CRM国内外研究现状和发展趋势分析

I课程考试论文题目CRM国内外研究现状和发展趋势分析学院专业班级学号学生姓名指导教师二○一二年三月II摘要客户关系管理是目前国际上管理界和信息技术界共同关注的焦点问题,也成为近年来国际管理界和信息技术界发展最迅速的领域之一。作为一项管理工程，CRM自有其独特的复杂性，尤其是在中国企业的具体应用中，更夹杂了部分“中国特色”。在CRM不断发展的同时，也存在不少的问题。本文首先概述了CRM的起源和内涵，再从国内外展开分析CRM现状，最后提出CRM的发展趋势，说明了客户关系管理理论未来的研究方向。关键词CRM；客户关系管理；研究现状；发展趋势III目录摘要..........................................................................................................II目录.........................................................................................................III第1章CRM理论及其研究......................................................................11.1CRM的概念..................................................................................................11.2CRM的内涵..................................................................................................2第2章相关理论.....................................................................................32.1国外研究现状...............................................................................................32.2国内研究现状...............................................................................................42.3国内外研究现状...........................................................................................5第3章CRM的发展趋势.......................................................................73.1社交型CRM势不可挡................................................................................73.2基于云的CRM服务将继续获得进一步发展............................................83.3根据客户反馈及时调整流程改进顺序.......................................................83.4CRM将与其它关键业务系统整合在一起..................................................83.5CRM将成为信息的汇聚地..........................................................................9参考文献.................................................................................................10浙江工商大学课程考试论文第1章CRM理论及其研究1第1章CRM理论及其研究1.1CRM的概念CRM（CustomerRelationshipManagement，客户关系管理）的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。在1980年初便有所谓的“接触管理”(ContactManagement)，即专门收集客户与公司联系的所有信息；1985年，巴巴拉•本德•杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customercare）。1999年，GartnerGroup公司最先提出了CRM概念。对于CRM的定义，至今还没有一个统一的表述，不同的研究机构、专家学者和相关企业都有不同的表述[1]。GartnerGroup公司认为CRM是代表增进利益、、收入和客户满意度而设计的企业范围的商业战略。其强调CRM是一种商业战略而不是一套系统。CarlsonMarketingGroup则认为CRM是通过培养企业的每一个员工、经销商或客户对该企业更积极的偏爱或爱好，留住他们以此提高企业的业绩的一种营销策略。对此，HurwitzGroup提出CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。而IBM公司所理解的CRM包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。综合来看，CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程[2]，是是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是“以客户为核心”的企业营销的技术实现和管理的实现。同时，CRM也是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略，该策略的顺利实施需要相关CRM软件的支持。企业以追求最大赢利为最终目的，进行客户关系管理是达到上述目的的手段，CRM的应用是立足企业利益的，同时方便了客户，让客户满意。在企业管理中，CRM将首当其冲地应用于各企业的销售、销售组织和服务组织，为企业带来长久增值和竞争力[3]。浙江工商大学课程考试论文第1章CRM理论及其研究21.2CRM的内涵（1）以客户为中心：客户是交易的主要组成部分，客户的满意度直接关系到企业利益是否能够达到最大化。以客户为中心的经营理念有三个重要的关注点：即客户利润率，客户购买的选择标准以及客户细分，也就是根据客户需求特征细分客户，满足客户购买的选择标准，最终实现客户利润率的最大化。（2）一种现代经营管理理念：CRM主要吸收了“关系营销”、“数据库营销”、“一对一营销”等现代管理思想的精华，通过满足客户的特殊需求，来建立长久稳定的客户关系。（3）集合了最先进的信息技术：CRM主要集成的最新的信息技术主要包括Internet和电子商务、多媒体技术、专家系统和人工智能、呼叫中心、数据仓库和数据挖掘、CRM相关咨询技术等。CRM主要实现手段是融合了各种IT技术的CRM软件。（4）企业与客户的一种竞合性博弈[4]：客户关系管理理论指出，客户和企企业之间不再是供需矛盾的对立关系，而是一种竞争条件下的合作性博弈，是一种持续型的学习关系。（5）是一套完整的业务解决方案：成功的CRM软件可以帮助企业建立一套完整的业务解决方案，在提高服务质量的同时，还可以通过信息共享和优化商业流程，有效降低企业的运营成本。浙江工商大学课程考试论文第2章相关理论3第2章相关理论2.1国外研究现状国外关于客户关系管理的研究起步较早，众多学者开展了大量的相关研究，虽然这些研究还处在十分零散的状态，但也取得了一些开创性的成果[5]。第一阶段：20世纪70年代末到80年代初，这是客户关系管理理念萌芽的时期，相关研究主要侧重于理念的探讨。1980年初“接触管理”(ContactManagement)理论被提出,即专门收集客户与公司联系的所有信息；到1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究有了进一步的进展。第二阶段：20世纪80年代末到90年代中期，这一时期对CRM的探讨较第一阶段更为深刻。90年代初期，客户关系管理体现为销售力量自动化系统(SFA)、客户服务系统(CSS)；1996年发展为集销售、服务于一体化的呼叫中心(callcenter)；代表性的研究有John·J·Sviokla和Benson·P·Shapiro的《寻找客户》和《保持顾客》，内容比较广泛，涉及到客户忠诚、客户保持、客户价值和客户满意度等。第三阶段：20世纪90年代中期到2002年，这一阶段CRM研究成果更为丰富，已经向实用化阶段迈进。1998年，随着电子商务的兴起，CRM开始向ECRM方向发展。这一阶段，各组织、公司等相继推出他们的CRM理念。GartnerGroup、CarlsonMarketingGroup、HurwitzGroup等积极推出他们的客户关系管理理念。IBM、Oracle等公司也相继推出CRM系统。这一时期的CRM研究侧重实务研究，研究重点也变成CRM的企业实施策略以及CRM系统分析性功能研究。第四阶段：2002年至今，这一阶段CRM的研究处于平稳阶段，各项研究继续向深入开展。客户价值与公司绩效、公司价值的相关性得到实证（Teck-YoungEng,2004；D.R.Lehmann&J.A.Stuart,2004）；人工智能技术被引入到客户价值的评价应用中去（H.W.Shin&S.Y.Sohn,2003）；客户终生价值也有了新的进展，并应用到重点客户的筛选和企业资源分配上。对于CRM的应用，CRM自提出之后，其市场就一直以惊人的速度在增长。目前国外比较成熟的CRM软件产品主要有SAP公司的MySAPCRM，Siebel公浙江工商大学课程考试论文第2章相关理论4司的SiebelSystem，Oracle公司的OracleCRM，微软公司的MicrosoftCRM等软件产品。国外CRM软件的优势主要体现为：（1）国外CRM软件起步较早，完整性和成熟性高，开发了适用于不同行业的解决方案；（2）国外CRM软件伴随着管理理论的发展而发展，其设计思路蕴涵了西方先进的管理理念；（3）西方发达国家已广泛使用这些CRM软件，并且与ERP系统和SCM系统集成，使得国外CRM系统的应用优势更加突出；（4）国外CRM软件对于基于互联网技术的研究和支持不遗余力，使得其易用性大大加强。国外凭借CRM起步早，在研究发展过程中积累了丰富的管理和实施经验，软件较为成熟，稳定性高，功能模块健全。当然，国外的CRM软件的发展也存在一些不足，不过这些不足并不影响CRM的发展。2.2国内研究现状客户关系生命周期描述了客户关系从一种状态(或一个阶段)向另一种状态(或另一个阶段)运动的总体特征。客户关系生命周期理论是从动态角度研究客户关系的一个十分有用的工具。国内一些学者在这方面做了一些有益的研究。徐忠海等人[6]将客户生命周期分为三个核心阶段，即客户关系的建立、客户关系的的维系和客户关系的恢复，而每个核心阶段又可分为若干具体阶段。陈明亮等人[3]提出了一个四阶段模型，将客户生命周期划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。有关客户价值的研究也是目前国内的主要研究方向之一，并且取得了一定的成果。王健康等人[7]提出了一个客户关系管理价值链模型，并且对该价值链模型的基本环节和支持条件进行了深入的、系统的分析。齐佳音等人[8]提出了一种种评价客户一企业价值(客户流向企业的价值)的充分价值评价体系，不仅能充分地反映客户在现在和将来所能带给企业的利润的净现值，还强调了销售量与客户带给企业发展潜力的贡献两项指标的重要性。刘英姿等人[9]构建了一个将企业价值和客户价值联系起来的价值链模型，表明了企业价值与客户价值之间联系与互动