广告概念及分类课件

GoogleConfidentialandProprietary广告概念及分类GoogleConfidentialandProprietary学习目标了解“广告”一词是如何而来的。准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。了解广告的分类。GoogleConfidentialandProprietary目录第一节广告概念“广告”一词的来源广告的定义广告概念的流变广告的功能第二节广告分类根据广告的受众来划分根据广告传播范围来划分根据广告媒介来划分根据广告的功能来划分根据产品生命周期的划分根据广告目的与广告效果的划分根据广告诉求的方式分类GoogleConfidentialandProprietary第一节广告概念在我们开始系统学习广告学之前，请你以“广告和我的一天”为题，讲一讲广告是如何进入你的日常生活的。GoogleConfidentialandProprietary思考？①古时烽火台上点烟火，号召各方来支援，算不算广告？（军事广告）②公元前359年秦国商鞅变法，为了取信于民，在城门外立一根木头，悬赏说：谁能把这个木头搬到北门去，就赏他十两银子，算不算广告？（政治广告）③某人到某地旅游，在一些地方写上“某某到此一游”，算不算广告？（个人广告）GoogleConfidentialandProprietary一、“广告”一词的来源拉丁文Adverture＝唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段Advertising来自于拉丁文adverture意思是“注意”或者“诱导”，意即“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。”中文中的“广告”，也来源于日文，而之前，在日文中，还使用过“告白”、“告知”等词语，这一些，也被中国使用过。从这些词义中，我们基本上知道，广告至少具备三种特性：1，它是一种告知性的传播；2，总体而言，它是一种面向大众的传播；3，它具有一定的诱导性。GoogleConfidentialandProprietary一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。GoogleConfidentialandProprietary二、广告的定义（一）广告定义：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。GoogleConfidentialandProprietary1．广告必须有可识别的“广告主”。2．广告通过一定的媒介进行传播。3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。（二）广告定义的核心内容GoogleConfidentialandProprietary4．广告，一般指商业广告，是有偿的。5．广告是由一系列有组织的活动构成的。6．广告是非人员的信息传播活动。7．广告是劝服性的信息传播活动。GoogleConfidentialandProprietary三、广告概念的流变23广告是有关商品或服务的新闻印刷形态的推销手段广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广1890年以前11948年,1963年修改1894年GoogleConfidentialandProprietary（一）对于广告主而言，传播商品信息、树立品牌形象是广告的主要功能：1、传播商品信息，促进商品的销售，这是商业广告的首要功能2、树立品牌形象，改善企业的公共关系四、广告的功能GoogleConfidentialandProprietary（二）对于消费者而言，广告的功能是为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动。这个过程可以归纳为如下六个步骤：1、吸引消费者的注意力2、传播商品信息3、对消费者进行情感诉求4、对消费者进行说服5、指导消费者的购买6、广告为消费者创造流行与时尚GoogleConfidentialandProprietary（三）对于广告媒体而言，广告是促成媒体行业发展的重要动力。GoogleConfidentialandProprietary（四）对于社会而言，广告与社会及社会文化产生互动性的影响1、广告常常借用名人或明星的力量制造社会流行2、广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设GoogleConfidentialandProprietary第二节广告的分类GoogleConfidentialandProprietary一、根据广告的受众来划分分类针对受众消费者广告那些为自己购买产品并进行最终消费的受众行业广告(或业务广告)针对生产厂家、中间商或者专业人员，叫做产业广告针对中间商(批发商和零售商)时，叫做贸易广告(图1-1)(图1-3)(图1-2)GoogleConfidentialandProprietary二、根据广告传播范围来划分分类特点地方广告针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是它们是更为积极的整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication简称IMC）的倡导者。全国性广告全国性广告通常是由产品生产商做出的，大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商，或者是提供全国范围服务的服务提供商。国际性广告国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动。各国的情况有别。(图1-4)GoogleConfidentialandProprietaryTHANKYOUSUCCESS2020/3/2919可编辑GoogleConfidentialandProprietary三、根据广告媒介来划分以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、POP广告、比赛项目广告等等电子媒介广告广播广告、电视广告印刷媒介广告报纸广告、杂志广告GoogleConfidentialandProprietary四、根据广告的功能来划分（一）产品广告和企业广告（见图1-5）（二）基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告基本需求刺激广告（见图1-6）（见图1-7）（三）直接响应广告（directresponseadvertising）delayedresponseadvertising）使顾客满意的特点(图1-8)GoogleConfidentialandProprietary五、根据产品生命周期的划分产品生命的四个周期（PLC）GoogleConfidentialandProprietary根据商品生命周期的不同阶段分类告知性广告竞争性广告(图1-9)提示性广告(图1-10)铺垫性广告注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广告也可用于衰退期GoogleConfidentialandProprietary六、根据广告目的与广告效果的划分（三）确信广告。打动产品的需求者，使他有足够理由（四）行动广告。在店铺里或零售环节直接向顾客宣传让人们购买的广告。这种方法在大规模宣传媒介以外使用的较多。GoogleConfidentialandProprietary七、根据广告诉求的方式分类分类特点感性诉求广告感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象、温馨的感觉等。理性诉求广告理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服，解决消费者问题功能，带给消费者最大及额外利益或产品间功能比较等。(图1-11)(图1-12)回目录GoogleConfidentialandProprietary图1-1宝洁公司针对消费者的玉兰油广告GoogleConfidentialandProprietary美的公司针对经销商做的广告GoogleConfidentialandProprietary奥美广告公司的广告“当你的品牌需要帮助时”GoogleConfidentialandProprietary印度红十字会广告“Whenyougive,wegive”(2005年戛纳广告节平面银奖)GoogleConfidentialandProprietary太阳神企业形象广告GoogleConfidentialandProprietary新西兰奇异果的广告。（选自《龙吟榜》）GoogleConfidentialandProprietary吉列（上海）有限公司发售的金霸王电池。（选自《2001IAI中国广告作品年鉴》）GoogleConfidentialandProprietary“牙齿美容”服务的直接响应广告GoogleConfidentialandProprietary百事可乐的竞争性广告GoogleConfidentialandProprietary可口可乐的提示性广告GoogleConfidentialandProprietary智威汤逊广告公司为耐克创作的感性诉求广告“你VS你”GoogleConfidentialandProprietaryLowe广告公司为PANDA手机创作的理性诉求广告“仅重93克的手机”GoogleConfidentialandProprietaryTHANKYOUSUCCESS2020/3/2938可编辑