会员制建设的步骤和方法

会员制建设的步骤和方法前言现代社会，我们很多人都是会员：高尔夫球会的会员全球通的会员企业家协会的会员某品牌汽车的会员中国移动、苏宁国美、航空公司的会员…我们很多企业也都是会员：行业协会的会员企业联合会的会员…前言会员制的魅力正在以很快的速度传播着，成为一种大众化的消费方式。会员制组织正以一种独特的姿态走进大众的生活，深刻影响着广大消费者的行为。那么：什么是会员制？为什么要搞会员制？如何搞好会员制？会员制：是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的平台，它是由某个组织发起并在其管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是保持与会员的联系沟通，为他们提供有较高感知价值的利益包。建立会员制的目标，是通过与会员建立富有感情的关系，不断激发并提高他们的忠诚度。第一章什么是会员制？会员制的本质并不是一种销售方式，而是一种客户关系管理的理念、制度和方式。会员组织：是通过对会员提供服务和交流活动，实现互利功能的团体，是会员制发起者维系其客户的结果。会员组织名目繁多，如：高尔夫俱乐部，山姆会员店，万客会，四驱车友会等等。会员：会员组织通过提供一系列的利益来吸引客户自愿加入，加入会员制的客户称为会员。如：狮子会会员，登山协会会员等第一章什么是会员制？会员制的实施，对于客户和企业来说都是双赢的选择。一、会员制能为客户带来什么？1、享受优先或优惠的权利。对消费者来说，加入会员制后就可以享有优先消费权，以及一定的价格优惠或者消费折扣等价格优惠。这些消费带来的好处要远远高于会员缴纳的会费。如：0元购手机案例：某汽车服务企业的会员入会费用是100元，非会员洗车30元，会员20元，假设一年洗40次车，按照非会员价要花费1200元，按会员价只要花费800元，缴纳会费100元后，一年还能节省300元，此外会员洗车可以享受优先服务。第二章会员制的好处一、会员制能为客户带来什么？2、享受特殊服务。消费者加入会员决不仅仅是为了获得价格优惠，他们更多的是希望被“认可”和受到“特殊对待”，感受到“受尊重”。为彰显会员和普通消费者的不同，会员通常要能享受到特殊的服务。如：全球通机场贵宾厅服务案例：某汽车服务企业对会员提供免费紧急救援服务，免费接车送车等特殊服务。有的店面对会员提供免费咖啡和茶点等。第二章会员制的好处一、会员制能为客户带来什么？3、参加会员活动。会员通过参加各种会员活动，可以增加会员和企业之间，会员和会员之间的沟通交流，进而建立更亲密的情谊并产生归属感。会员间还能从共同的爱好中寻找快乐，满足会员的心理需求。如：全球通演出季活动4S店经常举办的自驾车游活动等。第二章会员制的好处一、会员制能为客户带来什么？4、彰显会员的身份或地位，满足多重心理需求。中国很多车主是社会上各领域的成功人士，他们在消费时往往希望能够获得更多的尊重。会员在消费或者享受服务时出示会员卡，都可以获得不一般的待遇，因此会产生优越感或者荣誉感。特别是一些高级别的会员，会更加彰显会员的身份和地位。例如：挂有狮子会或者香港马会汽车徽标的车主都会倍感自豪。第二章会员制的好处生理需要安全需要归属和社交需要自尊与受尊重自我实现需要研究客户需求满足客户需求马斯洛的需求理论各种产品原理：二、会员制能为企业带来什么？1、全面收集客户基本信息，与客户形成服务契约。虽然汽车服务企业每天都在服务很多客户，但绝大部分始终无法形成完整的客户档案。原因是大部分车主出于保护个人隐私的考虑，都不愿意留下自己个人和车辆的相关信息。通过建立会员制，可以很好的解决这一难题。因为客户要成为会员后，才能获得更多的利益和增值服务，客户自愿成为会员，就要填写《会员登记表》，留下个人和车辆的信息，同时签署会员入会合同，形成服务契约。这样企业才能为客户提供主动服务，如：短信群发，回访和预约，组织会员活动等。第二章会员制的好处二、会员制能为企业带来什么？2、留住老客户开发新客户，建立长期稳定的客户群。会员一般都有时间期限，在此段时间内会员都是企业的客户，企业的商品或服务特征会给消费者打上深深的烙印。如果企业能够让会员满意，会员就会续会，老客户就会越来越多。由于会员制能把大量客户长期吸引在企业周围，对竞争对手来说也是一种变相打击。会员制不但可以稳定老客户，还可以开发新客户。由于实施会员制的企业普遍具有比同行业更优惠的会员价格，对新客户的吸引力很大，加上很多老会员会热心推荐新客户，或者带领新客户参加各种企业活动，新客户更容易了解和信任企业，企业开发新客户的效率会大大提高。第二章会员制的好处40%的顾客是靠老客户介绍而来的；30%的顾客是看营业门面而来的；20%的顾客是靠广告宣传而来的；10%的顾客是靠其它方式而来的。服务好一个老顾客可以带来十二个新顾客的滚雪球效应。口碑才是增加新顾客的最省钱、最有效的方式。原理：营销大师的4：3：2：1营销法则二、会员制能为企业带来什么？3、互动交流、改进产品和服务。会员制能够促进企业与客户双向交流。客户成为会员后，通常能定期收到商家有关新商品的信息并了解商品信息和商家动态，有针对性地选购商品。除此之外，企业能够及时了解消费者需求的变化，以及他们对产品、服务等方面的意见，为企业改进产品和提供了依据。第二章会员制的好处二、会员制能为企业带来什么？4、开发和维护忠诚客户。什么叫忠诚客户？周期性重复购买；同时使用多个产品和服务；乐于向他人推荐本企业的产品；对竞争对手的吸引视而不见；对企业有良好的信任。企业的利润主要是靠忠诚客户贡献的。第二章会员制的好处原理：忠诚顾客的价值保持一个老顾客是吸引一个新消费者的营销费用的20%。向现有客户的成功销售的几率是50%，而向一个新客户成功销售的几率仅有15%。客户忠诚度下降5％，企业利润则下降25％。如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业利润增长85％。企业40％的新客户来自现有客户的推荐，顾客忠诚度是企业利润的主要来源。•企业存在的价值：就在于不断地创造新顾客，留住老顾客。想不想拥有更多的忠诚客户？二、会员制能为企业带来什么？4、开发和维护忠诚客户。会员制的建立，实际上是用优惠的会员价吸引客户重复消费，用会员套餐让会员同时享受多种产品和服务，用积分机制等让会员乐意推荐新客户，用会员活动等增进会员和企业的情感联系，不会轻易被竞争对手所吸引，会员与企业经常的沟通互动能产生良好的信任度和容忍度。总之，会员制是开发和维护忠诚客户的利器。第二章会员制的好处第一步明确建设目标和计划第三章会员制建设的步骤和方法目标1留住老客户，与客户建立长期稳定的关系，使他们转变为忠诚客户。目标2吸引新的客户目标3建立完整全面的客户信息数据库第一步明确建设目标和计划制定会员制建设计划时要全面考虑：1、建设会员制的目的。2、企业的规模实力。3、客户群的情况。4、会员制投入预算等。要因地制宜，量体裁衣，切忌好高骛远，贪大求全。例如：500平方米以下的店，就可以不考虑会员刊物第三章会员制建设的步骤和方法第二步组织和人员保证会员制的建设是“一把手工程”，要得到企业老板或者主要经营者的支持，需要协调各部门人员的参与，同时在人力、财力、物力等资源的投入方面给予支持。要有岗位来负责会员制的日常工作，明确岗位职责，如：会员制方案的规划和建设，会员的发展，会员的日常管理等。汽车服务企业的规模相差较大，不能“一刀切”：有条件的企业：设置专职人员，或设立专门机构，如：会员部等；没有条件的企业：设置兼职人员负责会员工作第三章会员制建设的步骤和方法第三步打造会员核心利益包第三章会员制建设的步骤和方法硬性利益：是可以立即被客户认同的有形利益，它可以为客户带来某些方面的成本节约，如：优惠折扣，积分兑换，优惠套餐等会员利益软性利益：是能为客户带来良好感受的无形利益。如：增值服务，特殊待遇，会员活动等。第三步打造会员核心利益包在汽车服务行业同质化竞争激烈的今天，软性利益最能体现企业的特色与独到之处，不易被竞争对手所模仿。一定是“软硬兼施”，“两手抓，两手都要硬”，找到了硬性利益与软性利益最佳组合的利益包，才能够吸引客户成为会员。第三章会员制建设的步骤和方法1、会员优惠方案：给予会员优惠有很多种方法，如：明折明扣，赠券赠品，买一送一等等。对实行会员制的汽车服务企业来说，可以采用会员价和非会员价的方案。案例：某企业的所有美容项目、养护项目、汽车用品等都标有会员价和非会员价。非会员价是市场的平均价格，会员价是企业能够优惠给会员的最低价格，不同项目，不同商品的优惠幅度是不同的，绝不能给客户是打折店的感觉。采用这种方式，同时可以较好的解决很多车主喜欢讨价还价的问题。如：真皮镀膜养护非会员价：580元会员价：500元第三章会员制建设的步骤和方法第三步打造会员核心利益包2、会员套餐设计：所谓套餐，是将多种汽车服务或产品组合在一起，然后整体以较优惠的价格一次性销售给客户。会员套餐，是专为会员设计的套餐，也称为会员专享套餐，是以较大的让利吸引客户成为会员。案例：某汽车服务店的会员套餐有：第三章会员制建设的步骤和方法第三步打造会员核心利益包3、会员增值服务会员增值服务是指专为会员提供的超出常规服务范围的服务，或者采用超出常规的服务方法提供的服务。案例：某汽车服务企业为会员设计的增值服务包括：会员专享产品：只有会员才能购买的产品；如：会员专供商品会员专享价格：只有会员才能以此价格购买；如：会员特价精品会员专享服务：只有会员才能享受的服务，如：自驾旅游、代驾服务、代办异地违章处理、证件遗失补办、深港两地接送等非常规服务。第三章会员制建设的步骤和方法第三步打造会员核心利益包4、会员活动的设计汽车服务企业通过组织形式多样的会员活动，保持与会员在感情上的互动沟通，体现对会员的关怀，满足会员的多重心里需求。会员活动要根据店面客户群的兴趣爱好来设计，做到“投其所好”。第三章会员制建设的步骤和方法第三步打造会员核心利益包4、会员活动的设计案例：某企业会员日每年定期举办1-2次。会员日是所有会员的节日，也是企业和员工的节日。会员日的主题是感恩会员回馈会员，对年度表现好的会员给与表彰，也是员工和会员联络沟通交流的大好时机。会员日可以带来感动会员和销售业绩的双丰收，会员日当天最高销售额可达到平时日销售额的数倍。第三章会员制建设的步骤和方法第三步打造会员核心利益包人都是需要激励的。同样，我们也要设计出一套有效的激励方案，鼓励会员的行为有利于企业，同时也有利于会员自己，实现双赢。1、会员的分类：（1）按照开放程度分：开放型会员计划,限制型会员计划（2）按照会员的贡献大小：高级、中级、初级会员第四步会员激励方案的设计第三章会员制建设的步骤和方法第三章会员制建设的步骤和方法1、会员的分类：（1）按照开放程度分：开放型会员计划,限制型会员计划开放型会员计划：不需要交纳入会费或者年费，只需要履行一定的手续，任何人都可加入。例如：携程旅行网，只要你拿到他的会员卡就成为会员；宜家家居，只要你填写一份会员登记表就能获得会员卡并成为会员。开放型会员计划的优点是：可以接触到更多、更广泛的客户，吸引大量的会员，建立广泛的会员基础。但是，因为其会员资格太容易获得，所以会降低会员的价值感。第四步会员激励方案的设计第三章会员制建设的步骤和方法第三章会员制建设的步骤和方法1、会员的分类：限制型会员计划：是对会员资格有所限制，不是任何人都能加入的。客户只有经过正式的程序，例如：填写申请表，交纳入会费等，才能获得会员资格。限制型会员计划优点：1、入会费收入能帮助企业收回成本；2、入会的先决条件有助于锁定目标客户群；3、入会限制条件会让会员资格更有价值；4、清晰确定会员结构，使沟通变得更加有效；5、入会条件的限制有效控制了会员的人数，降低了成本；6、交纳入会费提高了会员的期望，从而迫使企业管理层不断提高它所提供的价值；第四步会员激励方案的设计第三章会员制建设的步骤和方法第三章会员制建设的步骤和方法1、会员的分类：具体采用开放型还是限制型的会员计划，要根据企业的具体情况而定。大多数情况下，采用限制型的会员计划对企业更有利第四步会员激励方案的设计第三章会员制建设的步骤和