案例分析—联想国际化战略

-1-案例分析—联想“Lenovo”的国际化战略第一部分：联想品牌更新与国际注册的战略意义何在？品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌更新是社会经济发展的必然。只要社会经济环境在发展变化，人们需求特征在趋向多样化，社会时尚在变，就不会存在一劳永逸的品牌，只有不断设计出符合时代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。由于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低等的品牌失落的现象，称为品牌老化。现代社会，技术进步愈来愈快，一些行业内，产品生命周期也越来越短，同时社会消费意识、消费观念的变化频率也逐渐加快，这都会影响到产品的市场寿命。企业国际化战略，是指在经济全球化的背景下，企业积极参与世界分工体系，由国内经营向全球经营发展的过程中所做出的战略选择。从企业的发展历程来看，基本表现为在规模上是由小到大，在经营范围上由国内市场走向国际市场，在价值链网络上由单一走向复杂。企业国际化发展历程实际就是与世界经济发生联系、融合的一个过程，具体包括生产要素方面的联系、经营活动的联系。品牌企业重要的无形资产，是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。品牌的更新实际上是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。由于营销环境的变化，对品牌进行适时、适当的阶段性调整是非常必要的。联想的品牌更新是为了拓展海外市场必须进行国际注册，联想国际化的必备条件之一，是拥有一个全球通行的品牌标识。原来的品牌商标在国外已经被注册了，联想要进行国际化战略，商标国际统一是必须的，所以联想最终将商标改为现在的LENOVO。也标志着联想正式开始国际化战略！（分析整理：胡福初国贸072班14号）第二部分：简要评析联想品牌国际化的战略步骤通过案例的介绍我们可以概括出，联想国际化的第一步是更名并进行国际注册，第二步是加入TOP计划赞助奥运会，第三步是巨资并购“蓝色巨人”IBM个人电脑事业部，第四步是联想产品海外上市，联想在全球范围内打造Lenovo国际品牌的行动迈入新的阶段。其实，联想国际化的步伐早在上个世纪90年代初就已经开始。1991年，联想德国公司成立，这是联想开始向国际化方向迈进的第一个信号。到2001年，联想美国公司成立止，联想在国外拥有7家分公司，1家物流中心和100多家海外营销渠道。然而与松下、三星等跨国公司比较，联想还相差甚远。按照普遍认可的标准，一家国际化公司总收入的20%以上应该来自国外，而联想海外分公司的收入在联想总收入中所占的比重仅为3％左右，而且主要是一些零部件，还不是品牌产品、最终产品。显然，这样的业绩和国际化程度不能令柳传志、杨元庆等决策层和股东们满意。在核心技术和海外行销渠道都缺失的情况下，以品牌开路是联想不多的选择之一。因而在2003年4月，联想将积淀了近200亿无形资产的老标识“Legend”改为“Lenovo”，为国际化铺路。-2-借力08年奥运，树立一个国际化的品牌形象，即是联想的接下来的如意算盘。成为TOP是企业国际化的一趟快速列车，奥运会顶级赞助商可以在200个以上的国家和地区展开市场营销，所以能够较快地提高品牌的知名度和美誉度。联想正是在这种思想的指导下，抓住北京成功申办2008年奥运会和IBM退出TOP的契机，成功挤身于奥运会顶级赞助商之列，此举为其国际化进程添加一剂助推剂。然而，联想在其国际化过程中也面临着很多重大风险。首先是资金链的风险。联想在成为TOP后，在今后的几年需要向国际奥委会提供6000万到8000万美元的直接赞助。但是要想取得良好的效果，按照通行的算法，还需要至少3-5倍于赞助金额的资金用于公关、市场推广、市场促销等活动。而随着个人电脑市场竞争的白热化，联想能否在今后几年中获取足够的利润以支撑这一计划，也就是说联想有没有足够的实力玩好这一富人游戏，是其面临的首要风险。其次是服务方面的风险。在为奥运提供IT服务方面能否做好是联想面临的最大的风险。尽管已经通过国际奥委会严格的审查，但是要在两三年内迅速建成覆盖全球的高效服务网络并非易事。三是国际化人才的风险。尽管近些年联想不断吸收中国到海外读书、有海外工作经验的人员，但是离国际化的人才要求还有很大的距离，而且骨干员工主要是在本土发展、培养起来的。联想如何吸引和培养国际化的人才，去管理新的联想，实现新联想在全球200多个国家的有效运作，将是联想面临的又一大风险。我们可以看到，联想选择的是一个借船出海的品牌运作过程。针对联想这样的企业做品牌，或这种国际企业做品牌，我们可以归纳出两个关键点：一个是机遇管理，一个是风险管理。因为机遇管理能够让企业在激烈竞争的环境下迅速崛起，而风险管理是在一个不确定的环境中，让你的品牌不会轻易受损或陨落。我们现在，回过头来看联想的品牌国际化之路，就像一本教科书。更新品牌，完成国际注册，赞助奥运会，通过跟国际大品牌结盟，形成一种高势的位置，收购IBM，通过IBM的渠道进入国际市场，然后再顺势在海外推广Lenovo标志的产品，逐步成为全世界消费者信赖的国际品牌，其虚实结合的是非常完美的。（分析整理：樊书扬国贸071班07号）第三部分：有人说，联想巨额赞助奥运会是一次“豪赌“，你对此评价如何？联想品牌国际化进程中尚存在什么威胁？何谓“豪赌”？意为以巨资为赌注进行赌博。我们并不认为这是一场“豪赌”，早在北京申奥成功后，联想内部便成立了一个代号007的一级机密行动小组,着手研究联想能够在7年后的北京奥运会上做些什么的问题。经过研究后发现，此时对于联想来说是个可谓“天时地利人和”的最佳时机，无论从哪个角度，联想都有能力成为IOCTOP合作伙伴。2004年3月26号，联想宣布成为奥运会全球TOP赞助商。这是中国企业第一次跻身于世界顶级品牌的“五环俱乐部”，而且开创了发展中国家企业赞助奥运会的先河。成为奥运会TOP赞助商的门槛是6500万美元，这是一项巨额投资，特别是相对于中国企业而言。看看那些奥运会精英俱乐部的成员们，个个都是巨无霸：看看退出的IBM，-3-和联想相比，IBM真是“蓝色巨人”。联想成为赞助商那年的营业额为30亿美元，不到IBM的1/29。作为一家跨国企业，IBM的业务遍布全球160个国家和地区，联想的业务则主要集中在中国以及少数的7个国家。很明显，以上的一些数字足以让大众怀疑联想的这一举动的风险性。毕竟“赌注”似乎太大了些——联想集团掌门人在接受记者采访时曾表示，对奥运会的赞助费只相当于联想一年的市场费用。按照常规，联想这样的公司，市场费用怎样也要占到年收入250亿元人民币的2%，也就是5亿元左右。赞助不是关键，让赞助带来收益才是他们的最终目的，为了要充分开发赞助带来的收益，联想必须为此投入赞助费10倍左右的费用即50亿，这对于当时刚刚准备走向国际市场，尚未拥有全球网络的联想想必是一次巨大的挑战。令人可喜的是，纵观这几年联想的发展，从一个仅在中国单一市场的电脑企业，到收购IBMPC部门，在全球几十个国家销售，再到成为奥运会顶级赞助商，今年更是闯入全球500强企业排名。杨庆元对外戏称“对奥运会赞助赌对了！”赞助奥运会为联想在全球范围内带来了丰厚的收获，借助这届奥运会，联想不仅扩大了国际品牌影响力和国际业务，也进一步地巩固和提升了联想在中国大本营的领导地位。在财务方面，2007~2008财年联想在全球的各个区域市场上已全部实现赢利。联想的财报显示，营业额增长了17%达到了164亿美元，并作为中国首家充分竞争领域的高科技企业，跻身世界500强。在品牌方面，美国《商业周刊》的调查显示，全球已有53%的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者。其实，除了在电视台、互联网和户外等投入大量广告之外，很多细节上的营销手段，也为联想获胜起到了很大作用。国际媒体研究机构GlobalLanguageMonitor8月份第三周奥运全球赞助商曝光度调查报告显示：联想的全球曝光度在奥运中期跃居所有奥运赞助商之首。除此之外，联想通过自己设计的“祥云”火炬，将联想品牌传遍全球各地、大江南北，成为了本届奥运会中最普遍应用的一个视觉符号。如果赞助奥运会只是一个单一的营销手段，那我们绝对有理由相信这是一场“豪赌”，但是它却是联想全球战略的一部分，从奥运伙伴到收购IBMPC后整合推出单一的品牌，从2006年的冬奥会到2008年中国的奥运会，我相信联想已经把这些整个步骤装入到全球联想的整体战略里面——借助奥运会提升自身品牌的国际知名度，凭借收购IBM个人电脑事业部进一步增强了品牌的竞争能力。这才是联想真正想得到的收益，而事实也证明，“lenovo联想”做到了。（分析整理：周小轶国贸071班41号）课题小组成员：国贸071班樊书扬07周小轶41国贸072班顾伟青10俞怡雯33张怡38