创新之道(高建华)

创新之道－卓越产品成功的奥秘汇智管理咨询公司高建华(惠普亚洲区域前任助理总裁)2006年6月产品创新将是赢得市场和竞争的关键创新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市计划明确产品定位在错综复杂的中国市场上，面对激烈的竞争，理性地迎接挑战，适者生存明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由从推销到营销从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”第一步：把握机遇，迎接挑战机遇和挑战产品定位产品概念产品定义产品上市关注•经营成本在不断上升•市场控制力在下降•企业的竞争环境在恶化•企业陷入出营销理念的误区规则•理性地分析市场•客观地做出判断•不随波逐流，人云亦云1从推销到营销概述：中国企业面临的挑战上有国际知名品牌的压力不掌握核心技术勤劳而不富有竞争激烈微利化趋势上游供应商的压榨／提价下游客户的选择余地增多1下有本地无品牌产品的骚扰国际化的冲动品牌同质化产品同质化您想寻找蓝海吗？1蓝海专属于有产品创新能力的企业开拓蓝海需要理解产品创新的流程从“知道”到“做到”非常难概述：中国企业面临的挑战•伟大的企业与伟大的产品•制造大国vs.制造强国•产品创新是科学还是艺术•中国企业国际化的误区1价值链“微笑”曲线研发设计部件生产组装品牌建设售后服务您想成为大多数吗？廉价劳动力时代即将过去概述：中国市场营销理念的困惑•技术同源、产品同质、渠道共享•营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传•出路在于回归到产品创新•成功的关键是新产品定义营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，但也带来了一大堆问题1概述：从中国制造到中国创造中国创造的关键不是技术问题不是资金问题而是理念问题中国创造的误区产品导向研发导向技术导向“以市场为导向，以客户为中心”知道容易，做到难1概述：从中国制造到中国创造ODM外聘专家自主研发靠自己的R&D，最稳健，最艰难最耗时，拥有知识产权把专家请过来，为我所用，最高效，最昂贵，拥有知识产权让其他企业帮我们做，最省力，最快速，没有知识产权中国创造的三条道路1Lexus设计师SimonHumphries概述：微利时代靠什么赚钱？国际市场的发展趋势商品经济产品经济服务经济体验经济获利能力差异化特征小大低高1概述：为什么要摸着石头过河？拿来主义Quicklearn探索，创造Develop“关起门来思考”“走出门去交流”合作配合Leverage所花时间长中等短所花成本高低中当我们遇到问题时，问自己谁没有这个问题？1交多少学费才算完？中国企业应该在什么方面去创新1产品创新管理复制管理创新产品复制是老妇女还是小女孩？“以市场为导向”的误区市场上热销什么就去做什么什么行业利润率高就进去什么行业看好就进入该行业什么行业容易做就进入该行业有明确的目标客户群体有所为、有所不为的理念独立于销售部门的市场部门专职的市场营销总监（经理）创业型企业靠什么成功：抓住机会发展型企业靠什么成功：经营模式成熟型企业靠什么成功：管理水平1思维误区基本要求国内企业的营销理念误区艺术化经营管理注重自选动作科学化经营管理强调规定动作重视“舞台表演”重视“地下工作”广告宣传公关活动渠道建设终端促销创新源泉产品定义市场调查竞争分析跨国公司与国内企业在市场营销理念上的根本区别1摩天大楼的启示靠什么拉开与竞争对手的距离？靠把握市场赶超难度赶超时间靠产品创新靠渠道建设靠广告宣传3-6个月2-3年3-5年5-10年１产品创新的价值企业赢利的三种途径企业靠什么赚钱？1.Productleadership产品不断创新，领导时代潮流2.Operationalexcellence运营效率高，成本结构优于对手3.CustomerIntimacy密切的用户联盟合作关系劲往哪里使？１不同类型企业的利润空间品牌影响力创新能力品牌忠诚型10％－15％品牌创新型25％－30％加工型3％－5％创新型10％－15％高高低低1创新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市计划明确产品定位明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由从推销到营销从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”在错综复杂的中国市场上，面对激烈的竞争，理性地迎接挑战，适者生存第二步：产品定位，差异化生存关注•与企业战略目标一致•学会差异化生存•找准产品的定位•理解产品的价值规则•用数据和事实说话•理性的价值诉求•按规定动作办事2机遇和挑战产品定位产品概念产品定义产品上市从推销到营销明确产品是为哪部分人服务的ABCDE主流市场次主流市场非主流市场２主流市场：物美价廉的大路货次主流市场：优特专的差异化产品非主流市场：极优、极特、极专市场营销的起点：树立为部分人服务的理念定位的缺失导致的困惑什么叫“以市场为导向”？２汽车是干什么用的？低端市场：代步的工具，成为有车一族靠规模经济，靠价格取胜中高端市场：成功的标志靠差异化经营靠价值取胜顶级市场：财富的象征靠锁定特殊群体靠符号特征２MP3是干什么用的？２苹果iPod其他品牌手表是干什么用的？时尚新潮物美价廉档次品位运动型纪念意义２凭什么价格高？品牌鸡蛋的故事散养鸡鸡舍宽敞舒适健康环保饲料２表面有标识橙黄色蛋黄蛋黄很难搅一炒出香味凭什么价格高？２蒙牛国际牧场顶级牛奶凭什么价格低？２低价格竞争的误区为不同群体服务的品牌定位“购物是享受，享受在燕莎”什么人去燕莎？他们为何去燕莎？他们真的傻吗？“京城四大傻”之一价廉，方便，热闹有限服务，拥挤排队２企业战略的三种选择1.OverallCostLeadership主流市场：运作效率高（低成本战略）2.Differentiation次主流市场：性能与指标独特（差异化战略）3.Focus非主流市场：锁定狭窄市场（目标集中战略）定位必须与战略相吻合2明确本企业产品的定位革命型产品进入主流市场，避免落入陷阱，实施引导消费的战略革新型产品寻找创新的源泉，提供独到的客户价值，实施差异化战略客户定制产品理解客户需求，作出快速响应，实施定制化战略２明确本企业产品的定位仿制型产品更高的质量，更低的价格，实施替代品战略抄袭型产品完全一样的设计，一样的产品，实施仿冒品战略我也是（Metoo）产品同质化的产品，基本无差异实施后来居上战略２创新的误区和着力点接纳者的比例发烧型，先锋型前卫型１０%４０%４０%1０%怀疑型保守型陷阱陷阱陷阱产品的生命周期领先一步与领先一代２产品（品类）生命周期的概念关于产品生命周期关于不同的消费群体什么是主流产品什么是市场陷井发烧型、先锋型实用型保守型怀疑型产品生命周期市场陷井主流产品10%40%40%10%２先锋型消费者—有远见的一批人消费动机：建立自己或企业的竞争优势树立自己或企业的领先形象追求“革命性”的突破主要特征：追求最新技术，追赶最新潮流偏爱高风险、高回报的产品即使产品不成熟也愿尝试追求产品性能质量，价格不敏感企业面临的挑战：产品尽快上市，争取“先行者优势”按用户要求尽快改进或定制发烧型、先锋型实用型保守型怀疑型产品生命周期市场陷井主流产品10%40%40%10%２突破与创新实用型消费者—很现实的一批人发烧型、先锋型实用型保守型怀疑型产品生命周期市场陷井主流产品10%40%40%10%消费动机：提高生产效率或改善生活质量不断追求“革新性”的改进与提高主要特征：已有成功范例，真实可靠愿跟踪先锋型消费者的足迹产品基本成熟，便于使用对产品、服务和效益很敏感企业面临的挑战：可信赖的有代表性的成功经验基本完整的产品解决方案２保龄球效应保守型消费者—很谨慎的一批人发烧型、先锋型实用型保守型怀疑型产品生命周期市场陷井主流产品10%40%40%10%消费动机：只有大多数人都消费时才考虑迫于环境或竞争压力时才消费跟大家一样，不愿出风头主要特征：不愿承担任何风险对价格很敏感，对产品很挑剔不想花时间去学习使用某产品相信并依赖于专家或好朋友的推荐企业面临的挑战：非常完整的产品解决方案“千锤百炼”的成熟产品２引爆流行怀疑型消费者—落伍的一批人消费动机：维持现状，得过且过不冒任何风险主要特征：不相信新技术/新产品能提高生产效率或生活质量对新生事物持有怀疑态度尽量不花钱，不投资，节约度日总把自己放在反对者的立场上企业面临的挑战：有充足的理由证明其价值和效益能证明这是最佳选择发烧型、先锋型实用型保守型怀疑型产品生命周期市场陷井主流产品10%40%40%10%２放弃对象创新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市计划明确产品定位明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由从推销到营销从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”在错综复杂的中国市场上，面对激烈的竞争，理性地迎接挑战，适者生存第三步：产品概念，打动人心问题和挑战：•产品创意－只要你想•倾听客户之声•了解/预期客户的真正需求阶段性任务:•完善客户需求分析–形成产品概念•创意的结构化表述•产品必需具有的主要功能及指标•产品在市场上的定位交付:•初步的市场机会和客户需求评估•初步的新产品财务（投资回报）分析•初步的产品定义和技术难度分析３企业战略产品定位产品概念产品定义产品上市从推销到营销产品创意阶段－概念测试新产品创意筛选市场信息收集目标客户产品概念测试３头脑风暴与新产品创意筛选３百花齐放，百家争鸣合并同类项法加权分析原则概念浓缩原则概念提炼原则外行参与原则身临其境地了解/预期客户的需求倾听顾客意见：深入访谈，而不是二手资料分析“目标客户的一天”描述消费行为研究-生活态度/方式产品为客户带来的独到价值20访谈个数95%70%12了解客户的环境３新数据比例概念测试的具体方法３记住了什么？打动人的概念威固车膜的几个概念之一３威固车膜的几个概念之二３威固车膜的几个概念之三３产品概念名称产品概念#____版本号____客户需求-客户问题,场景假设客户反馈/原始陈述，反映了客户需要和愿望，客户使用环境场景核心创意:最能打动目标客户的一句话解决方案:把核心创意分解为功能要求，心理需求和技术要求等对客户的利益-满足客户需求的关键利益的陈述(‘哇’指数)消费者对这些特征的感觉和理解实用模板-产品概念描述３市场调查的首要任务是什么？什么是客户导向？从现有客户入手掌握第一手资料客户最关心什么，最不关心什么？３客户之声（VOC）的收集•主动说出来的需求•未说出来的需求•不愿说出来的需求•自己未觉察的需求•被启发出来的需求得到客户之声（VOC）是规定动作３客户需求测试(Kano图)线性属性功能One-Dimensional功能不好Dysfunctional满意不满意需求的满足程度功能好Functional魅力功能Delight不关注Indifference必备功能Must-Be奖励因素惩罚因素３客户之声（VOC）的分析•必备特性，愿意多付钱得到•必备特性，不愿多付钱得到•有了更好，但是不愿多付钱•有了更好，没有也可以接受•可有可无，没有实用价值•没有不行，但是不愿多付钱•完全没必要，有了是多余和麻烦分析客户之声（VOC）３实用模板–客户需求描述客户需求分析报告编号(时间）____客户需求名称____客户之声:客户反馈/原始陈述，反映了客户所关心的和需求场景图画:基于‘客户之声’的体察和发现，在头脑中产生的有关客户使用环境的印象，图画关键要素:将‘客户之声’与‘场景图画’联系，产生的关键字或词语客户需求:包含一个或几个关键要素的一句话陈述３用最省