创新实践探索--人教版义务教育课程标准实验教科...

金山丽苑(一期)营销推广方案呈送：重庆浩籍鑫杰实业集团2006年12月目前金山丽苑正处于启动阶段，将经历一个较长的开发和销售周期，可以预测，在项目的开发和销售期间必定会出现诸如其他楼盘的竞争，资金走势，政策变化和社会经济发展变动等外部影响因素。要保证项目良性的开发、销售状态，树立楼盘在南川市民心目中的可亲形象，经历未来市场动荡考验，避免无的放矢的损失，就应为本项目注入独特鲜明的市场开发概念，放大项目个性，树立起“金山丽苑”品牌价值体系，以特色附加价值体现项目的本源价值，赋予项目更为丰富的文化内涵和人文色彩，从而在激烈的楼市竞争和不断变化的市场中脱颖而出，才能引导市场，创造出著名项目品牌。项目将经历较长的开发周期，项目的建筑设计必须具有超前意识，须具有极强的可延续性，若没有前卫的意识作支撑则会轻易的被市场更新换代所淘汰，同时，本案要树立一个差异化的形象，与南川市其它楼盘拉开距离，给自己一个鲜明突显的定位，独特的外型及气质，配合项目开发时段，进行拿捏到位的市场推广与广告宣传，从而塑造鲜明的项目品牌形象。项目整体策划构想IDEAR一、市场分析——我们处在什么样的房地产市场中市场背景►自古以来南川就是黔北通往重庆主城区的要冲。►全市总面积2602平方公里，总人口64万人，是重庆规划建设的中等城市、生态旅游服务基地。►工农业发展有良好基础，已初步形成以能源、化工、机械、建材、食品、轻纺等为主的工业体系，南川有优惠的投资政策，宽松的投资环境消费者的购房倾向（住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施）1、高层住宅始终变为市场以后的趋势2、100平米左右的面积最受南川人欢迎3、选择装修房会被更多的人接受4、配套成熟度越来越受关注市场竞争格局1、外地开发及行销商陆续进入南川，带来新的开发及行销理念和推广行为2、南川市场形成新的竞争，主要有香格里拉、金易城市花园、蒲江明珠、伴山景苑等，但城中的成熟程度暂不可替代3、只有真正符合购房者心理密码的房子才能热销市场二、项目分析——我们自己怎么样项目概况规划用地面积：135.4亩建设用地面积:67802平方米总建筑面积:267884平方米其中住宅面积:245743平方米商业用房面积:30093平方米小区幼儿园面积:1182平方米地下车库面积:30877平方米建筑占地面积:24752平方米建筑密度:36.5%容积率:3.95绿化率:32.8%总户数:2581户(顶层为跃层户型)停车位:951辆(其中地面停车92辆)小区会所面积:866平方米项目优劣势分析1、优势（Superior）1）宏观市场的良好走势，为项目去化带来利好因素。重庆房地产整体市场的良好走势，是本项目未来市场销售利好的基本保证。2）南川市区位优势。南川市位于重庆市南部，东与武隆、贵州省道真县接壤，南与贵州正安、桐梓为邻，西连巴南、綦江、万盛，北接涪陵。是重庆规划建设的中等城市、生态旅游服务基地。3）交通便利，四通八达。在建的重庆至长沙高速公路南川水江至界石段建成后，市区距重庆主城区55公里。本项目地块所处路段，有大量公交路线及专线车，通达各郊县区，出行十分便利，是南川市的重要交通枢纽之一。项目优劣势分析2、劣势(Weakness)1）地块位置相对偏僻。本项目地块位置与南川市中心相距约有一站路，且紧挨火车站，环境形象不好，区域环境与中心的繁华景象有较大差距，周边属于拆迁房。2）河水污染严重，视觉效果较差。本项目旁边的半溪河污染非常严重，呈现乌黑色，视觉效果比较差。因此，将对整个小区住宅品质仍然产生负面影响。项目优劣势分析3、机会(Opportunity)1）周边地块进入开发阶段，带动区域人气聚集。随着南川房地产市场的开发，将使区域目前状况得到改善，吸引并聚集人气，形成板块效应。对本项目区域环境的改善和未来市场销售，具有很大的积极影响。2）产品总体规划思路具有前瞻性。本项目产品规划强调绿化景观的营造、水景资源的利用，小区配套设施完善包括幼儿园、会所。而当地的其他同类产品景观设计不理想，项目外立面差。可以看出，本项目产品规划在当地具有一定的前瞻性。3）产品开发思路具有较强针对性。给富裕阶层的客户以尊贵的享受和身份的体现项目优劣势分析4威胁(Threaten)1）周边个案的开发，带来激烈的市场竞争2）销售角度来看，本案周边的住宅小区的开发建设，将产生较大的市场供应量，分流本项目的客源，从而造成正面市场竞争，对本项目未来销售带来较大压力。3）附近有开盘和即将开盘的高品质的楼盘，分流了部分目标群三、竞争对手扫描——我们的对手怎么样香格里拉花园1、开发商：重庆泽京房地产开发有限公司2、项目概况：香格里拉花园位于南川市南园路69号，整个小区规划面积相对较大，以广告语“首席尊贵府邸，超大绿色家园”推出市场。在产品上基本以大户型为主，价格在1300元/m2左右。小区自有配套设施塑胶篮球场、游泳池、电瓶车等。在售楼部现场干净、明亮，销售人员服务周到。总的来说，这个项目在南川市场上反映情况良好，且规模相对较大。金易.城市花园1、开发商：重庆金易房地产开发（集团）有限公司2、项目概况：整个项目小区由小高层多层洋房融合而成，采用围合式生态景观社区，70m2-130m2的两房三房，除平层还包括错、跃层户型设计。在配套上，自身增加公共娱乐设施，乒乓球、游泳池、羽毛球场等。现场售楼部设计、包装均与重庆市区同步，开发商实力也相对较强，以“南川地标性建筑”推向市场。竞争楼盘举例四、消费者洞察——我们的房子卖给谁由于南川市目前正在处于城市规划建设阶段，根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：1）区内的买家分析：南川附近区内人口相对密集，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善生活居住环境的买家，本案住宅是他们置业首选。2）区域居民的子辈分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。3）区域居民的亲属、朋友分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。4）在南川工作的工薪一族人士分析：附近商业网点，以及该区工厂聚集（如博赛矿业集团、中铝集团），造就了一批在该区工作的工薪一族，此类阶层人士对置业概念注重经济实惠，环境优雅，交通方便，同时享受现代生活居所，改善生活素质。5）在南川及附近区域经商的小商户分析：他们拥有一定的经济实力，乐意在经营范围的附近置物业，既方便居住，亦能随时照顾生意，一举两得。优质的生活环境有助于改变他们不定向的居住习惯。6）经济充裕，已购楼宇的投资者分析：这部分人也许在南川或其他地区购过楼，随着近年来购楼经验的丰富，他们也可能看中项目前景好，具有较大的升值潜力，买来自住或投资以求大回报。消费者的需要价值认同感身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品位目标消费者心理分析金山丽苑能给予的精英人士居住的圈子真正的上层生活区未来城市的绝对中心浩籍鑫杰集团的鼎力之作尽享国际性都市生活之品位产品的核心利益点消费者的核心愿望项目对于消费者意味着优区位、高品质、大规模拥有城市的尊贵体现成功的价值五、项目品牌整合规划——怎样做强势品牌？●香格里拉花园：首席尊贵府邸，超大绿色家园●金易城市花园：领略生活新高度，南川首席住宅地标●白鹤大厦：酒店式管理，星级居家！绝版地段，城市核心！●中亿.阳光豪庭：阳光生活，无处不在。●银杉豪庭：新都市，大庭院，高尚文脉社区。●半山景苑：南川市唯一原生态公园生活社区“公园生活，学府世家”在众多项目的宣传推广中的广告诉求手法单薄，皆离不开项目硬件景观的宣传，或以单纯项目的模糊概念为卖点，表现形式也较为千篇一律。在众多楼盘广告宣传中区隔性不明显，难以脱引而出。所以金山丽苑必须在项目广告诉求点上有所较大的突破，力争脱离单一的硬件诉求方向，增加生活品味与文化特色。南川一些楼盘广告诉求点现状诉求点分析的结论寻找一个与众不同的兴奋点缔造南川市的国际性精品时尚住宅●关于业主业主是各行各业的成功者，都是“物质富有人”，同时其中许多人具有很高的文化水平与修养，即使文化层次不高的人同样向往文化人的生活品位，得到别人的具有文化品位的评价。●国际性生活模式的阐述此类生活不单是居住环境的优越化，更是生活心态的优越化。由于国际性生活方式的营造，需要硬件、软件等各方面的支撑，所以此类生活应该是对环境、对生活的一种更高追求。●现代生活与国际文化结合契机南川现代人崇尚国际性的生活氛围，对生活环境的需求已经进入一个迫在眉睫的时代，“超越梦想，感受世界”的生活方式已经成为了时代的最强音。金山丽苑品牌塑造的关键点缔造南川国际生活典范，金山丽苑，让你的生活从此国际化金山丽苑品牌塑造的诉求点概念形成THECONCEPT以产品物理属性的基本利益点（区位、环境、建筑、配套等）为支持，提炼相契合的概念（深入社会学、建筑学等范畴)从世界上的居住现象中寻求理论依据，引导消费者的价值认同。InternationalCity占地135.4亩的超大规模南川政府规划，半溪河的治理32.8%的绿化幼儿园用地规划主题会所规划以人为本的场所精神近在咫尺的交通配套体系商业形态30000多平方米的商业配套小区休闲小品、流水、喷泉的设置条件描述国际性生活的实质►完善的社区商业配套（至少三种商业形态以上）►先进完善的教育配套（特别是小学和中学）►相当大的绿化景观规划►以人为本的建筑设计►便利的交通规划►完善的医疗卫生设施►丰富的会所生活机能价值、属性价值、情绪价值、社会价值与国际接轨的新城市生活传播概念国际生活完美理念金山丽苑傲视全城六、营销推广策略推广战略思想立高对准造势概念营销——立高：营造一个高尚的地段，一种高贵的生活概念，使产品一面市就站在一定的高度；产品主义——对准：分析产品有力卖点，出击市场；销售促动——造势：不断形成新闻热点，渲染造势。推广思路：三大板块、二线作战、三线一体、点线结合三大板块——预约、解读、体验预约：概念得立高与传播解读：从概念落实到产品本身，了解产品的细致特征和细节卖点，使概念与产品相统一体验：样板房、样板区实景展示带客户入体验境界，参与性强的SP活动展示项目实质性的魅力。二线作战——活动促销与广告宣传双渗透三线一体——人际线、活动线与广告线人际线：现场销售人员的营销推广能力，以人为载体；活动线：以事件为手段，使消费者产生放松心理，进行隐蔽、有效的传播；广告线：以户外、媒体、广播、DM等为载体，进行软硬配合的宣传攻势。点线结合：以点和线组成面进行传播推广：公关活动及SP活动结合“时点”开展，宣传线按“推广线”软硬两方面系列展开。在中小城市，产品的直销效果显著。销售策略之指导思想“势”与“节”势：每期：蓄势造势升势收势（开盘前）（开盘）（强销期）（清盘）节：在销售过程中注意控制节奏，即开闸放水、房源开放节奏、分期分批发售房源，避免全面开花，销售散乱，整盘失控。销售策略之价格策略阶段性价格定位拟采取3-5-2价格策略30%以平于全程均价进行公开发售，积累人气造成抢购现象，制造明星楼盘。50%以高于全程均价促销，加速推动市场人气，争取名利双收。20%高于或低于（视市场竞争状况的变化、消费力的变化而调整）全程均价销售，扫荡余房，促进成交回笼资金。注：预订或公开销售初期应保留一定比例的广告户（售价可能会低于平均底价）来达成目标。销售策略之（一期）销售控制执行阶段/时间时间跨度销售比例酝酿期2007年1月-200年2月2个月公开期2007年3月-2007年4月2个月20%强销期2007年5月-2007年7月3个月35%持续期2007年8月-2007年10月3个月25％清盘期2007年11月－2007年12月（二期酝酿期）2个月10%合计12个月90％酝酿期以多层房源作为试推重点，试探市场反应；公开期首先消化预订客户；强销期重点促销主力房型；持续、清盘扫荡期则