XXXX王老吉策划案

王老吉营销策划案——“年轻不怕火还得是王老吉”2013王老吉提案摘要：当今凉茶市场产品同质化严重，作为王老吉的第一竞争对手，占有凉茶市场73%份额，强势的广告宣传，更是将王老吉挤往市场边缘。如果单凭广告投放量来对抗加多宝，这将百害而无一利。针对此现状，王老吉可以“扬长避短”，发扬自身“正宗”凉茶优势，同时避免加多宝的强势广告宣传，将市场细分，从中寻求突破点。本次策划案，我们将“大学生”群体作为我们争夺市场的切入点，通过线上线下活动结合媒体的合理投放，逐步引起大学生的关注和认同。提案流程市场分析产品定位策略执行广告创意表现媒介策略市场分析凉茶市场同质化产品品牌竞争激烈，品牌集中度强市场分析市场现状碳酸饮料果蔬、茶饮料2000-2012年碳酸饮料市场份额变化：消费者健康意识的增强，在饮料选择上更倾向于选择健康饮品。消费者分析1.对凉茶的主要认识是：排热泻火、祛暑益气、利尿排毒。宣传上继续注重产品的功效。2.在目标人群附近的便利店和小超市配置自动售卖机及更多的凉茶1.建议销售以罐装为主，适当兼顾盒装和瓶装，满足不同消费者对包装的偏好。2.凉茶市场开发必须要立足消费群体，了解消费心理，定期开展优惠回馈活动，来吸引更多的消费者。电视广告对消费者的影响最大，在各类传媒中高达约70%，较其他媒体更有优势，未来应继续注重电视媒体的应用。消费者分析总结重视品牌考虑功效注重养身首选罐装竞争对手分析加多宝定位“正宗凉茶”，直接挑战王老吉市场扩张迅速，对王老吉形成严重威胁强势的广告覆盖，严重构成威胁产品相似性，易造成客户流失加多宝营销策略分析：广告语：全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。正宗凉茶领导者—加多宝怕上火现在喝加多宝！中国每卖十罐凉茶，七罐加多宝！配方正宗，当然更多人喝！主动侵权，混肴视听，推出新品牌、留住原有客户、再是以“正宗凉茶”直接挑战王老吉、排挤王老吉。公益活动事件营销节目冠名各种媒体轰炸式宣传加多宝营销手段：公益行动：节目冠名：加多宝通过海陆空密集轰炸式的宣传达到提高社会关注力、产品知名度、提高企业形象,以此来达到去王老吉的目的。终端巩固提高终端宣传考核销售指标考核渠道管理：1.时刻关注销售终端动态，使品牌得到全面且不间断的宣传2.做到与代理商直销商的亲密沟通，保障市场份额。总结劣势：尚属于新品牌，品牌文化底蕴不及王老吉。营销团队强大，市场营销能力强擅长媒体挖掘，广告费投入量大铺货能力强，市场占有率高渠道覆盖广，执行能力强优势：SWOT分析SWOT1、品牌成熟，较加多宝文化积淀更深厚。2、广药是上市的国有企业，资金雄厚，可为王老吉发展带来生机。3、广药作为一个专业的制药企业,产品质量有很好的保证。1.王老吉的营销方式过于单一，营销的渠道少。2、王老吉品牌回归，产能扩充经验不足，产品质量面临问题考验。3、王老吉分公司太少，运费成本高，产品的成本增加。4、品牌推广持续性较低1、中国凉茶饮料市场整体还保持了均20%以上增长,发展空间大。2、中国消费者对品牌的忠诚度普遍还不高，商标风波的胜利，可以利用品牌优势，抢占消费市场。3、市场上茶饮料缺乏品牌推广，仅其他饮料明显不具备“预防上火”功能，且是低价渗透市场，仅属间接竞争对手。1.竞争对手市场营销能力强大2.较同类竞争产品，王老吉缺乏独特性依靠王老吉的品牌优势，利用政府政策的支持及消费者对王老吉品牌的消费习惯，在市场中占据更多的份额。SO1.利用公司的资金雄厚优势，扩大营销渠道，使其营销渠道多样化2.增加分公司的建设，使其减少对运费成本的投入。3.加大对广药制药企业的宣传力度,使其消费者对其产品质量信赖。ST运用各种手段方法使其营销方式过于单一、个性模糊、宣传欠缺等缺点，把劣势转成优势，以最好的状态迎接外部威胁。WT克服品牌内部的各种劣势，丰富品牌定位及诉求，寻找品牌差异并明确品牌个性，加大品牌宣传力度，力保消费者忠诚。WO“SWOT”组合战略定位(Pinpoint)1.目标消费群位：核心消费群体：大学生时尚个性充满活力感性追求品牌群体庞大、集中购买能力强2.广告语定位：年轻不怕火，还得是王老吉!爱自由爱冲动爱打拼爱执着更爱快乐我敢爱敢恨我勇往直前不爱平庸我渴望成功我在奋斗我就是年轻人！3.媒介定位：有限资金，准确投放网络广播户外平面策略执行线上&线下目的：通过线上线下活动，使王老吉能够与年轻消费者亲密接触，得到年轻人的认可，加深品牌的知名度和关注度美誉度，逐步争夺年轻市场。活动主题：“吉时行乐”主题由来：“吉时行乐”是整个策划的活动主题，他是由广告语推导而来，“年轻不怕火，还得是王老吉”这个广告语，意在希望年轻人应当有着年轻所具有的的那种奔放，这是思想上的引导。而“吉时行乐”是为了年轻人在行动上能够加入到活动中去，享受快乐，以此获得他们的认同，因为年轻短暂，需及时行乐。线上：1.“上传欢乐瞬间”2.“属于我的王老吉”线下：1.“年轻就要唱”2.“我跳我快乐”3.销售终端活动线上分享线下体验吸引关注具体活动：吉时行乐—“上传欢乐瞬间”上传照片转发微博邀请好友参加并进行投票前期：微博、微信造势宣传结合投票数和著名摄影师审核，选出“最佳瞬间”照片活动结束予以奖励登陆网站活动主页：吉时行乐—“属于我的王老吉”登陆网页根据要求创意属于自己的包装形象生成照片并上传转发微博邀请朋友参加和投票根据票数选出“最佳人气包装”给获奖者颁发证书和纪念品游戏界面：具体活动吉时行乐—“年轻就要唱”活动前期：利用校园广播和海报进行宣传现场设点唱机一台选手现场参与报名点唱机器打分对照分数，现场领取奖品校园设售卖机（售卖机与跳舞毯链接）在跳舞毯根据指示跳一段舞具体活动吉时行乐—“我跳我快乐”根据舞步的准确性系统进行打分符合要求售卖机自动赠送一瓶饮料活动排期7月中旬“加倍去火，快乐翻番”“上传欢乐瞬间”9月中旬“属于我的王老吉”10月初6月中旬“我跳我快乐”“年轻就要唱”11月中旬广告创意表现平面海报网络病毒广告：1.《激情传递》脚本：画面一：跑步者喝完王老吉凉茶，将罐子抛出去，画面二：罐子飞到了网球场，被网球队员用拍子打飞出去，画面三：罐子飞到了足球场，球员倒钩有将罐子踢出去，画面四：罐子飞到了滑板的运动场，一个在玩滑板的人看到了罐子，迅速滑动滑板，飞跃起来接住罐子，满脸笑容，画面五：停下滑板，摇摇手中的罐子发现时空的，无奈的表情，画面六：此时队友们哈哈大笑，人手一罐王老吉，滑着滑板走了。画面七：无赖的他抖动着空罐子，将最后一滴凉茶倒入口中，他笑了。广告语：快乐分享，我的王老吉！《激情传递》：2.《淡定篇》画面1.一员工拿着方案给老板审核，老板摇摇头，员工走开画面2.员工第二次拿着方案给老板看，老板继续摇摇头，员工走开画面3.员工第三次第四次…….画面4.员工办公场景，员工在继续做方案，但是表情没有一点苦恼，桌上放着一罐王老吉，地上满地的空罐子。画面5.员工有那案子给老板看，老板火了，拍着桌子站起来，员工转身笑着离开……画面6.广告语：年轻不怕火，有我王老吉！媒介投放策略广告媒介投放提高知名度通过网络媒体进行宣传网络和广播同时进行线上线下活动宣传加深理解度保温期1.在校园周边候车亭、公交地铁站投放户外广告2.在校园里定期张贴宣传海报3.利用好官网，与消费者及时沟通媒介类型具体媒体选取理由广告内容网络/手机腾讯qq1.成本低，投放时间长。2.受众群体庞大，且年轻群体占绝大部分。3.传播能力强，有利于信息的准确送达。促销活动具体宣传王老吉凉茶形象影视广告微信微博广播校园广播台1.成本低，影响大2.目标消费群体准确软文促销活动具体宣传户外候车亭、公交地铁1.价格便宜，且可以根据目标群体进行针对性投放2.乘车闲暇时能随时看到广告宣传3.视觉冲击力强，给人印象深刻平面招贴校园媒介选择投放效果：投放效果：投放效果：投放效果：媒介排期广告类别具体媒介1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月备注网络/手机腾讯qq★★微信和微博主要配合活动开展微信★★★★★★★★★★★★微博★★★★★★★★★★★★户外候车亭/公交地铁★★★★★★主要针对在校期间的大学生高校周边卖场★★★★校园★★★★★★★★★★广播校园广播台★★★★★★★★寒暑假以外可连续投放经费预算:策划活动支出费用（元）媒介投放支出费用（元）“上传欢乐瞬间”100000腾讯qq2100000“属于我的王老吉”50000微信50000“吉时行乐”—年轻就要唱520000微博50000“吉时行乐”—我跳我快乐300000校园广播台650000户外广告900000卖场、校园300000总计：497万9700004000000小组分工：市场分析营销环境分析：朱永丁卫岚消费者分析：朱运玖竞争对手分析：张鹏产品分析：邬娜SWOT分析：朱运玖策略部分定位、营销策略：朱运玖卫岚创意表现：张鹏朱永丁媒介策略：卫岚朱运玖调查问卷/报告：卫岚邬娜制作部分策划书编排：朱永丁张鹏ppt制作：朱运玖ppt汇报主持人：朱永丁市场分析、定位：朱运玖营销策略：邬娜创意表现：张鹏媒介策略：卫岚Thanks！