中国移动：打造 7I 运营体系,开创隐形营销时代

大音希声，大道无形—打造“7I”运营体系，开创面向新生代的隐形营销新时代明道若昧，进道若退，夷道若类，上德若谷，大白若辱，广德若不足，建德若偷，质真若渝，大方无隅，大器晚成，大音希声，大象无形。道隐无名。夫唯道，善贷且善。——《道德经》四十一章“大音希声，大象无形”：最大的乐声反而听起来无声响，最大的形象反而看不见行迹。老子的哲学思想体系崇尚自然、顺其自然，“无为而无不为”。【启示】我们的营销实施也应该顺其自然，顺势而为，达到“随风潜入夜，润物细无声”的境界。也许，最好的营销就是：没有营销。引言机遇篇移动未来发展的势是什么？进入3G时代，手机的价值必须通过不断融入生活而实现提升手机电视无线上网可视电话手机支付过去，我们出门需要……现在，我们只需要……2G，3G，4G……都将是通讯业发展的必然，技术的完善只是时间问题，需要关注的是关键群体的成长和对新技术的掌握。只有最能接受新事物的群体，才是我们转型阶段最需要关注的群体。 最能接受和喜欢学习新事物的是谁？  答案永远都是：年轻人！新生代！！面向新的浪潮，谁是先行者？“哪个移动运营商能够抓住新生代对移动通信的要求，就能把握未来，站在比对手更高的位置！”——CTIA（美国无线通信和互联网协会）                                                               他们从一开始，就成为消费社会、信息时代的宠儿他们活在一个由QQ空间、猫扑、劲舞团、魔兽世界等组成的虚拟社会他们是受过良好的教育，注重独立思考，不受思想禁锢的一代他们没有收入，但过着富裕生活，是由六个成人供养的……未来十年，谁将是最重要的客户？谋略篇新生代标签1：有个性，强调自我感受•他们选择产品或品牌的准则不是基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更多的基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。•他们喜欢在极端化的体验中寻找自我的界线，他们欣赏提供给他们体验机会与尊重他们意见的做法，他们愿意在比较极端、新鲜的体验中自己来确定适当行为点。•典型代表：•非主流•爆炸头•烟熏妆•……•他们在“6+1”的家庭中独自长大，喜欢通过便捷的方式构建自己多种类型的朋友圈。•他们希望赢得圈内发言权又不代表他们乐于听从组织的要求；他们加入圈子只是为了获得更多的认可而已。•典型代表：•360圈(360Quan.com)是专为90后打造的互动共享社交网站；口号是“混圈子混朋友”。360圈在国内虚名制交友社区中名列第一。其注册客户接近2,500万，每日千万级PV流量。新生代标签2：独自长大，向往圈子新生代标签3：智商高，好奇，富有创造力•他们对事物保持更高的好奇，喜欢原创并热衷于自我娱乐，喜欢有自我发挥的余地，懂得变通，富有创造力。•口头语：今天我只穿了一只鞋，OK，这就是潮流•典型代表：•火星文•快女曾轶可追赶时尚——敏感、超前！崇尚品牌——高消费、成人化！过度消费——敢花钱、一次性！相互影响——攀比、PK意识！喜欢混搭——原创意识强烈！一用即弃——兴趣的持续性不强！对于自我意识强烈、动手能力强的消费群体，营销必杀技就是——“隐形营销”新生代的营销必杀技是什么？新生代消费特征搭建一个舞台撮合一票舞伴然后……赶紧消失提供一双舞鞋吸引一堆观众“隐形营销”的要点关键是……•当他们发现是通过自己的IDEA，只是运用了我们的条件获得了成功时，这种成就感将无可替代。•当我们不断创造各种条件去激发他们的活力时，他们就会对我们形成依赖及归属感。•这就是“隐形营销”的精髓。如何实现隐形营销？——“7I”运营体系客户价值客户价值两个基础四个法则一个纽带认同Identification认同Identification界面Interface界面Interface互动Interaction互动Interaction协助Involvement协助Involvement利益Interests利益Interests资源体系Infrastructure资源体系Infrastructure客户识别Intelligence客户识别Intelligence依托两个基础1.客户识别——校园用户中新业务的试用及黏性用户，校园活动和网络活动的热衷参与群体，都将是做为新生代营销的目标客户。    2.资源体系——包括组织架构、流程、渠道、机制和支撑系统要引入新生代元素。增加了校园联合创意小组，校园流行观察员等资源体系元素。 手机上网彩铃短信彩信机制渠道组织架构支撑系统遵循四个法则1.界面法则——每一个宣传、产品和服务接触面，应努力为新生代营造“这是我的”的感觉。2.互动法则——在营销活动设计中，多增加参与、PK和展示环节的设计，让新生代能够自己动手参与，创造性发挥。3.协助法则——多渠道提供帮助和工具，扮演好他们专业助手的角色。4.利益法则——紧紧抓住“自我成就感”这个利益诉求建立一个纽带构建客户对我们的认同，形成客户的归属感，才能充分释放客户价值。搭建一个属于新生代的“舞台”。 90后消费者因为时代的更开放而表现得更多样，更勇于秀出自我，勇于创造，不拘泥于惯有思维，他们也更认可产品所代表的精神。他们最重要的一个特点就是“精神认同感消费”。百事中国市场总监—董本洪我们拥有海量的客户数据，庞大的网络资源，众多的信息产品，丰富的营销资源和成熟的服务体系。所以我们要做的就是：换一种方式向他们提供已有的服务！从现在开始，让我们都隐形吧！因此，让我们……实战篇系列活动——我的校园，我的移动新生活活动意义•校园是新生代客户的集中地•开展数据及信息业务校园活动，是“7I”模式面向新生代客户群的综合实践应用•2009年8月1日-10月31日活动一：我的校园，我的社团活动二：我的校园，我的歌友会活动三：我的校园，我的G3生活活动四：我的校园，我的手机博客活动五：我的飞信我的群活动六：12580，优惠响不停活动七：绿色账单邮幸运活动时间活动内容I应用——界面非主流宣传风格符合新生代审美观动漫形式的参与示范30秒即可理解火星文新生代必不可少的流行元素界面要素1：符合新生代的审美观界面要素2：节奏快，容易理解界面要素3：包含当前流行要素I应用——互动手机博客自己的私密空间校园短彩创作大赛提供在人群中炫耀的机会手机自拍PK满足人与人对抗的需求手机自拍PK互动要素1：能够进行对抗互动要素2：能够随意炫耀自己互动要素3：互动方式必须简单I应用——协助G3帮帮团由同龄人提供的顾问式协助协助要素1：需要顾问而不需要家长协助要素2：更相信同龄人G3帮帮团是由陕西移动发起，在陕西高校招募的数据信息业务学生顾问团体通过组建G3帮帮团，将数据信息业务的星星之火播种到各个校园帮帮团职责向身边的同学介绍数据业务使用方法组建校园手机飞信群解答业务疑问收集同学对业务的意见及建议利益要素1：需要与众不同的产品利益要素2：有趣比有用更重要利益要素3：精打细算的消费理念对奖励型活动参与度高7I在活动中的应用活动主题整合产品I应用界面互动协助利益我的校园，我的社团短信彩信非主流风格宣传单页原创短彩信写手征集由高校社团成员组成的G3顾问团写手转发排名，写手造星运动我的校园，我的歌友会彩铃新歌首发抢先听歌友会抢票丽音酷彩信杂志17岁专属签名我的校园，我的G3生活WLAN，G3上网本G3体验厅G3顾问团送流量我的校园，我的手机博客手机博客秀博客奖G3上网本我的飞信我的群飞信飞信机器人上飞信赢G3上网本12580，优惠响不停12580高校衣食住行专题服务优惠券绿色账单邮幸运手机邮箱手机邮箱多种开通方式环保账单•将7I模式综合应用到校园活动当中，真正达到“润物细无声”的隐形营销效果效果篇通过七个系列的校园主题活动，综合应用7I模式开展隐性营销，短信、彩信、无线音乐、WLAN、飞信、139邮箱、12580、手机上网八项业务均取得非常显著的效果。活动效果业务提升占比短信28%彩信36%无线音乐57%WLAN35%飞信52%139邮箱38%1258020%手机上网46%“我的校园，我的移动新生活”活动期间各项业务提升量在总提升量的占比注：数据来源于深度运营平台彩信客户数（万户）09年7月短信计费流量（亿条）09年7月09年10月09年10月•活动期间，带动短信流量和彩信客户数稳步提升，9月点对点短信计费量同比增幅集团排名第七，彩信普及率集团排名第八。各业务效果展示（1）34442628.9%37.5%15.213.516.1%20.4%总量新生代占比注：数据来源于集团数据及信息业务发展情况排名表增幅12.6增幅23.8%无线音乐俱乐部会员(万户)飞信客户端活跃客户数(万户)139邮箱活跃客户数(万户)增幅34.4%增幅24.2%增幅58%09年7月09年10月09年7月09年10月09年7月09年10月单位：万户•活动期间，飞信、无线音乐俱乐部、139邮箱等相关业务迅速发展，其中9月份139邮箱客户活跃度集团排名第五。各业务效果展示（2）34.820%5535%68.425%85.044%31.542%45.164%总量新生代占比注：数据来源于集团数据及信息业务发展情况排名表09年7月09年10月手机上网当月客户数（万户）手机上网CMWAP流量（万MB）增23.7%•活动期间，手机上网客户数和流量大幅增长，9月CMWAP累计流量同比增幅集团排名第七。09年7月09年10月各业务效果展示（3）817.416.3%1010.818.4%2759.441%4434.050.1%增60.7%总量新生代占比注：数据来源于集团数据及信息业务发展情况排名表展望篇•放眼未来，把握新生代，从他们的精神状态和心理特征入手，寻求在营销角度上的契合，努力摸索营销规律和体系建设。亮点一：经营未来，决胜新生代新生代……亮点二：实现营销转型，开创“隐形营销”新时代内容营销精确营销体验营销外呼营销搭建一个舞台；提供一双舞鞋；撮合一票舞伴；吸引一堆观众；然后，赶紧消失……隐形营销•新生代核心的价值观是“相信自我，秀出自我”。•展示产品功能和资费的营销将逐步弱化，而为新生代提供自我创造机会和帮助式的“隐形营销”将越来越受欢迎。•结合营销实践，创建符合新生代特质的7I运营体系。通过以“认同”为纽带，以“帮助”为法则，以“资源”为基础的7I运营体系，实践隐形营销。亮点三：创建7I运营体系，实践隐形营销两个基础四个法则一个纽带认同Identification界面Interface互动Interaction协助Involvement利益Interests资源体系Infrastructure客户识别Intelligence衷心感谢集团公司领导和各兄弟省公司长期以来的帮助和支持！