XXXX雀巢中老年奶粉推广活动执行手册-XXXX1214更新

Page1of292011雀巢中老年奶粉“爱心日”体检中心推广活动执行手册2011年03月03日-2012年01月01日更新日期:2010年12月14日MOVERS&SHAKERS北京动人锐力广告有限公司Page2of29前言我们的价值动人行销操作全球最大的食品品牌推广活动项目已逾十年我们的活动流程已被雀巢作为咖啡市场推广的全球执行标准动人行销先进的人员管理体系是我们杰出表现的核心原因无论是1天内管理在100个不同地方的5000个人，还是365天内在同一个地方管理5000个人，核心的管理理念是相同的动人的管理理念已经被很多大型活动检验证明是先进而有效的新挑战新高度新追求2011雀巢中老年奶粉“爱心日”体检中心推广活动重点：卫生保健人员生招募渠道在职的医生或护士优先网络招聘医校在职教师促销员招募及培训动人广告自有人力资源库，医科院校在校学生、在职护工等优先设置两轮面试，三次培训，通过对备选人的面试（现场演练）和相关产品知识的考核，可以基本把握备选人的真实经验和能力，然后再推荐给CCSD面试确认根据常规招募人数的50％作为备用人员的招募比例，确保合格人员随时到岗精密仪器保管及使用设置精密仪器保护包（带锁）精密仪器由现场督导保管，每天活动结束必须将血压计和心电图仪放入指定的精密仪器保护包，查是否上锁并放入指定安全妥当区域定期检查仪器运行情况，发现异常及时报备/维修/更替促销推广策略第一步：吸引消费者“注意”−解说词/DM单页派发/消费者拦截/活动告知第二步：通过健康检测，引发消费这对心血管健康的关注−用专业仪器指数说话，由健康医生解读消费者心血管健康第三步：因势利导，推广中老年奶粉Omega3:6卖点，树立产品形象第四步：帮助消费者做出决定，完成“销售”MOVERS&SHAKERS北京动人锐力广告有限公司Page3of29目录一、活动概述1、活动目的2、活动形式及促销产品3、活动时间及日期4、工作人员构成5、活动城市及队伍配置6、城市可执行范围7、活动场地及场地要求8、单组活动器材配置9、活动效果图10、管理人员职责划分11、费用分担原则12、器材相关事宜13、突发事件14、照片&录像拍摄15、沟通体系16、报告要求17、附件二、工作指导1、场地谈判2、人员招聘标准及确认流程3、促销人员工作职责及管理要求4、活动流程及管理5、促销动作分解6、体检流程示意图三、产品知识培训及注意事项四、通路支持MOVERS&SHAKERS北京动人锐力广告有限公司Page4of29一、活动概述1.活动目的通过活动引发消费这对心血管健康的关注，吸引更多消费者参与和咨询，增加品牌关注度和品牌知名度推广中老年奶粉Omega3:6卖点，从而使消费者树立中老年奶粉“有益于心血管健康”的产品卖点通过咨询和促销，引导目标消费者购买产品，并鼓励他们长期购买，培养品牌忠诚度2.活动形式及促销产品活动形式：健康体检+卫生保健人员指导+产品促销（特价/赠品）促销信息：暂无促销产品：雀巢中老年奶粉目标消费者：主要目标人群：45-65岁的中老年1.关注自身健康：心脏健康，心血管健康2.营养类产品的购买者，例如：奶粉、麦片、核桃粉等次要购物人群：送礼人群——为父母或亲朋好友购买营养类产品作为礼物推广产品：一线城市重点推广２款规格产品：雀巢中老年奶粉Omega900g听装、400g袋装产品规格：雀巢中老年奶粉400g袋装及900g听装【400g袋装产品】【900g听装产品】MOVERS&SHAKERS北京动人锐力广告有限公司Page5of29产品定位：专为中老年人配制，帮助控制胆固醇水平，维护心血管系统健康，通过钙质补充帮助强壮骨骼。产品卖点：独特利益点(USP)：特别添加Omega3:6多不饱和脂肪酸，帮助控制胆固醇水平，有助于心血管系统健康补充钙质强壮骨骼降低乳脂肪不添加蔗糖产品价格：参考各卖场的零售价格二三线城市除Omega外同时推广中档价位的产品:雀巢中老年高钙营养奶粉产品规格：雀巢中老年高钙营养奶粉400g袋装产品定位：一款价格大众化的产品，专为想维护身体健康，但又关注性价比的目标消费者设计产品卖点：膳食纤维：有助于肠道健康高钙：有助于骨骼健康不添加蔗糖降低脂肪产品价格：参考各卖场的零售价格3.活动时间及日期活动日期雀巢中老年奶粉促销活动：2011年03月03日开始2012年01月01日结束，历经44周176个工作日建议每两周执行1家门店，每店做8天活动，具体行程安排见总部排店表。（确认两周执行1家门店时，应尽量一次性办理两周时间的工作手续，以节约进店费用）MOVERS&SHAKERS北京动人锐力广告有限公司Page6of29原则上每支队伍一周工作四天，每周四、五、六、日为工作日。2011中老年奶粉促销活动执行日历工作时间每天工作8个小时，在特殊情况下工作最多不超过10个小时。建议工作时间段为09:00-12:00；13:00-18:00；具体工作时间可根据当地的门店开业实际情况做适当调整，但活动最晚结束时间不得晚于20:30分。促销人员必须在活动开始前30分钟到岗，开始活动准备工作（按要求摆放促销道具，准备促销物料，清洁整理环境卫生，熟悉产品售卖价格及促销信息，调试电子测试设备）休息时间指导午休（午餐）时间为12点至14点之间，单个工作人员的午餐（休息）时间不得超过60分钟午休（午餐）时间必须在8小时工作时间段以外，所有人员须轮流午休（午餐），以确保促销活动无间断。任何情况下，促销活动现场必须要保证至少有1名促销员在岗工作。4.工作人员构成每支队伍由以下人员构成:促销员2名现场督导1名卫生保健人员1名MOVERS&SHAKERS北京动人锐力广告有限公司Page7of29临时勤务2名每城市设置1名城市督导负责活动全面管理，每支队伍由2名促销员、1名现场督导、1名卫生保健人员及2名临时勤务构成注意：临时勤务每周仅工作2天，仅负责器材物料的进退店工作，必要的情况下可协助城市督导进行谈店工作，其他时间不参加活动的执行及管理）。5.活动城市及队伍配置2011雀巢中老年促销活动城市及队伍配置序号城市级别城市名称队伍配置现场督导卫生保健人员促销员临时勤务城市督导活动日期单支队伍执行场次城市总场次1A北京4448812011年03月03日-2012年01月01日1767042A武汉4448812011年03月03日-2012年01月01日1767043A上海4448812011年03月03日-2012年01月01日1767044A苏州4448812011年03月03日-2012年01月01日1767045A南京4448812011年03月03日-2012年01月01日1767046A合肥4448812011年03月03日-2012年01月01日1767047A广州4448812011年03月03日-2012年01月01日1767048A深圳4448812011年03月03日-2012年01月01日1767049A厦门4448812011年03月03日-2012年01月01日17670410A成都4448812011年03月03日-2012年01月01日176704合计1040404080801017607040共10个活动城市：北京/武汉/上海/苏州/南京/合肥/广州/深圳/厦门/成都每城市配置4支促销队伍，每城市执行704场活动，全国共计40支队伍6.城市可执行范围序号城市可执行范围城市督导队伍1队伍2促销员2名临时勤务2名现场督导1名卫生保健人员1名MOVERS&SHAKERS北京动人锐力广告有限公司Page8of291北京五环以内的店都可以做，五环以外为远郊店。2武汉以武汉广场为中心，东到珞喻东段光谷，南到珞狮路南段口，西到中百吴家山，北到和平大街北段青山。3上海市区外郊区县的店不能做，如嘉定、青浦、崇明、南汇、奉贤等。4苏州以石路为中心，东到欧尚店，南到苏美华润，西到木渎华润，北到石路华润。5南京东至马群，南至江宁东山，西至长江以内，北至大厂。6合肥以市区步行街为中心，市区内的店都可执行，这里指沃尔玛、世纪联华中山、兴芜、南瑞、四子超店、欧尚超市，不可执行下属县乡内的店。7广州东至好又多黄埔，西至黄歧万佳，南至洛溪百佳，北至新市家乐福。8深圳东不能超过盐田区政府，西不能超过宝安区，北不能超过龙华，南到海边。9厦门以白鹭洲为中心，厦门市区(岛内)行政版图内的店都可以做。10成都以天府广场为中心，东到五桂桥，南到火车南站，西到茶店子，北到昭觉寺五块石。7.活动场地及要求活动场地定义：场地：指执行促销活动的商场活动位置定义活动位置：指活动所处位置的具体描述，大致分为4种类型。卖场：收银线内，分为客流主通道、次通道及偏僻位置。店内：商超室内，收银线以外，分为客流主通道、次通道及偏僻位置。店外：商超室外（门口外，防雨棚以内），分为客流主通道、次通道及偏僻位置露天：完全室外（广场，街道边等），分为客流集中区域及客流分散区域。场地要求：执行促销活动的场地必须同时满足以下条件：1级别活动场地必须是雀巢销售级别A+店及以上级别的门店，例如：A+店、H店等2位置场地必须是在店内，并有以下两种情况A卖场内（收银线内，首选位置）必须近邻促销产品陈列（堆头、货架等）的旁边B店内（收银线外，次选位置）必须近邻促销产品陈列（堆头、货架等）的旁边，并有现场产品售卖最佳活动位置卖场内，堆头旁（货架），客流主通道MOVERS&SHAKERS北京动人锐力广告有限公司Page9of293空间必须能提供足够的空间（3米x3米左右）摆放活动器材。（具体活动器材请务必仔细阅读操作手册中关于器材的章节）4电力必须能提供2500W左右的电力供电器使用。场地不符合执行要求的说明：活动场地无促销产品陈列和销售，缺货或断货。活动位置远离促销产品陈列或促销产品陈列位于活动场地视线以外的区域。活动位置紧邻竞品陈列（需要调整最佳活动位置，方可执行活动）以上三点存在任何一点，均不能执行活动，同时需要将此情况及时如实上报北京总部报备。8.单组活动器材配置单组器材配置单类别名称数量备注架体类体检中心展台1套主架体1套；配合形象地堆贴面1套保护包架体保护包1个，贴面保护包1个，精密仪器保护箱1个其他物料待定电器类腰麦1套含充电电池12节，充电器1个，备用耳麦1个，腰麦保护包1个电子血压计1台。心电图测试仪1台插线板2个服装类服装2套靴子2双白大褂1套发圈（发卡）2个促销员自备，尽量统一其他类DM单&体检信息记录卡600张托盘2个椅子4个三角立牌4个抹布1个其他物料待定9.活动效果图活动展示效果图MOVERS&SHAKERS北京动人锐力广告有限公司Page10of29（待定）促销场地：3米*3米（包含堆头）；产品陈列：可根据雀巢销售与卖场谈判结果而定，建议不小于上图标注面积台面摆放标准效果图（待定）10.管理人员职责划分雀巢CCSD/SPT职责:提前3周计划并安排下个月的活动场地,一次性提交至少未来3周的活动场地行程。所有场地计划安排,CCSD/SPT必须以邮件或书面形式通知雀巢总部项目负责人（待定）及广告公司总部项目负责人（待定）邮箱,您只能执行由雀巢总部确认并下发的场地行程。面试所有当地活动促销人员并签字认可其中符合活动招聘要求的人员。协助城市督导办理促销人员、促销道具及物料的进场手续。协助促销人员办理进场的相关证件（如卫生证，临时工作证等）核查核实并签字确认广告公司城市督导的代垫费用（进店费等）临时变更活动行程,须至少在活动开始前提前5天向雀巢总部提出变更申请（抄送广告公司总部项目负责人邮箱，并告知广告公司城市督导知晓），不足5天者不予变店。同时须承担由于变动商场而产生的额外费用协助城市督导与商场沟通进行活动现场的拍照工作。城市督导职责:与当地雀巢CCSD/SPT及雀巢销售人员进行良好的沟通及合作。全面负责该城市促销活动的