网络广告概述

1.网络广告概述执教人：方丽珍目录1.1广告基础知识1.2网络广告概述1.1广告基础知识•广告的概念：广告主以付费的方式，借助各种媒介和形式，向特定对象传递商品、服务和观念信息，以有效影响公众行为和观念的营销传播活动。1.1.1广告的功能1.传播功能•传播信息2.经济功能•提供市场信息，有利于企业竞争•刺激需求，指导消费•塑造形象，创造品牌3.社会文化功能•美化环境，丰富生活•影响意识形态，改变道德观念•文化传承1.1.2广告的分类•按不同媒体分：•印刷媒体广告•电子媒体广告•户外媒体广告•网络广告•其他媒体广告•按最终目的分：商业性和非商业性广告•按广告内容分：商品、劳务和声誉广告•按地域范围分：全球性、全国性、区域性和地方性广告。1.1.3广告作品的构成•广告标题–金利来，男人的世界–雀巢咖啡，味道好极了–Justdoit–透心凉，心飞扬–只溶在口，不溶在手–钻石恒久远，一颗永流传•广告正文•广告画面1.1.4广告活动的构成•广告调查•广告策划•广告预算•媒介选择•广告制作•效果测定1.1.5广告的构成要素•广告主•广告经营者•广告信息•广告媒介•广告受众•广告费1.1.6实践技能训练•分析一段影视广告的构成要素,并简单评价这一则广告。•分析一个网络广告的构成要素，并简单评价这一则广告。1.2网络广告概述1.2.1网络广告的起源与发展1.2.21.2.3网络广告与传统广告的比较1.2.1网络广告的起源与发展1.网络广告的起源2.网络广告的发展历程3.网络广告的发展趋势4.中国网络广告的发展中国网民规模•中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》(截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。手机网民规模•我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加了1494万人。手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国网民的重要组成部分。1.网络广告的起源•跟互联网的起源一样，网络广告也起源于美国。1994年10月14日，美国著名杂志《在线》的网络版上出现AT&T、IBM等14个客户的网幅广告，这是全球第一个网络广告。•中国第一个商业性网络广告出现于1997年3月，是比特网（）为intel制作的一幅动画旗帜广告。2.网络广告的发展历程•迅速发展期：1996年前后，美国的网络广告已渐成气候。1998年美国全年网络广告收入达20亿美元，首次超过户外广告的收入额。1999年第46界国际广告节将网络广告列为继平面广告和影视广告之后的第3类广告形式。到2000年，网络广告作为网站收益的重要支撑部分，进入高速发展期。•下降调整期：2001年，网络广告业随着混乱的互联网行业陷入低谷，很多网络媒体企业被并购或倒闭。•复苏上升期：2003年，随着网络广告服务商不断开发网络广告制作技术，完善网络广告形式，网络广告进入繁荣发展的新阶段。•高速发展期：2004年开始，网络广告进入一个高速发展期。越来越多的企业广告主开始在网络广告方面加大投资，门户网站积极推进网络广告战略，网络广告形式也更加丰富，创意更加个性化、互动性、趣味性，更加注重音频、视频等多媒体手段的运用。3.网络广告的发展趋势•多媒体影音广告得到广泛应用•向定向广告发展•向互动参与方向发展•网络广告测量的可靠性将得到加强4.中国网络广告的发展•1995年，马云创办国内第一家中文商业信息站点“中国黄页”，发布了一批互联网主页，揭开了我国网络广告业的序幕。之后，我国网络广告业的发展十分迅速，1999年网络广告的收入已达1亿元，2000年增长到近4亿元，2001年中国企业投入网络营销的广告费用达4.6亿元人民币，到2009年已达到172亿元人民币。据预计，2010年中国网络广告额达到320亿元人民币。艾瑞咨询集团iAdTracker：2011年Q2，8371个网络广告主投放网络广告185.5万天次，投放费用共计45.9亿元。作业：1.网上收集网络广告，思考它们在形式上各有什么不同。2.你认为现代广告的未来发展趋向如何？3.企业要想实现其营销目的，只要不断地大量播放广告就行了，你同意这种观点吗？为什么？问题1•你认为现代广告的未来发展趋向如何？1)从广告传播机构到广告运作模式和传播策略的全球化的调适性改变。2）主张营销传播要素的系统整合，以更好服务于现代营销。3)网上广告蚕食传统媒体广告，广告媒体向数字化、专业化发展；问题2•现代企业要想实现其营销目的，只要不断地大量播放广告就行了，你同意这种观点吗？为什么？不同意。•大量重复地播放广告容易引起公众的反感。•广告的创意也很重要，缺乏创意的广告播放次数多反而有反效果。•要根据企业的经济实力而定，大量播放广告很费资金。•要注重企业的产品质量，质量不行，靠大量广告也是没有用的。•企业的产品要符合消费者的需要，否则大量播放广告也是没有用的。问题3•广告按媒体分类,有哪些?•印刷媒体广告•电子媒体广告•网络广告•其他媒体广告1.2.2网络广告的含义与形式1.2.网络广告的形式3.网络广告的信息元素1.网络广告的含义•网络广告(WebAd)是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互连网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。•网络广告建立在计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术之上，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告BannerAdvertising）等及链接，并登录各大搜索引擎；在知名BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件（Email）给目标消费者发送信息等等，其目的在于影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。网络广告的五个要素•广告主：提出发布网络广告的企业、团体或个人。•广告信息：网络广告所要传达的内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。•广告媒体：指国际互联网。•广告受众：指网民。•广告费用：从事网络广告活动所需付出的费用。2.网络广告的形式一、作为广告的网站二、万维网（Web）广告三、新型的网络广告一、作为广告的网站•网站自身就是网络广告的一种形式。很多企业建立自己的网站的直接目的其实就是宣传企业及其产品或者告知能够提供哪些服务。但是，随着商业网站的增多，仅仅建立网站是远远不够的。对大多数网站而言，消费者不知道它们的网址，更谈不上主动访问这些网站。有些网站只是有一些简单的网页提供一些有限的信息，不能实时提供具有深度的企业有关信息。对于大多数企业而言，比较复杂的所谓酷网也因为开销太大而根本无法建立，只有少数企业能够为之。•海尔集团是我国一家著名的家电企业，在海尔网站（）主页上，消费者可以查询有关商品及服务的信息，可以通过互动展室完成商品预订、定制或购买的全过程，企业可以根据消费者的特殊要求提供个性化的产品，也可以实现网上调查、网上招商、二、万维网（Web）广告万维网是Internet绝大多数用户通用的信息数据平台，具有图像传输、视频传输、音频传输、大容量信息的按时传送、24小时在线以及在广告主和受众之间的互动功能等。网络广告大部分还是在万维网上。万维网广告1.标语式广告（旗帜广告）•Banner是网络广告最初采用的形式，也是网络广告的主要形式。Banner也可译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。其尺寸多为460×80Pixels（像素），也可根据需要作适当调整其位置多位于页面上方，也可以根据需要另行安排。浏览者只要点击它，就能进一步看到更加详细的信息，这就使其他的传统媒体无法与之相比。吸引网民注意标语式广告本身——一个标题或一个招牌就已经在一定程度上起到了广告的作用，但这还不够，标语式广告还要力求吸引网民走向更深处——点击进入，阅读广告内容。吸引更多人的注意，争取更多的点击率，这是广告设计者在设计时必须考虑的重点。尺寸类型•468×60PixelsFullbanner（全横幅1）•392×72PixelsFullbannerwithverticalnavigationbar（全横幅带导航条）•234×60PixelsHalfbanner（半横幅）•125×125PixelsSquarebutton（正方按钮）•120×90PixelsButton（按钮1）•120×60PixelsButton（按钮2）•88×31PixelsMicrobutton（小按钮）•120×240PixelsVerticalbanner（直幅）2.按钮式广告•也叫图标式广告，是标语式广告的特殊形式，其制作方法、付费方式和自身属性与标语式广告没有区别，仅在形状和大小上有所不同。•最常用的按钮广告的尺寸有四种，它们分别是：１２５×１２５（方形按钮），１２０×９０，１２０×６０，８８×３１，单位：像素（ｐｉｘｅｌｓ）。由于尺寸偏小，表现手法较简单，一般只是一个标志性的图案构成，常常是商标或厂徽等，没有广告标语，所以他的信息量十分有限，吸引力比较差一些，只能起到一定的提示作用。按钮式广告可以被设置网页的任何一处，图标在主页上是不动的，通过点击可链接到客户的广告内容上去，许多非业内人士看好这项广告。网上按钮因为经常能带来免费下载软件的缘故，所以被接受的速度快于标语广告，并取得巨大的成功。3.聊天室广告•聊天室已经成为很多网民喜爱去的一个地方。因而很多网站在聊天室推出广告。去聊天室的网民常被认为是有充分的时间的人，会有时间点击他们感兴趣的标语式广告。即使聊天者不愿点击广告而使自己脱离讨论，因为他们在聊天室呆的时间比较长的缘故，标语式广告也会受到相当多的关注而收到较好的效果。4.赞助式广告（网站栏目广告）•很多网站找一些企业做赞助商，让它们赞助一个与它的业务相关的网页或栏目。网站则提供给企业相当的广告的显示数量，赞助式广告与标语式广告的不同之处在于，前者的留置时间较长，也不必与其他广告轮流滚动。这种广告形式对于想做品牌广告的客户尤其合适。赞助式广告分为三种赞助形式：１、内容赞助；２、节目赞助；３、节日赞助。5.插页式广告（弹出式广告）•又名“弹跳广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告，面积大小从正常页面的1/4到占据整个网页都有。这是一种属于强迫性广告，易引起网民的反感。6.富媒体广告•使用浏览器插件或其他脚本语言、java语言等编写的动画、声音、视频或交互性的广告信息，具有复杂的视觉效果和强大的交互功能。•包括一些声音广告、三维广告、游戏广告、FLASH广告、视频广告等。7.关键字广告•有两种基本形式：一是关键字搜索结果页面上方的广告横幅，可以由客户买断。这种广告针对性强，品牌效应更好，点击率更高；二是在关键字搜索结果的网站中，客户可以根据需要购买相应的排名，以便提高自己网站被搜索者点击的几率。•当广告主买下流行搜索引擎的流行关键字，凡是输入这个关键字的用户都可以被吸引到他的网站（网页）上去。8.分类广告•网络分类广告在美国达到了市场总量的20%，是人们日常浏览互联网的主要内容之一。调查显示：我国网民对分类信息的接受程度相当高，有67%的网民认为自己会根据新浪网提供的分类信息进行了消费。•网络分类广告要求做到：首先，标题要引人注目，他们往往会首先点击他们感兴趣的标题。其次，内容要简练翔实，文字介绍最好将重点放在产品上，提供较实际的技术指标也是很好的方法，但不要过于繁锁。太长的广告会使人失去兴趣。最后，要有精心选择的图片，这对提升产品的形象大有好处。9.漂移式广告•此类此类广告是在页面上流动的小图片或小动画，点击它可链接到广告页面或网站。由于它在页面上不停地流动，可以引起浏览者的注意，但也给浏览者浏览页面内容造成了很大的干扰，使浏览者产生抵触和反感情绪。漂浮式广告就象永不消失的幽灵，在浏览网页的时候，一直沿着设计好的路线漂移，设计路线不好的漂浮式广告会分散网民的注意力，影响正常的阅读，更有甚者把广告置于账号登陆的入口，必