第五章 市场购买行为分析

现代市场营销Page1现代市场营销第五章市场购买行为分析现代市场营销Page2第五章市场购买行为分析营销格言营销，意味着通过顾客的眼睛来看待一切商业行为。——彼得·德鲁克挑剔的才是好客户，因为他给了你改进质量和服务的机会。——赫尔泽现代市场营销Page3第一节消费者市场及购买行为分析一、消费者市场的含义消费，就是人们对某种商品或劳务的占有和使用，行使消费的主体就是消费者。消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活需要而购买产品和服务所形成的市场。消费者市场是众多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象，也是现代市场营销理论研究的主要对象。二、消费者市场的特点多样性易变性分散性非营利性非专业性可诱导性伸缩性现代市场营销Page4文化因素文化与亚文化、社会阶层购买者社会因素参照群体、家庭、社会角色和地位个人因素年龄与家庭生命周期阶段、生活方式、个性和自我形象、职业、性别和经济状况心理因素需要与动机、认知、学习、态度与信念第一节消费者市场及购买行为分析三、消费者购买行为的影响因素现代市场营销Page5第一节消费者市场及购买行为分析三、消费者购买行为的影响因素文化亚文化社会阶层消费者文化是在人们的社会实践中逐渐形成的，它包括人们的价值观念、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、语言文字等。基于共同的生活经历、生活境遇而形成相同的价值体系的人群。包括民族群体、宗教/种族群体和地理区域等。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。现代市场营销Page6⑴上上层（不到1%）：是继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。⑵次上层（约2%）：是在其职业中或生意上有超凡能力而获得很高收入或财富的群体。⑶中上层（12%）：既没有高贵的家庭地位也没有罕见的财富，其主要关注事业，是职业人士、独立的实业家和公司经理。⑷中间层（32%）：是收入中等的白领或蓝领，住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。⑸劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人。⑹次下层（9%）：是生活标准刚好在贫困线之上，但没有失业，不靠福利金生活。⑺下下层（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常失业或从事着最肮脏的工作。小资料：美国7种主要社会阶层的特征第一节消费者市场及购买行为分析现代市场营销Page7第一节消费者市场及购买行为分析三、消费者购买行为的影响因素参照群体角色与地位家庭社会对购买决策的影响是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。分为相关群体、所属群体和次要群体。家庭是社会上最重要的消费者购买组织。营销人员对夫妻、子女及家庭其他成员在购买行为当中所扮演的角色和所起的作用深感兴趣。每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。现代市场营销第一节消费者市场及购买行为分析三、消费者购买行为的影响因素个人影响年龄和生命周期阶段生活方式职业及经济状况个性及自我观念现代市场营销Page9第一节消费者市场及购买行为分析三、消费者购买行为的影响因素家庭不同发展阶段购买行为模式1.单身阶段几乎没有经济负担，是新观念的带头人，追求自我表现购买：一般厨房服务器和家具、新潮服装、休闲用品、度假2.新婚阶段：年轻、无子女经济状况较好、购买力强购买：家用电器、汽车、耐用家具、度假3.满巢阶段Ⅰ：年幼子女不到6岁家庭用品采购的高峰期，更注重产品的实用价值，对广告宣传敏感，购买大包装商品购买：婴儿食品、玩具、学习用品、日常用品4.满巢阶段Ⅱ：年长的夫妇和尚未独立的子女同住，户主仍在工作经济状况较好，对耐用品及日常用品购买力强购买：学习用品、教育、生活必需品、医疗保健、旅游用品、度假5.空巢阶段：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作经济状况良好且有储蓄、对旅游、娱乐、自我教育感兴趣购买：旅游用品、奢侈品、度假6.鳏寡阶段：已退休，夫妇二人中一人已离去收入减少，经济状况一般，对身体健康更加关注购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健品，家庭劳务、度假举例：家庭生命周期阶段与购买行为模式现代市场营销需要动机积累能量，产生紧张到一定的水平满足寻求满足行动紧张解除动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要生理需要心理需要Page10第一节消费者市场及购买行为分析三、消费者购买行为的影响因素知觉学习信念和态度动机现代市场营销Page11第一节消费者市场及购买行为分析三、消费者购买行为的影响因素知觉学习信念和态度动机自我实现(自我发展、自我实现)尊重需要(自我尊重、赏识)社会需要(归属感、爱)安全需要(安全、保护)生理需要(饥饿、口渴)马斯洛--需求层次理论动机表现产品营销主题现代市场营销Page12第一节消费者市场及购买行为分析三、消费者购买行为的影响因素知觉学习信念和态度动机人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度是难以变更的。知觉是指人脑通过自己的五官感觉对外界刺激形成的反应。心理学认为，对同一事物不同的人会产生不同的感知，其原因是人的感知是一个有选择性的心理活动过程。表现在三个方面：⑴选择性注意⑵选择性理解⑶选择性记忆学习是指由于经验积累而引起的个人行为的改变。消费者购买决策过程本身就是一个学习的过程。（加强、保留、概括、辨别）现代市场营销Page13第一节消费者市场及购买行为分析四、消费者购买行为分析消费者购买行为是指消费者为满足自己的生活需要，在一定的购买动机驱使下进行的寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时采取的各种活动过程。1.消费者购买组织消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常是家庭中的一个或几个成员。发起者影响者决策者购买者使用者现代市场营销Page14第一节消费者市场及购买行为分析四、消费者购买行为分析2.消费者购买行为模式外界刺激企业营销组合刺激不可控环境因素刺激产品、价格渠道、促销经济、技术政治、文化消费者黑箱消费者特性消费者决策过程文化、社会个人、心理•确认需要•信息收集•方案评价•购买决策•购后行为消费者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间选择购买数量选择消费者购买行为模式现代市场营销Page15第一节消费者市场及购买行为分析四、消费者购买行为分析3.消费者购买行为的类型复杂的购买行为减少失调的购买行为寻找多样化的购买行为习惯性的购买行为品牌差异参与程度低高大小•价格昂贵•购买频次低•隐藏风险大•品牌较多•产品价值低•购买频率高•无须费精力•价值较低•消耗较快•经常购买•品牌差异小•价格较高•品牌差异不大•不常购买现代市场营销Page16第一节消费者市场及购买行为分析四、消费者购买行为分析4.消费者团购买行为团购的含义团购即团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。团购的优势①团购价格低于产品市场最低零售价②产品的质量和服务能够得到有效的保证团购的优势分析①有效降低消费者的交易成本，获得合理的低价格②了解产品销售的具体情况，省时、省心、省力、省钱现代市场营销Page17第一节消费者市场及购买行为分析五、消费者购买决策分析1.消费者购买决策的主要内容市场(markets)消费者(consumers)由谁购买(who)购买者购买什么(what)购买对象为何购买(why)购买目的什么价格购买(howmuch)购买价位购买多少（howmany）购买数量如何购买（howtobuy）购买方式何时购买(When)购买时机何地购买(Where)购买地点现代市场营销Page18第一节消费者市场及购买行为分析五、消费者购买决策分析2.消费者购买决策过程评价选择确认需要购后行为购买决策收集信息内部刺激和外部刺激（味道、广告）个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、推销员、包装、展览）公共来源（大众传媒、消费者评审组织）经验来源（处理、检查、使用产品）①分析商品的性能和特点性；②根据属性的重要性，排定优先次序；③根据自己的偏好提出品牌选择方案。试购重复购买仿效购买满意的感受不满意的感受不安的感受现代市场营销Page19第二节组织市场及购买行为分析一、生产者市场购买行为分析组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。主要包括：生产者市场、中间商市场、政府市场以及其他非营利机构市场。生产者市场，又叫产业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。包括农业、制造业、通信业、公用事业、金融业、服务业等。⑴购买人数少，购买规模较大；⑵购买者地理位置集中；⑶需求由消费者市场需求派生和引申而来；⑷需求波动性较大，且缺乏弹性；⑸专业购买，参与人员多，决策时间长；⑹直接采购，长期合作；⑺生产资料的购买要求较为严格。特点：含义：现代市场营销Page20一、生产者市场购买行为分析生产者市场的购买类型：第二节组织市场及购买行为分析直接重购修订重购全新采购⒈商品因素⒉环境因素⒊组织因素⒋人际关系因素⒌个人因素影响生产者市场购买行为的因素：提出需要确认需要说明需要寻找供应商征询报价选择供应商签订合同绩效评价生产者购买决策的过程：现代市场营销Page21第二节组织市场及购买行为分析二、中间商市场购买行为分析中间商市场，又称转卖者市场，是由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。包括批发商和零售商。⑴购买者数目多，供应范围较广泛；⑵对商品的需求由消费者市场需求引发而来；⑶批量购买、组合配置、定期进货；⑷对交货期、售贷条件等要求较高。特点：含义：除环境、组织、人事和个人因素外，购买者需求、存货管理、供应商的策略等也对中间商市场造成一定影响。⑴决定购买时间和购买数量；⑵选择供应商；⑶选择购买条件；⑷选择购买商品的编配组合。中间商市场购买决策的主要内容：影响中间商市场购买行为的因素：现代市场营销Page22第二节组织市场及购买行为分析三、政府市场购买行这分析政府市场是为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而购买、租用产品和服务的各级政府单位。①履行政府职能；②刺激国内需求，保护民族工业的发展；③节约财政开支，提高资金使用效率。政府市场购买的目的：含义：①需求受到较强的政策制约；②需求的计划性较强，规模较大；③购买方式多样，以招标采购为主；④购买应受到社会公众的监督；⑤购买目标的多重性①公开招标竞购②议价合约选购③例行选购政府市场的主要购买方式：政府市场的特点：现代市场营销1979年2月，美国一个名叫洛伦兹的气象学家在解释空气系统理论时说，亚马逊雨林一只蝴蝶翅膀偶尔振动，也许两周后就会引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。他的演讲和结论给人们留下了极其深刻的印象。从此以后，“蝴蝶效应”之说不胫而走，名声远播。“蝴蝶效应”其意是，初始条件十分微小的变化经过不断放大，对其未来状态会造成极其巨大的差别。有些小事可以糊涂，有些小事如经系统放大，则对一个组织、一个国家来说是很重要的，就不能糊涂。“蝴蝶效应”所以令人着迷、激动，发人深省，不仅在于其大胆的想象力和迷人的美学色彩，更在于其深刻的科学内涵和内在的哲学魅力。思维训练——蝴蝶效应Page23请思考，在营销上如何利用“蝴蝶效应”？每人提出自己的一个想法。现代市场营销每天0.01的变化Page24这个公式就告诉我们一件事，量化我们的工作和学习，把每天都要做的，都会做的，都要学的当成1，每天多花半个小时，一个小时去充实自己的0.01，那么我相信，你的人生将会非常的精彩。