质疏松的骨痛阶段，发现了自己的蓝海。案例二：兰美舒在才上市阶段指出自己杀菌而斯皮仁诺抑菌（将自己定位在了竞争阶段），后来将自己定位在用于真菌感染合并其它多种药物的老年病人阶段（定位在不能识别阶段），现在市场反应不好主要是由于大量仿制品的竞争。方法小结我们能够影响医生临床思路和处方选择的四个层面：医生如何对病程进行定义和识别。（治疗采纳周期）该疾病的患者，医生如何划分他们的类别。（处方条件反射）如何定义一个全新的患者类型。（患者类型）在治疗步骤下，重新设置滴定用药程序和进行产品定位。（滴定模式）工具一：询问正确的问题，了解医生如何思考认识疾病主要患者类型归类标准（症状）一线选择或治疗方案二线选择三线选择找蓝海找滴定案例－肝炎领域的头脑争夺战贺普丁在中国创下了在1999年上市后的3个月后大多数医院都进药的好成绩。贺普丁是一个对于乙肝病毒有效的药物，但是对二对半是没有效果的（而在当时二对半是否有效是乙肝治疗的标准）；通过市场的策划提出了乙肝病毒在乙肝病程中的害处，为自己在市场上创造了一片蓝海；但是到了2002年造成了药物的大量滥用（错误在与没有细分患者类型）。而此时博路