美特斯邦威集团公司案例分析

美特斯邦威案例分析不走寻常路——公司简介•在外来休闲服装充斥中国市场的情况下，美特斯邦威冲破层层阻力一举成为中国内地最大的休闲品牌之一，目前在全国已设有1800多家专卖店，2006年销售额达40亿元，创下了每两秒销售一件衣服的惊人速度。这不能不算是中国服装品牌的神话。正如它的广告词“不走寻常路”一样，美邦率先走出了一条“虚拟经营”的道路。【品牌大事记】•1995年4月22日，温州解放剧院第一家专卖店的开业标志着“美特斯·邦威”品牌正式面世。•1995年，美特斯·邦威销售收入达到500多万元，成为当年年利润率最高的休闲服饰品牌。•1998年，美特斯·邦威走出温州，在杭州、上海投资开设直营专卖店。•2001年，香港四大天王之一郭富城为美特斯·邦威做代言，“不走寻常路”成为美特斯·邦威独特、个性的代名词。•2003年，“美特斯·邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”。•2003年，华语天王周杰伦开始担任美特斯·邦威代言人，受到年轻群体的热烈响应。•2004年，“美特斯·邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”。•2005年，美特斯·邦威集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。•2005年，美特斯·邦威全国总部迁至上海，确立了其中国休闲服饰的霸主地位。•2005年，“美特斯·邦威”连续第二年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”。•2006年，美特斯·邦威再次荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”。•2007年，美特斯·邦威进一步细化市场群体，邀请新生代青春派明星张韶涵和潘玮柏为美特斯·邦威校园系列代言，周杰伦代言都市时尚系列。•2008年，国际明星文特沃斯·米勒和名模布鲁娜·特诺里奥代言美特斯·邦威CITY都市时尚系列的男女装，美特斯·邦威开始走向国际舞台。•2008年8月，美特斯·邦威在深交所正式挂牌上市，成为国际性服装品牌。使命、远景和目标分析两个目标1.为年轻消费者提供“个性时尚”的服饰产品2.把品牌打造成国际休闲服市场一个领导品牌，扬国邦之威、扬中华之威使命及愿景A成为寰球裁缝，为寰球消费者供给时尚的生涯体验B年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格A后期增长来自“店铺成熟对扩张费用的弥补”。我们一直认为公司09年业绩来自其次新店铺成熟。虽一季度收入放缓，销售费用剧增，但随着08年新开的592家店不断在09年成熟，其后期效率将高于09年一季度，带来的收入增长将更有效的弥补扩张费用，实现高于一季度业绩的增长。风险因素。公司逆势扩张购买店铺的策略仍具有风险;不排除可比店铺增长低于预期的可能性;公司计划MC品牌至09年二季度将有所改善，目前仍存不确定性。•B动用募集资金3880.72万元以租赁方式设置10家店铺，我们可以从公司的此次决定中看出一个积极扩张业务的上市公司的野心，继续看好公司的未来发•风险因素。全球经济危机对全球经济造成巨大的负面影响，社会整体消费能力出现下滑，服装行业内的市场竞争也更加残酷和激烈（7月波动的另一个主要因素）目前公司在一线城市网点覆盖率达到100％，二线城市约66％，三线城市不足33％，随着二、三、四线城市的递进式发展，未来有望获得高于行业平均水平的增速。预测公司2009年、2010年EPS分别为0.75元和1.02元，维持增持评级。竞争环境和竞争对手分析社会文化环境经济环境政治法律环境科技环境组织文化竞争环境竞争对手分析波特五力模型潜在竞争者现有企业购买者供应商替代性产品美特斯邦威优势及劣势•劣势•优势公司自身的优势和劣势分析优势•品牌优势•新产品的开发•营销网络优势•供应链管理能力优势•信息管理系统优势劣势•类似的产品与服务（与竞争对手比较）•竞争对手多、竞争激烈•网络建设相对较弱•国际化市场薄弱网站（官方网站与其在国内主要竞争对手（唐狮、森马）的官方网站进行对比之后，再与国际知名品牌adidas及nike的官方网站进行比较)•产品不够突出•网站语言过于单一•网站互动性不够消费者看法•样式新、价位合适•代言人能吸引一部分人•购物环境•“街衫”、“校服”•降价速度很快基本问题和竞争战略分析走不寻常道路——战略分析•不寻常的战略之路——虚拟品牌战略•国际化战略——“树上开花”，借助世博不寻常的战略之路——虚拟品牌战略•（一）创新的虚拟商业模式•（二）连锁的品牌经营战略创新的虚拟商业模式之所以这样，是因为……•1.资金有限•2.行业分析结果•3.周成健的战略性决策美邦的选择结果•美特斯邦威创新地选择了的把精力放在产业内利润较高的环节，增强了对产业链的控制力，而将非核心业务外包给其他协作企业。虚拟经营的内容——三实三虚•所谓三虚，就是：•虚拟的生产；虚拟的第三方物流；虚拟的特许连锁经营。•所谓的三实，就是：•实在的品牌经营；实在的产品设计；实在的供应链管理。连锁的品牌经营战略事先准备•1.选择供货厂家•2.特许经营铺天盖地的品牌战略•2001年选择郭富城代言，使得郭富城的主打歌同时也是美特斯-邦威的广告主题曲《不寻常》紧密联系在一起。•2003年6月选择深受年轻人喜爱的音乐鬼才周杰伦作为新的代言人。•现今，美邦又借助加油好男儿，进一步赢得年轻一代的欢迎。战略的改进——经营模式由轻到“重”•原因：避免虚拟品牌化战略可能会出现的风险。•做法：在资本杠杆的支撑下，对自己的虚拟经营模式进行了调整和升级，以强化自己的核心竞争力。国际化战略•周成健的忧虑•美特斯邦威不能只是产品出国，也要品牌出国；这需要反问：我们的国际化管理人员、机构是否到位了？是不是对全球法律环境真正了解了？是不是对全球人文环境真正了解了？最后，美特斯邦威选择了我们的观点•1.要从“制造”转为“创造”；•2.事实证明，中国也可以摆脱低价恶性竞争的局面，整合资源，打造成功品牌。把握现在——美邦战略实施情况•内部控制报告•社会责任报告内部控制报告•美邦集团对于货币资金、实物资产、工程项目、采购与付款、筹资、销售与收款、成本费用、税务、融资等经济业务建立的会计控制，其中对于货币资金、采购与付款、销售与收款、工程项目和担保的会计控制的建立亦遵循了财政部制订的相关具体规范。社会责任报告•在公司业绩蒸蒸日上的同时，美邦明确了它的社会责任。2008年美邦的社会责任报告提出，美邦在追求经济效益、保护股东利益的同时，会积极承担对国家、社会及其它利益相关方的责任。•从美邦的社会责任报告可以看出，在进行自身发展的同时，美邦正努力融入社会，成为一个社会的企业，实现企业价值与社会价值的统一。