xx牌高分子免漆门宣传推广策划方案

1xx牌高分子免漆门宣传推广策划方案目录一、前言二、高分子免漆门消费市场概况及分析1、宏观分析2、微观分析——高分子免漆门市场背景分析与竞争分析2三、xx牌高分子免漆门品牌规划1、品牌的定位2、品牌的目标四、xx牌高分子免漆门市场营销策划1、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、推广策略5、终端制胜一、前言近年来，家居及公共设施的装修日新月异，消费者对居住环境提出更高的要求。传统建材产品的环境污染严重、影响人体健康等劣势明显，而绿色环保、节能低碳概念的建材产品成为市场消费的流行趋势。因此，免刷油漆、无甲醛释放、健康环保、防水防潮、保温隔音、好保养、具有现代感的室内门，越来越受到青睐。基于此，公司开发适应市场需求的高分子免漆门。那么如何唤起公众的关注并且可持续性地调动经销商的经销热情和吸引目标消费群的积极消费，就是本方案的主要任务，本方案力求通过宣传推广计划为我公司xx牌高分子免漆门顺利打开市场并获得最佳销售业绩提供指导。二、高分子免漆门消费市场概况及分析1、宏观分析我国是世界上最大的门窗生产加工基地，虽然目前中国房地产业滑坡、市场疲软，以及通胀、滞涨的来临，门窗行业面临严重的冲击，但房地产在中国来说永远是朝阳行业。根据国家规划，今后仍将以扩大城市居民普通商品住房的建设规模为重点，党的十七届三中全会确定的2020年我国农村改革发展六个方面的第一目标就是城乡经济社会发展一体化体制的基本建立，加之汶川、玉树等灾区重建，国家对新疆对口支援建设，不言而喻，历史的机遇带给我国门业的无疑是3充满希望的春天，特别是在建材下乡工程的启动下，未来3-5年，门企业将迎来又一个高速发展期。2、微观分析——高分子免漆门市场背景分析与竞争分析(1)专业资料显示，近年来，因免漆门具有无甲醛释放、免油漆、健康环保、防水防潮、保温隔音、好保养、具有现代感等特点，深受老百姓青睐。尤其是在北方地区，免漆门市场占有率逐年提升，现已经形成了山东临沂、河北正定、西北兰州、东北沈阳等销售集散地，同时在全国还形成了浙江、东北、山西、山东、河北、重庆、四川等几大的生产制造基地。随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国每年新建各类房屋为20多亿平方米，包括农村、城镇、和各类公共建筑。现在我国既有房屋为400亿平方米，在未来的10年内还要新建300亿平方米。按照20平米一个门计算，我国每年门的市场需求就超过1亿扇，室内门超过了80%，发展空间大、潜力大。(2)一直以来，门行业进入门槛低，众多经济实力不强、管理模式落后、工艺品质标准低下的公司蜂拥而起，在市场上以低价冲击，并迅速成长，在行业市场形成铺天盖地态势。现在高分子门越来越为更多人所喜爱了，随着用量的增加，生产商也越来越多，最终导致恶性竞争，产品质量也参差不齐。市场上品牌众多,如：“好迪”“欧派”“合家室”“鑫迪家美”“嘉迪”“金佰威”“富士迪”“金马首”等等。但与众不同的品牌寥寥无几，定位模糊，缺少个性和推广策划。(3)产品同质化现象非常严重，没有一家具有较为核心的品牌竞争力；国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，而是极其相似，更多的是重复模仿。(4)各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略、手段陈旧，更多的固执于价格策略上，且各厂家的扣点、返利大致相近，鲜有突破性的营销策略去切入市场。三、xx品牌高分子免漆门品牌规划4现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此，笔者试图对xx品牌高分子免漆门形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。1．品牌的定位（1）品牌名称“xx”要易读易记，且易于传播，给人传达了健康环保的概念，具有品牌的亲和力；能与时尚、高档、品位、艺术联系，有发展延伸的弹性，具有国际品牌大气风范。（2）品牌核心竞争力技术创新、设计创新赶超国际水准是企业的核心竞争力。时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。公司将致力于门产品的时尚化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心，聘请出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新，始终保持产品创新，不断应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，领先国内外市场。（3）品牌定位xx品牌高分子免漆门在品牌的定位上，将锁定中高档形象的策略，直接与众多厂商争夺市场。同时也推出低产品来抢夺大的市场份额。从而达到“经典艺术，国际品质”的品牌定位。（4）品牌形象定位时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌。（5）品牌广告词（广告语、宣传口号略）（6）公司目标:创建门业一流企业（7）公司宗旨:创造美好生活空间5（8）目标消费者a．一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证）使他临时性决定选择何种品牌。b．特殊消费群体：年龄在25-40岁左右的成功人士，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。2．品牌的目标（1）长远目标a．三年时间成为高分子免漆门行业一流品牌b．拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度（2）今年目标a．为实现今年销售目标作品牌支持。b．达到一定阶段的知名度。c．达到一定阶段的美誉度。四、高分子免漆门市场营销策划1、产品策略（1）产品的包装产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。（2）产品线策略根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格，不同的材质，不同的系列的产品。产品的个性化，差别化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段，所以我们可以将产品线划分为四类：第一是创新系列，定位为市场“占位”6产品，树立xx牌高分子免漆门未来的高端产品形象。创新系列为xx牌高分子免漆门“明星产品”，通过推广创新系列来带动xx牌高分子免漆门的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占位”产品。第二类是时尚系列，为xx牌高分子免漆门的核心产品，时尚系列则确立为“占量”的角色。第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的防御性产品。第四类是DIY（自己设计）系列，真正以消费者为中心的个性化消费将成为未来市场的主流，DIY定位于占领未来市场。（3）产品的名称尽管高分子免漆门购买形态偏重于理性，但高分子免漆门使用情景却是极感性的。xx牌高分子免漆门的品牌形象追求的是时尚，高品位，艺术化，品质卓越，尊贵，价值感的国际化品牌。要获得消费者对xx牌这一品牌形象的认同，xx牌要做的努力还很多很多。公司认为xx牌高分子免漆门每块材料都有故事，是风中摇曳的精灵。每一个高分子免漆门都有生命，是xx牌高分子免漆门人精神和理念的延伸。所以我们为每一个xx牌高分子免漆门起一个名字或典故，让冰冷的静物具有丰富生动的形象，达到感染客户目的。xx牌高分子免漆门“高端品牌”的发展战略，决定了清晰的产品组合思路，致力于创造一个独特的高分子免漆门高端品牌，实现成为高分子免漆门行业领跑者。2、价格策略（1）价格定位在价格方面，xx牌高分子免漆门中高档产品将同等的国内高分子免漆门品，牌旗鼓相当，相差不大。xx牌高分子免漆门中低档产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。（2）价格体系区域总经销价，分销价，终端零售价，终端零售限价，首次工程报价和实际工程报价，出口价。每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系”。7（3）全国实行统一的报价表3、渠道策略主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各区域市场的中心，网络至少要达到地级市的市场，视情况可达到乡镇级市场。（1）渠道的形式A、进入终端零售市场。以专卖店，专营区的形式，以适宜的终端拉动力方式调动终端市场积极主推xx牌高分子免漆门产品，形成品牌的张力。①建材装饰材料市场：与高档的装饰材料或家具一起展示，高分子免漆门与这些产品是极其相关的。消费者在购买这种产品时往往都是综合考虑和统一购买。②大型商场和超市：这种渠道目前是商业销售的主渠道，其最大的特点就是客流量大。高分子免漆门在这样的场所展示，能发挥较大的宣传和窗口作用。③各省地市镇专卖店。④大力发展网络营销。网络营销具有范围广、速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取信息及平等的展示自己的优点。它可以使企业迅速扩大知名度。搜房家居网、焦点家居网、中国团购网、建材第一网、中国木门网、淘宝网、阿里巴巴等都是目前比较知名的网络平台，可选择网站注册，推介产品；或在相关网站开设专卖网店。可以说IT的发展速度有多快，网络营销的发展速度就有多快。做网络营销是长期性的方向和策略。⑤电视直销，网络视频直销。这种模式目前只存在于手机等商品中，但笔者认为，具备科技含量，使用创新环保材料为特色高分子免漆门也可以采用。消费者担心的安装与售后服务可以与当地品牌装饰公司合作解决。需要注意的是要杜绝虚假宣传和处理好售后服务等问题，把真正的中间费用让给消费者。⑥体验式家居馆、概念馆。单一的产品已不足以吸引客户，而整体家居让消费者购买家居更简单方便，更容易选择搭配，也增加了经销商的收益。所以，整体家居是一种趋势。与此类似的门业超市，综合建材商场都是木门企业在发展8渠道方面新的尝试。贵公司还生产高档珍木烤漆系列、钢木门系列、实木门系列、门套系列产品可选择横向发展战略方向，当然也可纵向发展(如地板、衣柜、橱柜、五金等)。科宝博洛尼、瑞嘉家居建立和推广的家居体验馆和概念馆，让人在对艺术、生活和美的近距离欣赏和无限遐想中，建立对品牌和产品的热爱和忠诚，是成功的案例，可以参考。B、打入工程市场。包括装饰装修广告公司、房地产公司、建筑公司、设计院等。①与装饰公司互动销售：委托装饰公司将这种新颖时尚的产品在设计家装时就考虑进去，尽而向消费者推荐，达到互惠互利的目的。实际上，他们也比较喜欢新概念性的产品，这能支撑他们的高预算，从中获利。高分子免漆门富有特色并使用方便，应该是装饰公司不错的选择。②与房地产开发公司互动销售：目前很多房产公司推出全装修的样板房，进行销售。开发商在采购产品时是理性的，求的是性价比。他们要的产品是看上去很高档、豪华，并且要价格合理。公司可以就这一点针对开发商开发一些适合他们的产品，甚至可以按照他们的要求定做。③建筑公司（同上）④设计院（同上）C、会展销售。参加一些展览会，有效的发布更多的信息，形成一定的效应，或通过短期的现场促销活动进行预约销售。如2010年11月第二届中国南宁(东盟)国际建筑装饰博览会，2011年3月第十八届中国(北京)国际门业暨建筑装饰五金展览会，2011年上海门窗展-中国（上海）国际门窗、幕墙与结构展览会等。D、贸易公司。如果自己对出口业务没有能力或是精力去做，那就找贸易公司合作。贸易公司手里有大量的订单，只要产品符合要求，贸易公司的利润点合适就没有问题。E、业务人员上门推销。对于工程市场未能覆盖的楼盘、业主等采取业务员上门推销方式。9F、下乡进城运动。国家投资经济适用房项目，以及汶川、玉树等地震灾区的重建项目是高分子免漆门的福音，国家今年建材下乡活动又是一大福音，要到三、四级市场去扩大自己的市场。（2）采取四种分销体系。A、省级总经销（负责和xx牌高分子免漆门联手开发全省的产品招商，销售及品牌推广工作）B、地市镇级总经销（负责和xx牌高分子免漆门一起开发地区的产品销售及品牌推广工作）C、特约经销（主要是针对有一定资源的和优势的装饰公司，贸易公司，设计院，房地产公司等）。在市场开发初期，可直接从厂商进货，后期从当地总经销处进货，销售力很大的情况下也可直接与厂商合作。D、建材超市等。（3）分销网络目标A、目标网络管理基础a、合理分布一定数量的经销商群b、符合“经销商资格”的经销商群。B、经营思路：全国主要目标城市开发经销商，建立自己掌握的销售网络，提高品牌知名度，扩大销售额和