(12)【王建民编著：《战略管理学(第二版)》第十二章】(2006-11-20)

ChapterTwelve第十二章从“红海战略”到“蓝海战略”From“RedOceanStrategy”to“BlueOceanStrategy”《战略管理学》王建民编著北京大学出版社2006年8月第2版2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材2“蓝海”意味着创造新的市场。与此相反，“红海”指的是在现有市场中的直接竞争。通过打破产业边界，从而开创一个没有竞争的新市场，这就是“蓝海战略”。——[韩]W·钱·金“红海战略”指的是我怎样击败我的竞争对手。“蓝海战略”指的是彻底甩开竞争对手，同时做到差异化和低成本，建立一个强有力的品牌，彻底甩脱竞争，这就是“蓝海战略”的目的。——[美]勒妮·莫博涅2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材3主要内容•蓝海与蓝海战略•蓝海战略的基石——价值创新•蓝海战略分析工具2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材4核心概念•蓝海（blueocean）•红海（redocean）•蓝海战略（blueoceanstrategy）•红海战略（redoceanstrategy）•价值创新（valueinnovation）•结构主义（structuralist）•环境决定论(environmentaldeterminism)•重建主义（reconstructionist）•非顾客（noncustomer）•战略布局图（strategycanvas）•四步动作框架（fouractionsframework）•“剔除-减少-增加-创造”坐标格（eliminate-reduce-raise-creategrid）2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材5预期目标通过本章学习，你可以获得以下知识和能力：◆明确蓝海、红海、蓝海战略、红海战略、价值创新等概念；◆了解红海战略与蓝海战略的联系与区别；◆认识蓝海战略的理论根据；◆清楚蓝海战略的分析工具。2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材6•2005年，哈佛大学商学院出版公司，出版了BlueOceanStrategy：HowtoCreateUncontestedMarketSpaceandMaketheCompetitionIrrelevant一书。•商务印书馆2005年5月出版中文版，到12月已经第5次印刷。•作者是欧洲工商管理学院的W.钱·金（W.ChanKim）教授和勒妮·莫博涅（RenéeMauborgne）教授。2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材7勒妮·莫博涅2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材8•“蓝海战略”是一种全新的战略思想与战略实践。“蓝海战略”具有颠覆性！•颠覆了什么？颠覆以波特竞争战略为代表的传统战略思想——“红海战略”。从“红海战略”到“蓝海战略”，意味着战略管理的革命！•什么是蓝海？什么是红海？什么是蓝海战略？什么是红海战略？蓝海战略与红海战略有何区别？12.1蓝海与蓝海战略2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材912.1-1什么是蓝海？•W.钱·金教授认为，“蓝海（blueocean）”是创造出来的、没有竞争的新市场。相反，“红海（redocean）”是已经存在的、激烈竞争的旧市场。新市场是平和的，意味着机会、收益、发展，像一片洋溢着生机与活力的蓝色海洋；旧市场是激烈的，充满竞争、抢夺、斗争，像是血淋淋的、你死我活的战争之海。2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材10•莫博涅教授在中央电视台《对话》节目中，举了两个生动的例子说明什么是蓝海。她说深圳就是一个蓝海，《对话》节目也是一个蓝海。“二十五年前深圳只有两万人口，而现在已经有了一千万人口，整个深圳的发展就是蓝海战略的体现。”——（这无疑是在说邓小平是一位伟大的“蓝海战略家”！）2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材11•莫博涅了解到《对话》的编导情况后指出，“在欧洲、在美国，没有像对话这样的栏目，我认为中央电视台的《对话》栏目，也是一个很好的蓝海战略的例证。如果你们能把对话节目也做成英文版的话，那将又开创了一片蓝海，我希望你们是世界上最好的节目。”2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材12•蓝海战略专家认为，打破产业边界，开创出一个没有竞争的新市场，就是蓝海战略。•蓝海战略所追求的目标，是同时做到差异化和低成本，建立一个强有力的品牌，彻底摆脱竞争，实现价值高速增长。•在已有已知的产业边界和市场空间内，按照既定游戏规则，进行针锋相对的竞争，这是大家熟知的红海战略。蓝海战略基本上没有产业边界概念。蓝海既可以在全新的市场空间开辟，又可以在现有的红海中开辟，并无定则。12.1-2什么是蓝海战略？2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材13•W.钱·金对于什么是战略有独到的解释：战略有三方面主张构成。•其一，买方价值主张（满足顾客对价值的追求）；•其二，企业的利润主张（为企业谋利）；•其三，对于企业组织来说的人事主张（维护企业利益相关者的利益）。•在效用、成本和人事三方面达成整体系统的协调，才成其为战略。2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材14•蓝海战略有利于获利性增长。战略专家对108家公司推出的新业务项目进行了量化研究，结果是86%投入红海业务，14%投向蓝海业务。•但是，这14%的蓝海业务投入，最后对于公司总收入的贡献为38%，对总利润的贡献达到61%。2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材15•问题出现了：既然蓝海业务的收益大于红海业务，那为什么还有这么多人挤在红海里，主要推出业务都是红海呢？•W.钱·金对此深有感触。他注意到，无论是在世界经济论坛、财富年会，还是在微软的峰会上，几乎所有企业的老总都一致认为创建蓝海非常重要，但是，等他们回到工作中，要真正投入项目，要开出支票时，还是会在蓝海前举足不前，而把重金继续投向红海。2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材16•W.钱·金作了解释。大意是在红海中开展业务比较安全和便利。有多种现成的分析工具和理论框架，可以用来证明投资的合理性和可行性。只要分析产业的现状与结构，了解竞争对手情况，把握在价格、质量等方面获得比较优势的条件，就可以制定出竞争战略。•投资蓝海则有较大风险。创新是好，但创新失败的风险却没人愿意承担。商学院也讲“失败是成功之母”，但没有人愿意成为失败者！钱·金认为，这就是为什么多数人致力于红海项目的原因。2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材17•“蓝海战略”，是指打破产业边界，开创出一个没有竞争的新市场，同时做到差异化和低成本，建立一个强有力的品牌，彻底摆脱竞争，实现价值高速增长的战略行动。2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材18从战略目标和战略行动的角度看，蓝海战略与红海战略有五点不同：•首先，红海战略是在现有市场空间竞争，而蓝海战略的目标是开创没有竞争的市场空间。•其次，红海战略以打败竞争对手为目的，而蓝海战略则是要彻底摆脱竞争。•第三，红海战略主要针对现有需求做文章，而蓝海战略则着眼于创造和获取新的需求。•第四，红海战略要在价值与成本之间作出选择，蓝海战略则可以同时追求价值与成本。•最后，红海战略要根据选择差异化还是低成本战略，部署公司行动，而蓝海战略是以同时实现差异化和低成本为目标，规划公司行动。12.1-3蓝海战略与红海战略2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材192020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材20•蓝海战略与红海战略的根本区别，在于战略所依据的理论假设。红海战略依据结构主义(structuralist)观点或环境决定论(environmentaldeterminism)，蓝海战略依据的是重建主义(reconstructionist)观点。•在红海的结构主义环境中，产业的结构条件给定不变，企业在同样的“最佳实践”规则下竞争。要想追求差异化，成本必然增加。因此，企业的战略选择，要么是寻求差异化，要么是追求成本优势。2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材21•在蓝海的重建主义世界里，市场界限及产业结构并不是给定不变的，而是可以为企业个体的行动和信仰所重新建造。战略的目标是要打破现有的价值与成本之间的权衡取舍关系，开辟蓝海，从而创造新的“最佳实践”的规则。专栏－蓝海战略：重建主义战略观点2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材22•W.钱·金和勒妮·莫博涅举太阳马戏团的例子。•太阳马戏团打破马戏业的最佳实践规则，跨越产业边界重组各种元素，集“马戏”与“戏剧”最佳元素于一体，同时实现了差异化和低成本两项目标，提供了前所未有的效用（utility），创造了崭新的、无人争抢的市场空间，取得极大成功。2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材23•“蓝海战略”的主体思想有三种致命毒素：其一，它忽视了微利才是商业的本质，而高利润只是个别，本末倒置！其二，忽视了时空的一体性。其三，蓝海战是战略上的投机主义，是懦夫行为！12.1-4“蓝海战略”批判2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材2412.2蓝海战略的基石——价值创新W.钱·金和勒妮·莫博涅提出，价值创新(valueinnovation)是蓝海战略的基石。在价值创新中，“价值”和“创新”同等重要。价值创新与技术创新及市场先行有区别。价值创新同时追求“差异化”和“低成本”（simultaneouspursuitofdifferentiationandlowcost）。2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材2512.2-1什么是价值创新？•蓝海的开创者，不是以竞争者为标杆，而是依据完全不同的逻辑行动。这套逻辑被蓝海战略专家称为价值创新，即全力为买方和企业自身创造价值，由此开创新的无人争抢的市场空间，彻底摆脱竞争。•蓝海战略专家强调指出，在价值创新中，“价值”和“创新”同等重要。2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材26•“只重价值，不重创新，容易使企业把精力放在小步递增的‘价值创造’上。这种做法，也能改善价值，却不足以使你在市场中出类拔萃。只重创新，不重价值，又容易使创新仅为技术突破所驱动，或只注重市场先行，或一味追求新奇怪诞，结果会超过买方的心理接受能力和购买力。”2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材27•价值创新与技术创新及市场先行有区别。蓝海战略专家研究发现，开创蓝海的成功者与失败者之间的差距，不在于是否使用了“尖端技术”，也不在于是否把握了“进入市场的时机”。有时这些因素会起作用，但更多的时候无效。2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材28•“只有当企业把创新与效用、价格与成本整合在一体时，价值创新才会发生。”（Valueinnovationoccursonlywhencompaniesaligninnovationwithutility,price,andcostpositions.）2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材2912.2-2“差异化”与“低成本”：一箭双雕蓝海专家的价值创新，挑战了以波特为代表的竞争战略思想中，被人们所普遍接受的观念:“差异化”与“低成本”，不可兼而得之！蓝海战略打破了这种选择，可以同时实现“差异化”和“低成本”目标。开创蓝海，就是要在压低成本、提升买方价值的同时，实现企业价值的飞跃。2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材30图12-1价值创新：蓝海战略的基石价值创新成本买方价值•同时追求差异化与低成本•当一个公司的行动，对自身的成本结构和买方的价值主张，都产生积极影响时，价值创新就会在这个交汇区发生。剔除和减少产业竞争元素可节约成本。•增加和创造产业从未提供的元素可提升买方价值。随着时间的推移，优越的价值带来高销售额，成就规模经济，从而使成本进一步下降。2020/3/29高等教育“十一五”国家级规划教材3112.3“蓝海战略”分析工具W.钱·金和勒妮·莫博涅准备了至少三种分析工具，或者称为