渠道行为理论文献综述

2江西财经大学工商管理学院营销渠道与管理作业题目渠道行为理论文献综述学院工商管理学院学生姓名刘智博学号0110285专业国际市场营销指导教师韩晓明二O一三年十二月成绩2目录引言.........................................................2一、渠道权力...................................................31、渠道权力的定义...........................................32、渠道权力的来源...........................................33、渠道权力的划分...........................................4（1）强制性渠道权力和非强制性渠道权力.......................4（2）经济性渠道权力与非经济性渠道权力.......................4（3）直接渠道权力和间接渠道权力.............................4（4）培养式渠道权力和命令式渠道权力.........................4（5）侵略性渠道权力和非侵略性渠道权力.......................5（6）经济性渠道和非经济性渠道...............................5二、渠道冲突....................................................51、渠道冲突的定义...........................................5（1）水平渠道冲突...........................................6（2）垂直渠道冲突...........................................6（3）不同渠道间的冲突.......................................62、渠道冲突的原因...........................................73、渠道冲突的对策...........................................7（1）KenBurke的战略解决模式...............................7（2）一般渠道管理模式.......................................8（3）渠道功能差异化模式.....................................8三、渠道合作...................................................81、营销渠道中合作的方式探讨.................................82、营销渠道中合作与业绩关系.................................93、营销渠道中权力、冲突与合作的关系.........................94、渠道战略联盟.............................................9参考文献：.................................................102渠道行为理论综述引言营销渠道(MarketingChannels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道(TradeChannels)或分销渠道(DistributionChannels)。这是在菲利普•科特勒的最新著作提出来的。肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。澳大利亚学者Wilkinson按照学者们所关注的重点差异，将营销渠道管理研究分为营销渠道结构理论，渠道行为理论和渠道关系理论三个发展阶段。其一是以效率和效益为重心的营销渠道理论。其二是以权力和冲突为重心的营销渠道行为理论。其三是以关系和联盟为重心的营销渠道关系理论。渠道行为研究探讨的是渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系；其研究重点是渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势。许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。上世纪八十年代，拉斯切、布朗、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容。德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系以及组织间合作和谈判等。这些以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竟争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权利来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种手段。在这里我们将针对渠道行为这一方面的理论进行综述。2一、渠道权力1、渠道权力的定义在渠道权力理论中，多数渠道理论研究者都是利用社会学中的权力概念来定义渠道权力的。如著名渠道理论学者斯特恩斯特恩和艾－安萨利艾－安萨利（Stern&El-Ansary,1977）将渠道权力定义为某个渠道成员所具有的让其他渠道成员必须进行某种行为的能力，并进一步将渠道权力解释为某个渠道成员A对另一个渠道成员B的权力是指B在A的干预下的行为概率要大于没有A干预下的行为概率。后来，斯特恩等学者（Stern，El-Ansary，&Coughlan,1996；Coughlan,Anderson,Stern，&El-Ansary，2001）将渠道权力进一步定义为一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它原本不会做的事情的一种能力。除上述学者外，罗森布罗姆罗森布罗姆（Rosenbloom，1999）将渠道权力定义为一特定渠道成员控制或影响另一成员行为的能力，另两位学者Bowersox和CooperCooper（1992）则认为渠道权力是一个渠道成员影响或改变另一个渠道成员决策的能力。从上述定义中我们可以看出，虽然各位学者的定义表述有所不同，但表达的意思却是基本一致的，即渠道权力是一个渠道成员对另一个渠道成员行为的控制力和影响力，这种观点是为目前西方营销理论界所普遍接受的。2、渠道权力的来源渠道权力的来源是指渠道权力赖以产生的源泉或基础。庄贵军(2007)总结指出：一种观点认为渠道权力来源于依赖，当A依赖于B，在一个程度上，B就对于A拥有权力。相反．当B依赖于A，A就或多或少对于B拥有权力。科兰等学者(2001)认为B对A的依赖使前者能够从后者处得到其所期望的效用，B可获得的可替代的来源越少，B对A的依赖就越大，A对B的权力也越大。Frazier(1983)8HEmerson(1962)等认为渠道权力来源于某个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度。且较高的效用和替代的稀缺性是构成渠道依赖关系进而成为构成渠道权力关系的两个不可缺少的要素，由于渠道成员在资源禀赋、专业能力和渠道角色等方面的差异，相互依赖的程度会呈现出较大的差异，从而导致渠道关系中不同的权力结构。目前西方营销理论界普遍接受的观点是渠道权力的来源有以下五种：奖赏、强制、专长、合法性和参照与认同。（1）奖赏：来自奖赏的权力是指某个渠道成员通过向其他渠道成员提供某种利益而对其产生的权力。奖赏权的有效行使取决于渠道权力主体拥有权力客体认可的资源，以及权力客体的一种信念，即它如果遵从权力主体的要求，就会获得某些报酬。（2）强制：来源于强制的权力是指某个渠道成员通过行使某种强制性的措施而2对其他渠道成员产生影响的权力。强制权行使的前提是渠道权力客体如果没有遵从权力主体的要求就会遭受某种惩罚的心理预期。（3）专业知识：来自专业知识的权力是某个渠道成员通过某种专业知识而产生的对其他渠道成员的影响力。渠道系统内的专业分工使渠道系统内的每个成员都具有一定的专长权。（4）合法性：来自合法性的权力是某个渠道成员通过渠道系统中的权利与义务关系的合法性而产生的对其他渠道成员的影响力。合法权力的重要特点是渠道权力客体感到无论从道德、社会或者法律的角度出发他都应该同权力主体保持一致，或者它有义务去遵从权力主体的要求。这种责任感和职责感有两种来源：法律和传统或者价值观，前者产生了法律上的合法权，后者产生了传统的合法权（Coughlan，etal.,2001）。（5）参照与认同：来源于参照与认同的权力是某个渠道成员作为其他渠道成员参照与认同的对象而对它们产生的影响力。来源于参照与认同的感召权本质上是渠道权力客体对权力主体的一种心理认同，这种权力的深层来源是权力主体的声望与地位。3、渠道权力的划分（1）强制性渠道权力和非强制性渠道权力Dwyer(1980)，Gaski和Nevin(1985)等依据渠道权力来源因素的强制性与否将渠道权力划分为强制性渠道权力和非强制性渠道权力。强制性渠道权力来源于惩罚因素和法律因素，非强制性渠道权力来源于奖赏因素、专家力因素及感召力因素。（2）经济性渠道权力与非经济性渠道权力这种划分是以渠道权力来源因素的经济性为依据的。经济性渠道权力包括奖赏因素和惩罚因素；非经济性渠道权力包括法律因素、专家力因素、感召力因素。主要代表有Etgar(1978)、LuschandBrown(1982)、Brown(1983)。这种划分也是以美国分销渠道为背景。（3）直接渠道权力和间接渠道权力Brown与Frazier(1978)、Tohnson与Brown(1995)等依据渠道权力的来源因素是否对渠道成员的观念产生影响将渠道权力分为直接渠道权力和间接渠道权力。直接渠道权力来源于奖赏因素、成文的法律因素、惩罚因素，间接渠道权力来源于信息因素、感召力因素、不成文的法律因素。（4）培养式渠道权力和命令式渠道权力Sakano和Onzo(1993)根据日本分销商对渠道权力的理解，将渠道权力分为命令式渠道权力和培养式渠道权力。前者来源于惩罚因素、感召力因素和法律因素．后者来源于奖赏因素、专家力因素和信息因素。这里感召力因素被划分为命2令式渠道权力是与日本特定的文化背景相联系的。（5）侵略性渠道权力和非侵略性渠道权力DonY．Lee(2001)、张黎和MarshaA．Dickson(2004)在对中国分销商进行研究时，根据中国分销商对渠道权力的理解，将渠道权力分为侵略式渠道权力和非侵略式渠道权力，前者包括惩罚因素、奖赏因素、法律因素，后者包括专家力因素、感召力因素、信息因素。中国分销商习惯将构成渠道权力来源的法定法律因素和传统法律因素归为一种法律因素，并且是构成侵略性渠道权力的来源因素（6）经济性渠道和非经济性渠道Lusch，Brown(1983)等依据渠道权力来源因素的经济性为将渠道权力划分为经济性渠道权力与非经济性渠道权力。经济性渠道权力来源于奖赏因素和惩罚因素，非经济性渠道权力来源于法律因素、专家力因素、感召力因素。综上可知，五种划分方式在整体意义上相差不大，侵略性渠道权力对于被影响者来说是一种外生力量的引导，使之不得不按照厂家意愿改变自己的行为．这种渠道权力的效果立竿见影但短暂。而非侵略性渠道权力主要是改善渠道环境，使双方的合作更有效率(Etgar，1978)，它在改变分销商行为前调整了分销商的价值观和态度(BrownandLusch，1995)，分销商的行为调整是自愿的、内生的。但它发生作用的时间较长，是一种长期影响策略。企业对渠道权力的使用主要表现在其渠道影响策略上面。斯特恩（1969）认为，在营销渠道中，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键；弗雷兹耶（1938）认为权力与任务执行直接相连，如果“目标企业”认为“源企业”任务执行的水平越高，它受到的激励将