XXXX广告策划与创意

广告策划讲授人：张洁引子广告是科学与艺术的结合一、广告的艺术性1、广告中经常运用语言、图象、镜头、音乐、音响等多种艺术表现元素。2、娱乐性较强的广告类型有明星广告、互动广告、意识形态广告、情感广告、幽默广告等等。二、广告的科学性1雀巢咖啡味道好极了2麦氏咖啡滴滴香浓，意犹未尽3非常可乐中国人自己的可乐4戴比尔斯钻石恒久远，一颗永流传5海尔真诚到永远6爱多我们一直在努力7菲利浦让我们做得更好8联想电脑人类失去联想，世界将会怎样9农夫山泉农夫山泉有点甜10雪碧晶晶亮，透心凉公益广告森林木十沃娃哈哈非常可乐的广告策略为什么一波三折？高露洁牙膏广告中为什么经常出现儿童？1、3B理论2、儿童成长论3、儿童决定论上编广告策划第一章、广告策划概说第一节、广告策划的概念一、广告策划的起源二、广告策划与广告计划三、广告策划的定义广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导营销策划书1）营销策划的目的2）企业背景状况分析3）营销环境分析4）市场机会与问题分析5）营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。6）营销战略产品策略价格策略渠道策略广告宣传7）具体行动方案广告策划是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，以保证广告活动的计划性，广告工作的连续性，广告活动的创造性和广告活动的最佳效果。广告策划书第一部分：市场分析第二部分：广告策略广告的目标目标市场定位策略广告诉求广告表现广告媒介策略第三部分：广告计划具体创意作品，具体发布计划，其它活动计划，费用安排。第四部分：广告活动的效果预测与监控。第二节、广告策划的主要内容一、细分市场及目标市场策略二、定位三、广告目标四、广告信息战略第二节、广告策划的主要内容五、创意表现策略六、整合营销传播七、媒体策略八、预算九、效果评估第二章、市场调查分析第一节、市场调查的内容一、营销环境分析1、人口、政治、经济、文化、科技等环境分析2、行业概况：市场规模、市场潜力、市场构成、市场特点等3、企业与供应商、经销商关系二、竞争状况分析1、竞争对手的界定。2、自身与竞争对手的产品对比、企业状况对比、营销策略和广告策略的对比。三、产品分析1、产品的类别和特征，生产工艺等等2、产品的层次:核心产品、有形产品、延伸产品、心理产品分散型：第一名占26%以下相对寡占型：前三名总和超过73.9%二大寡占型：前二名总和超过73.9%绝对独占型：第一名超过41.7%完全独占型：第一名超过73.9%四、消费者分析1、消费者的消费心理和行为2、消费者对产品和品牌的认知和态度3、消费者的价值观和生活方式4、消费者的媒体接触习惯第二节、市场调查的方法1、一手调查，二手调查2、普查，抽样，典型调查3、定性调查，定量调查4、问卷／访谈、实验法、观察法第三节、广告调查的操作流程一、明确广告调查的目的二、调查设计和准备阶段三、搜集资料数据四、资料的处理和分析五、结果的解释和提交调查报告第三章、广告战略第一节、细分市场及目标市场策略一、细分的标准１、地理因素２、人口因素３、心理因素（个性，自我概念，价值观，生活方式等）４、行为因素(购买动机，购买频率，购买状态等）二、目标市场选择１、可衡量性２、可进入性３、稳定性４、盈利性５、综合性三、目标市场策略１、无差别市场营销战略２、差别市场营销战略３、集中市场营销战略第二节、定位一、何谓定位产品定位（生产什么样的产品，宣传产品的什么特点）品牌形象定位（界定品牌的形象和风格）企业形象定位（界定企业的形象和风格）理性定位（从逻辑层面，从产品特性上界定）感性定位（从感性层面，从形象风格上界定）二、定位的方法定位三大类：实体定位，观念定位，和竞争定位。成分、外观、加工工艺和原理、产品功效、使用方式、使用场合、品牌历史等等唐时宫庭酒，盛世剑南春海飞丝，去头屑五谷道场、非油炸有乳酸菌的酸酸乳洋河大曲，天之蓝奥利奥饼干观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。竞争定位：比附定位，等级定位第三节、广告目标/营销传播目标确定整体战略的思路，确定范围，突出重点。广告战略方案的五大要素：对象或目标，信息或内容，时机，地区，媒体。一、了解市场状况和企业经营战略导入期成长期成熟期衰退期领先者挑战者跟随者拾遗补缺者二、界定广告／营销传播的目的1、传播目标（知名度、认知、态度、欲望、社会影响等等）2、销售目标广告目标有时是宣传产品、品牌，有时是宣传企业。有时是针对新顾客，有时是针对老顾客。广告目标有阶段性。广告金字塔：知晓（知名度对于新顾客新产品或参与度低的产品尤为重要）理解（对于介入度高的顾客和产品需要更多信息）信服和渴望（品牌形象和个性、品牌感觉和使用经验会让顾客有更强的个人关联性）行动（参与活动/广告，光顾、试用或更多使用、讨论和口碑传播）三、全面进行整合营销传播广告、促销、事件／体验营销、公关、人员推销、直接营销口碑营销病毒式营销关系营销植入式营销、赞助营销，娱乐营销等等第四章、广告推进第一节、广告信息战略一、战略思考要点如何引起关注和兴趣（悬念？热点？流行？话题？概念？）如何促动（利益？好感？共鸣？模仿？互动？）如何记忆（关键点？轰炸？病毒式传播？潜意识？）第四章、广告推进第一节、广告信息战略二、广告信息促动１、广告信息促动的利益原则２、情感反应与品牌联系３、品牌形象与产品个性４、参照群体与意见领袖三、广告信息战略模式１、工具结果链式分析２、杠杆作用和关键特点３、情感及使用经历４、意见邻袖与舆论参与第二节、创意表现策系列广告：品牌系列广告策略（利用品牌的特性为同一系列产品进行“品牌定位”的配套组合，系列推出。）主题系列广告策略形式系列广告策略功能系列广告策略第三节、媒介策略一、影响广告媒体渠道选择的因素1、产品的特性因素2、媒体的受众因素3、营销系统的特点因素4、竞争对手的特点因素5、广告预算费用因素6、媒体的成本因素7、媒体的寿命因素8、媒体的灵活性因素9、广告文本的特点因素10、政治、法律、文化因素。二、媒体策略选择媒体组合，安排时间与地点，分布频次与数量，确定预算与目标第五章、广告策划的分类方法及主要类型第一节、不同范围的广告策划一、广告运动和广告活动二、广告运动如何形成品牌1、视觉上的相似性2、言辞上的相似性3、风格上的相似性1、视觉上的相似性代言人：可以是人、动物或是其它可以是真实存在的也可以是虚构的示范动作商标2、言辞上的相似性品牌名广告语音乐独特的声音3、风格上的相似性第二节、不同功能的策划一、促销广告策划1、促销广告策划定义2、促销与广告的区别3、促销活动的类型与注意事项4、促销广告策划的要点1、促销广告策划定义促销广告策划是以促销活动为内容的广告策划，目的是让目标消费群了解促销内容，并吸引消费者参加。2、促销与广告的区别促销：短期；目的是直接吸引试用或增加销量；主要是激励消费者行为广告：长期；目的是通过影响消费者的观念；培养品牌忠诚度，从而达到营销目标；主要是沟通3、促销活动的类型与注意事项（1）打折降价（2）买产品送赠品（3）抽奖活动（4）竞赛活动（5）积累点数活动（6）免费试用4、促销广告策划的要点（1）可操作性（2）作为广告运动的一部分，促销活动应当服务大局（3）要注意时机的选择二、形象广告策划1、形象广告策划的定义2、形象广告策划的分类3、企业形象广告策划与产品形象广告策划的区别与联系是什么1、形象广告策划的定义形象广告策划指的是运用策略，或强调产品或企业的无形价值，或塑造产品使用者形象，以建立品牌个性和内涵，满足人们心理需求的广告策划。2、形象广告策划的分类形象广告策划分为两种，一种针对品牌，称为品牌形象广告策划，一种针对企业，称为企业形象广告策划。品牌理念型，社会责任型，实力型3、企业形象广告策划与产品形象广告策划的区别与联系是什么品牌形象广告致力于提升某一特定品牌的形象，而企业形象广告注重的是企业整体形象的塑造。良好的企业形象可以赋予品牌更深的内涵，有助于品牌形象的建立，尤其在企业扩展产品线，向市场推出新品牌时，另一方面，品牌形象又是企业形象的一个重要组成部分，企业形象必须以品牌形象为依托，才会有实质性内容，才会完整、丰满。三、事件型广告策划1、类型自发人为2、注意的要点1）事件与产品相吻合2）事件不可哗众取宠，流于庸俗3）不可违法4）善于抓住时机第三节、产品生命周期不同时期的广告策划一、导入期广告策划1、导入期广告目标以创牌为目标，目的使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略，引导广大消费者了解产品，并开始试用产品。3、策划要点全方位的密集传播,使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，促使最先使用者购买，并在带头人的推动下，争取更多的早期使用者。二、成长期广告策划1、成长期广告目标巩固已有的市场，扩大市场潜力，引导消费者认牌选购，最大限度的占有市场份额。2、策划要点采取适当的优惠酬宾、有奖销售等促销手段与广告宣传配合，进一步鼓动消费者的消费热情，吸引更多的消费者。针对竞争对手的挑战，展开“差别化策略”。三、成熟期广告策划1、成熟期的广告目标：尽可能地吸引和稳定消费者，维持产品的市场占有率，并有效对付竞争。2、策划要点：企业应保持一定的广告发布量。进一步采取“差别化策略”，强调产品与同类产品相比带给消费者的额外利益，同时，企业应改进产品性能，提高产品竞争能力。产品宣传与企业宣传相结合，使产品和企业形象根植于消费者心中，为下一个新产品上市作铺垫工作。四、衰退期广告策划1、衰退期的广告目标：保持一定的需求水平，延缓销售的下降幅度。2、策划要点：企业可大幅度削减广告费用，减少到保持坚定忠诚者需求的水平下编:广告创意仓：积累；立刀旁：尖锐；立：主张；曰：表达；心：真诚。第一节广告创意的基本内涵所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”创意在广告中的地位：策划是先导，基础，创意是核心、灵魂。是广告公司、广告人的专业价值的体现。做有创意的策划，有策划的创意。在广告中，创意其实是种沟通的艺术。二、广告创意的特点1、抽象性2、广泛性3、关联性4、独创性三、广告创意的原则1、目标原则2、关注原则3、简洁原则4、合规原则5、情感原则第二节、广告创意的基本理论USP理论（独特的销售主张）罗瑟.瑞夫斯（达比思广告公司）理论要点：1）提出一个主张，体现特殊的产品利益。2）独特，是别人没有的。3）说服力强，有销售力。明确的概念、独特的主张、实效的销售品牌形象论（BI）大卫.奥格威（奥美广告公司）“最伟大的广告撰稿人”、“广告教皇”、60年代美国创意革命三大旗手之一。归纳出创造好广告