益普索： 北京移动通信市场细分研究和营销顾问计划书

北京移动通信市场细分研究和营销顾问计划书丰凯兴信息咨询有限公司2002年12月18日2内容安排项目背景和市场现状市场目的和研究目的研究方法和营销咨询方式时间安排研究费用和营销咨询费用专业研究团队和营销顾问团队选择丰凯兴的原因质量控制标准3市场现状中国通过送手机、预存话费送手机、积分奖励等以价格促销为主，宣传攻势为辅的营销手段，今年将基本实现发展700万用户的目标。就北京地区而言，在第三、四季度，CDMA新增用户每天达到3000-5000户，有时高达1万户。其中大部分是中高端用户。对中国移动形成较大冲击。明年一季度，联通将会推出CDMA1X。由于CDMA1X拥有一定技术优势，这将加剧联通从高段和低端市场同时同中国移动展开全面竞争。相信CDMA1X的目标客户将重点是目前移动ARPU150元-250元和250元以上的用户。4项目背景面对北京地区日益激烈的市场竞争，如何挽留和吸引有价值的客户，同时避免单一的价格战，是北京移动目前面临的重要问题。中国移动的竞争对手目前为CDMA确定的定位是重点发展中高端市场，同时兼顾大众市场。实质上是通过市场细分，用不同产品和服务，甚至不同的品牌来服务不同的或者说是细分化的目标市场。为反制竞争对手的进攻，对中国移动而言，最有效的办法就是通过市场细分，了解不同细分市场的特点和需求。然后针对不同细分市场的需求，采取有的放矢的营销手段来吸引和保留有价值的客户。5通过对现有无线通讯网络用户存在的需求差异对市场进一步进行细分，是保留有价值客户，保证利润空间的重要措施。市场细分是保留和快速获取有价值用户的基础选择目标市场市场细分市场定位和品牌战略确定语音资费和服务套餐6规模和利润空间分析：对各细分市场进行优先排序，确定需要保留的有价值用户群。可能性分析：结合北京移动的帮助，我们还会对为保留目标用户群提供有关服务的技术和财务上的可行性进行分析。确认需要重点努力的细分市场及其特征是整个细分研究的关键选择目标市场市场细分市场定位和品牌战略确定语音资费和服务套餐7根据不同的细分市场提出在子市场不同的产品市场定位，之后根据子市场的不同定位再丰富总品牌并给出市场地位。不同的细分市场需要不同的品牌和定位选择目标市场市场细分市场定位和品牌战略确定语音资费和服务套餐8有区别的资费计划和服务组合是保留有价值客户的关键选择目标市场市场细分市场定位和品牌战略确定语音资费和服务套餐数据和增值服务策略：开发具有吸引力的移动数据业务是实现区别服务获取高端用户的关键之一定价策略：合理的语言资费定价，和数据服务定价促销策略：体验式促销对高端人群非常重要渠道分销策略：上门式和客户经理制是挽留高端用户的重要方法9项目总体目的为北京移动应对北京联通以C网为代表的中高端的品牌和以G网的为代表的中底端品牌的同时挤压寻求解决方案。帮助北京移动细分北京移动通信市场，确定有价值的需要重点挽留和吸引的用户群。为北京移动制定挽留和吸引重点用户群的市场营销策略和方案。第一阶段：市场细分研究方案整个项目分为两个阶段：市场细分研究营销方案策划11研究目的本次研究将回答如下问题：最佳细分北京移动通信市场的方法及相关的结果各用户群的用户特征、品牌使用情况或倾向、需求特点、购买动机和生活方式等各个细分市场对各个品牌的感知、忠诚度、转换倾向和原因确认有价值的用户群，建议挽留和争取的办法建议产品和服务策略、定价策略、沟通方式和传播渠道、销售和服务渠道及方式12研究方法总体思路：了解市场状况和行业环境调查个人用户市场特征进行桌面研究搜集二手资料专业媒体互联网丰凯兴历史资料调查集团用户市场特征•定性小组座谈会3组•个人用户共1800个样本•集团用户共300个样本13定性研究小组座谈会现有移动用户移动转入CDMA用户或”双枪“用户合计ARPU大于150元小于250元ARPU大于250元2226研究对象：现有移动用户或移动转入CDMA的用户，北京常驻居民。样本方案：现有移动用户ARPR值150-250元、250元以上、过去一年内由移动转入CDMA的用户各两组，共6组。每组7-8人。个人用户：定性14研究区域及样本方案：城八区：1500个样本，郊县：300个样本研究对象：16-60岁城乡居民，现在拥有手机或今后12个月内打算购买成为手机用户。随机抽样定量问卷入户访谈抽样方法：多级随机抽样。城八区分别根据各区人口分配样本数额。郊县抽取三个县城作为代表，初步建议为通州、昌平和大兴。个人用户：定量15定量研究方法访问方法：入户访问抽样方法：根据多级随机抽样的原则进行抽样访问地区：北京8城区及周边郊县样本量：1500城区和300郊县访问对象：16-60岁城乡居民，现在拥有手机或今后12个月内打算购买成为手机用户。城市行政区居委会受访者户随机抽样方法16定量研究方法城市中分区按户的比例分配样本量。按如下条件决定居委会应访问的样本量和居委会个数：每个居委会抽取的样本量不超过总样本量的3%。抽取的居委会数量必须超过每个城市所有居委会总数量的1%。例如：样本量为300，根据以上的两个条件，如下计算：每个居委会抽取的样本量：300x3%=9(将访问9个住户/每个居委会)居委会的数量：300样本/9户=33个居委会计算每个区的居委会总数量，然后随机抽取。在每个选定的居委会中，抽样员会随机选定一个起点，然后按照右手法则等间隔抽取住户，一般的间隔为6户。通常抽取的样本会比需要的样本量多出5倍。抽样的20%将进行复核。对每个选定的住户，被访者将由随机表随机产生。（请见下）访问员将对选定的住户进行两次联络，对选定的被访者进行两次联络。如果住户/受访者不在，不可擅自找其他替代的住户或被访者，除非在两次后无法联络到选定的住户或被访者。城市行政区居委会受访者户随机抽样方法17研究对象：企事业单位，政府部门的购买决策人研究区域及样本方案：总样本量300个定性深度访谈随机抽样定量问卷入户访谈样本方案：深访5个集团用户抽样方法：配额抽样18集团用户数据采集过程：定量研究随机访问在北京成功访问300个集团用户，对其中符合条件的被访单位进行访问；300个样本将按照各行业单位数量的分布，进行分配样本，保证300样本可以代表城市总体状况。19分析和细分方法将根据使用的原则，结合传统的方法，如使用量和企业特征，并利用丰凯兴专有研究模型EasyStrategyTM进行按需求特征的细分。因子分析、聚类分析、判别分析等高级统计分析方法将被采用。20市场细分的方法多种多样由业务推动的市场细分方面的问题用户注重怎样的服务?他们愿意为这些服务支付多少?目标用户希望如何得到这些服务?竞争优势/区分实施的难度地域用户/企业基本背景特征产品/服务使用量需求/态度不同用户的基本背景特征是什么?不同用户使用产品的情况以及利润情况如何?用户集中在哪些地方?21EasyStrategyTM研究结果举例以下几页为举例。请注意以下的结果只是例子，并不是真实的数据,最终的结果以此次研究的数据分析为准。22个人市场三个主体市场,每个主体市场中,2-3个子市场主体市场一：手机依赖型细分一：至尊细分二：高端细分三：中端市场细分人群特征品牌战略中青年成功商务人士高级政府官员白领、公务员普通上班族实用、好用主体市场二：时尚前卫型细分一：年轻一族细分二：科技先锋青年人大中学生追赶时尚潮流喜欢新科技产品的上班族潮流一代23个人市场市场细分人群特征品牌战略主体市场三：其它细分市场（略）略略24主体市场一：手机依赖型特征描述ARPU高且稳定；忠实的用户不易换网；漫游多，不计算花费对语音服务品质要求突出至尊组合高级商务人士&高级政府官员产品组合E-mail信息服务移动秘书捆绑PDA可视电话国际/国内漫游服务策略VIP俱乐部酒店折扣预定机场专用通道个性化定制服务宣传策略飞机上的印刷资料3星级以上酒店宣传资料价格策略一年中6个月以上,每月话费达700元以上,则立即享受所有服务七折,并同时,成为联通VIP会员,享受会员所有的优惠和服务.品牌定位销售策略直销大型写字楼分销25主体市场一：手机依赖型特征描述35-44岁漫游多ARPU中等偏高忠实用户不易换网移动商旅高级白领&公司职员&公务员产品组合E-mail信息服务远程遥控(家电)国内漫游服务策略酒店折扣预定个人理财服务特殊商品信息免费维修\保修宣传策略网上宣传TV宣传飞机上的印刷资料价格策略每月话费满300元之后的长途话费打七折品牌定位销售策略网上订购各大写字楼设立分销点26主体市场一：手机依赖型特征描述…...市话无忧普通上班族产品组合…...服务策略…...宣传策略…...价格策略…...品牌定位销售策略…...27大客户无线数据服务，蓝牙技术，内部广播，移动会议内部广播，移动秘书，有线、无线号码统一无线数据服务，图片传真，支持蓝牙技术，无线、有线号码统一，移动秘书，内部广播，移动会议，企业领导免费加入商业领导人士俱乐部产品服务内部话费便宜，移动办公内部话费便宜无线有线整合，移动办公品牌定位销售降低通话成本降低个人成本，通话成本商业信息快速沟通需求促销中小型企业事业单位，非赢利机构外企、上市公司、大型企业特征成本控制员工福利注重沟通28大客户企业专线，专门客户经理企业专线，专门客户经理企业专线，专门客户经理服务客户经理客户经理上门客户经理上门销售客户经理上门宣传著名私企客户经理上门宣传著名事业单位上门宣传，客户经理，实证促销：著名的企业促销20人人均200送550分钟，人均300送850分钟+增值服务收费人均200元，600分（50人）50人以下，人均200/月，送600分钟，300/月，送950分钟50-100人，人均收入200/月，送7000分钟，300元/月，送1000分钟话费八折优惠+加收增值服务费，送商业人士俱乐部价格策略成本控制员工福利注重沟通第二阶段：营销策划方案整个项目分为两个阶段：市场细分研究营销方案策划30机遇和问题诊断实施方案企业内部深度访谈营销顾问和研究人员的对第一阶段研究结果深入分析•分析北京移动目前的营销策略•分析北京移动面临的机遇与挑战•分析北京移动存在的优势与问题咨询方式/方法31营销方案及实施方案企业内部人员的参与营销顾问和研究人员•制定长期战略•制定市场营销策略和营销组合•制定实施策略的营销方案咨询方式/方法32时间安排研究部分：周咨询部分：周研究设计1二手资料收集2定性研究2定量研究4数据处理分析1.5报告1.5合计10-11内部深访和经销商深访2制定品牌战略1制定营销策略和组合策略1制定实施方案1合计533费用估计研究部分：千人民币咨询部分：千人民币研究设计10二手资料收集5定性研究6*12=725*3=15定量研究1500*.1=150300*.12=36300*.5=150数据处理分析25报告30合计493内部深访和经销商深访30*3=90制定品牌战略100制定营销策略和组合策略150制定实施方案150合计49034为什么选择丰凯兴？主要研究人员在中国有10年以上的市场研究经验和7年以上的通讯领域的研究经验主要研究人员在国外接受过系统市场研究培训，大量研究人员均有客户及研究公司双方面的研究经验。国际背景和技术加上本土优势丰凯兴营销顾问事业部致力于帮助客户制定和有效地执行以顾客为中心的营销策略。营销顾问事业部主要由拥有海外或本土知名MBA学历，有相当营销顾问工作经历，或有著名跨国公司4-5年以上的市场部门工作经验的人士组成。目前侧重于向客户提供市场组合策略，品牌策略，新产品开发策略，广告策略，用户忠诚策略等方面的营销顾问服务。丰富的营销经验35专业的市场研究和先进的技术运用丰凯兴的先进研究技术和模型来保证结果的科学性。这些研究技术和模型丰凯兴已运用多年，赢得了包括摩托罗拉、宝洁等众多客户的好评。提供以决策为导向的结论和建议每年数百个研究项目强大的市场调研数据采集部门丰凯兴公司从1997年起就一直是宝洁公司认可和签约的数据采集代理公司。丰凯兴严格的数据采集流程和质量控制标准保证了高质量的数据提供。于不同的年度赢得宝洁公司颁发的