浦东星河湾营销策略执行细案

世界的星河湾–浦东星河湾营销策划执行细案易居中国致星河湾集团2009年5月222222以打造城市豪宅社区为价值核心的综合地产商姿态，星河湾奠定了中国城市豪宅的王者地位。今天，星河湾立足上海，将一个胸怀伟大理想的企业与世界对话……I.浦东星河湾项目定位II.浦东星河湾营销执行策略333333浦东星河湾项目定位444444一、解读星河湾※高端住宅社区※顶级名流生活圈层※高端资源整合平台全景园林、精装平层豪宅公寓、超五星酒店、会所、商业，真正意义上的大规模成品豪宅社区。舒适而奢华的设计理念成为社区的“隐性门槛”，实现顶级豪宅真正意义上的身份纯粹而同一。以国际豪宅经营理念在星河湾做到极致，建造产品即整合跨界资源，营造高端的生活与社交平台。555555ShanghaiBeijing北京：中国的标杆/官场人居时代革命，中国的星河湾Guangzhou广州：华南的门户/商场品质大盘时代，华南的星河湾上海：世界的窗口/洋场星河湾，对话世界二、上海对星河湾的意义666666运作上：规模化开始显形表露对市场而言，从项目走向品牌化资源上：真正从链环到平台化二、上海对星河湾的意义777777三、浦东星河湾的提升※成为中国的世界名片。从浦东星河湾先发，引起世界关注，最终形成星河湾世界级资源平台，成就中国第一张奢侈品地产品牌。※建成第一个最复杂最具国际化豪宅社会。上海文化熔炉的国际化地域特点决定了浦东星河湾的业主圈层将是星河湾系中国际化色彩最为浓郁的顶级层峰社会。※纯粹的奢华的量身定制豪宅。集合广州与北京星河湾项目的产品精髓，浦东星河湾项目摒弃一房、二房产品，专为亿万身价客户量身定制。888888世界的星河湾999999上海豪宅公寓市场分析市场特征：◎上海豪宅市场发展动线遵循由西向东的变迁◎分布上以古北、碧云为代表的圈层型与陆家嘴滨江、新天地等资源型为主去化特征：◎06-08年，在售项目逐年增加，月均去化套数始终保持个位数，；受整体市场环境影响，2008年市中心豪宅呈现价格调整特点。◎09年1-4月，上海豪宅公寓市场金三银四成交量集中放量，3~4万元/㎡项目通过适当降价带动成交量的上升。整体市场环境101010101010上海豪宅公寓市场分析豪宅竞争市场层面从成交均价来看，成交均价大于35000元/㎡的在售豪宅公寓项目，仅16个！（世茂滨江花园＼御翠豪庭＼嘉利浦江＼泰府名邸＼君御豪庭＼永业公寓＼经典茂名公寓＼静安紫苑＼老西门公馆＼翠湖天地嘉苑＼远中风华园＼兰馨公寓＼王子晶品＼新外滩花园＼财富海景花园＼翠湖天地御苑）从主力面积来看，单套产品主力面积大于250㎡的在售豪宅公寓项目，仅4个！（晶品公寓（王子晶品）、兰馨公寓、财富海景花园、万特园二期（独栋、公寓社区，公寓为35套复式）从综合推案量来看，单套产品主力总价大于1000万元、超过150套的在售豪宅公寓项目，无！111111111111市场经验历史数据无参考空白千万级豪宅社会定位世界的星河湾目标浦东星河湾121212121212星河湾很像我在曼哈顿看过的房子环境！小环境大环境都要好，到现在为止我还没见过让我满意的样板房做的美仑美奂，但是收房时总是打折扣，为何不能眼见为实园林景观看起来挺美，可是入住后缺总觉得缺点啥邻居是谁很重要很期待，却总是在期待131313131313有钱可以买到奢侈品，却买不到“奢侈品”级别的。。。房子？早已有了自己的豪宅有了无数处城市的府邸，但是，仍然希望找到一处能释放自己的地方只遵从自己的心与梦想不经意间，成就“豪宅收藏家”，无奈下唯有继续寻觅141414141414总统套房，日租1-5万不等下榻必住最高级酒店的总统套房；与其说是夜宿地，不如说是没有“家”对于好房子，心里有标准，完美的作品经得起细节的挑剔，中意的居所绝不勉强一旦遇到，顷刻间收入囊中，实非冲动。。。151515151515平面的豪华并非生活的奢华。。有内在，空间才值得存在。当别人追求用平方米来衡量成功的同时，少数人早已深谙“豪华”与“奢华”的分别。一切空间只为生活而存在161616161616消费者描绘171717171717阅尽了功名，游历环球，尝遍了世界，享尽人生。还有什么能打动他？直到，遇见星河湾……181818181818营销执行策略191919191919浦东星河湾2009年销售目标：300套年内销售金额30个亿！20202020202030进1法则：以足够庞大的社会高端人士现场到访量，创开盘即红盘！212121212121开传奇，创传记！万人看星河湾8月8日~9月8日,日均300人次，峰值日1200人次逾万名高端阶层蜂拥浦东星河湾222222222222星河湾，已经足够优秀如何告诉客户！地段，不重要；多余的概念包装，不重要……我们的任务232323232323行业内/老客户上海本地客户江浙客户其他客户重度关心者忠实购买人群对高端品质住宅极具判断能力向上海看齐，高品质住宅跟随者外籍/港澳台客户受影响者，盲目跟风，相信神话产品注重品牌形象以及产品性价比（比较香港国外豪宅）浦东星河湾目标客户分类信息露出震撼偶像神话鉴别242424242424生理安全归属尊重自我实现生理安全归属尊重自我实现生理安全归属尊重自我实现生理安全归属尊重自我实现行业内/老客户江浙客户上海本地客户其他区域不同客户与马斯诺理论的匹配生理安全归属尊重自我实现外籍客户252525252525与客群的对话方式行业内/老客户上海本地客户江浙客户其他区域产品信息公布重度关心项目具备鉴别好东西的能力以现场实景震撼航机杂志、公关活动配合与上海联系密切追随特点航机杂志、公关活动配合外籍客户航机杂志、公关活动配合具备鉴别好东西的能力262626262626行业内/老客户上海本地客户江浙客户其他客户外籍/港澳台客户企划表现逻辑思路保持信息披露与上海联系密切追随挑剔的鉴赏力挑剔的鉴赏力272727272727营销总原则精准制导/集中爆发/线下配合传奇故事/产品力/PR事件8.8核爆二个基本点一个中心282828282828传播策略【紧密围绕五类目标客户】概念传播线下为主6月-7月8.8核爆集中投放全面覆盖轰动事件8.6-8.88月-9月产品力表现线上线下持续推进传播节奏传奇态度+开盘信息产品力+PR事件传播诉求2929292929296月份执行方案及工作内容活动展板/名片DM折页/手提袋礼品/巡展用邀请函高端杂志航机杂志客户通讯区域位置图销售总平图制服7月8月9月6.256.76.16月时间轴阶段目标：16月份以物料准备为主，6月1日前公关活动用物料到位，6.25日前部分销售物料到位；此阶段公关活动开始，媒体传播以软性新闻为主，不涉及产品信息。传播手段：配合公关活动，以软性新闻推广为主；此阶段杂志稿完成，以备7月份刊登。杂志稿诉求内容以项目打造的高端圈层为主，覆盖最广客群。通过客户通讯维护关系。公关活动：1、荷兰银行京、广、沪VIP活动2、上海国际时尚高尔夫俱乐部09-10赛季会员杯赛3、星河湾巡展+推介会4、星河湾产品推介会-高端会所俱乐部/易居钻石会员/基金经理人/星河湾北京业主/星河湾广州业主5、一财会活动23活动、公关开始CRM系统投入使用拿到预售证一财会活动公关活动排片表303030303030物料准备活动用展板5.12-5.145.15-5.205.20-5.316.16月后大型活动使用资料及图片搜集整理创意设计及调整打样制作成品完成名片5.15-5.195.20-5.215.21-5.316.1活动及销售使用创意设计调整打样制作成品完成DM折页5.15-5.195.20-5.215.21-5.316.1活动及销售使用创意设计调整打样制作成品完成手提袋5.15-5.195.20-5.215.21-5.316.1活动及销售使用创意设计调整打样制作成品完成巡展用邀请函5.22-5.255.265.26-6.16.5巡展各地通用版创意设计调整打样制作成品完成礼品5.15-5.225.23-5.265.26-6.056.11活动及开盘使用创意设计调整打样制作成品完成巡展用展板5.12-5.135.14-5.155.14-5.185.18本次招聘会及今后巡展通用版8-12个资料及图片搜集整理创意设计及调整打样制作成品完成创意设计调整打样制作成品完成区位交通图生活机能图5.20-5.316.1-6.146.15-6.206.25用于临时会客厅创意设计调整完稿成品完成销售总平图5.20-5.316.1-6.146.15-6.206.25活动及销售使用创意设计调整完稿成品完成制服5.20-5.265.275.286.11活动及销售使用创意设计设计定稿打样制作成品完成广告高端杂志硬广5.25-5.285.29-6.46.56.5一般杂志需要提前15天-30天截稿，每月只有一期或两期，需提前完成创意设计调整完稿完成航机杂志硬广5.25-5.285.29-6.46.56.5同上创意设计调整完稿完成需6月完成的工作3131313131317月份执行方案及工作内容7月8月9月7.16月时间轴阶段目标：1项目亮相、概念传播、不涉及详细信息。销售物料到位。传播手段：户外高炮、概念楼书、网络广告、TVC第一波（7.15投放）、杂志、账单直投及新闻软文公关活动：23概念楼书/户外高炮媒体新闻稿/网络广告TVC第一波投放专业杂志/高端杂志/航机杂志/生活手册销售夹/杯垫/胸牌/激光笔/光盘套/信封信纸/销控板/司徽/账单直投7.157.251、星河湾巡展+推介会2、星河湾产品推介会-高端会所俱乐部/易居钻石会员/基金经理人/星河湾北京业主/星河湾广州业主3、梁上燕副总裁电视专访323232323232物料准备概念楼书5.20-5.275.28-6.126.13-6.196.19-7.1活动及销售使用资料及图片搜集整理文案撰写、创意设计调整及完稿打样制作成品完成生活手册6.25-7.17.2-7.57.6-7.107.25内容：生活机能图、金钥匙服务、酒店会所、园林知识、建材介绍创意设计调整打样制作成品完成销售夹、销控板6.25-7.87.9-7.157.16-7.207.25活动及销售使用创意设计设计定稿打样制作成品完成纸杯、杯垫、胸牌、激光笔、光盘套、信封信纸、雨伞、司徽等VI应用6.25-7.87.9-7.157.16-7.187.19-7.25活动及销售使用创意设计设计定稿打样制作成品完成广告户外高炮6.15-6.216.22-6.266.26-6.296.30创意设计调整完稿画面完成TVCA版（第一波）目前-5.255.26-7.57.7-7.107.151分钟概念形象篇脚本调整拍摄、制作、后期制作完成、审片投放新闻稿（媒体）7.17.1-7.157.1-7.157.157.1-7.15媒体记者北京、广州之行，期间对两地星河湾进行新闻报道活动开始撰写稿件发稿完成专业杂志7.1-7.97.10-7.147.157.25硬广形式：类开盘稿，项目信息露出，可选上海楼市、租售情报等创意设计调整完成投放框架传媒系列硬广7.5-7.197.20-7.247.258.6一夜之间，全市高端社区电梯内框架媒体全部发布，4张稿件创意设计调整及完稿完成及截稿全城投放高端杂志硬广6.25-6.286.29-7.47.57.5一般杂志需要提前15天-30天截稿，每月只有一期或两期，需提前完成创意设计调整完稿完成航机杂志硬广6.25-6.286.29-7.47.57.5同上创意设计调整完稿完成网络广告6.25-6.286.296.307.1通栏广告、首页旗帜等网络硬广创意设计调整完稿完成直投账单广告7.6-7.107.11-7.157.16-7.187.20创意设计调整完稿完成需7月完成的工作3333333333337月8月9月8.106月时间轴阶段目标：1围绕8.8开盘，8.6-8.8进行立体式、全方位广告轰炸。8.8后持续跟进，产品力表现。传播手段：开盘当天沪上主流媒体头版（晨报、晚报、东早、解放）、开盘后纸媒竖1/2三联版、TVC第二波、第一财经、网络、