第六讲-国际市场细分、目标市场选择与产品定位

第六讲国际市场细分、目标市场选择与产品定位本讲逻辑市场调研去哪里？怎么去？到了之后怎么办？这节课完成的内容本讲主要内容：STP营销S：marketsegmentationT：markettargetingP：marketpositioning为什么说STP是市场营销的核心？（一）细分组织市场细分（生产者市场、中间商市场、政府市场）——生产者市场细分：最终用户、顾客规模、用户要求等。——生产者市场的需求差别（二）目标市场的选择目标市场选择模式无差异市场营销差异市场营销集中市场营销选择目标市场应注意的问题企业的资源和能力产品本身的特点市场的同质性产品所处的生命周期阶段竞争对手选择的模式企业在确定目标市场时应遵循的原则产品、市场和技术三者密切关联遵循企业既定的发展方向发挥企业的竞争优势取得相乘效果——即新确定的目标市场不能对企业原有的产品带来消极的影响。（三）市场定位——企业根据选定的目标市场上的竞争者现有产品所处的位置，市场需求以及企业自身的条件，为本企业的产品塑造有别于竞争者产品的鲜明个性、从而使该产品在目标市场上确定自己恰当的位置。市场定位的方式迎强定位（竞争性定位）避强定位（回避性定位）市场定位的核心——创造企业产品的竞争优势。竞争优势：（１）价格竞争优势（２）偏好竞争优势确定竞争优势时应注意：（１）竞争对手产品的市场定位是否科学（２）消费者的欲望还有哪些方面没有得到满足；（３）本企业怎样做就可以使消费者产生兴趣并喜爱本企业的产品。本讲主要内容一、国际市场细分二、目标市场选择三、产品定位一、国际市场细分（一）涵义——企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者多具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。（二）意义·有利于企业发掘市场机会（营销机会）·有利于集中企业有限/现有资源，获取竞争优势（营销战略）·有利于企业把握市场信息，及时调整国际营销策略（营销策略）·有利于企业分配国际营销预算，提高经济效益（营销管理）一、国际市场细分（三）标准1.地理因素——国家或地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况2.人文因素——年龄/生命周期、性别、家庭规模（核心家庭、扩展家庭（小型、大型））及生命周期、职业、收入、文化程度、社会阶层、宗教及种族、国籍及民族。细分消费者市场的基础使用时机,追求的利益使用状况、对产品的态度等行为因素地理环境地区，城市大小，人口密度，气候人口因素年龄,性别,家庭规模，生命周期，种族，职业,收入等生活方式、个性、品牌忠诚度心理因素（三）标准3.心理因素：生活方式个性4.行为因素：追求利益对产品态度（热情、积极、不关心、否定、敌视）品牌忠诚度（AAAAAAABBABAAABBBABCED）思考：应用哪些变量对手机市场进行细分？手机市场细分的依据可以根据消费者的人文统计特征进行分割，如年龄、性别、地域、教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等。如：波导手机根据职业特点和消费习惯进行的市场细分：BIRD商务手机——手机中的战斗机（坚强而响亮的口号）BIRD大学生手机——学习娱乐在一起BIRD大众(通用)手机——总有一款适合你BIRD白领佳人（丽人）手机——尽显女性魅力BIRD钻石（礼品）手机——专为您设计BIRD个性手机——就是你的酷机BIRDe族——哇塞，真的好酷矣!BIRD时尚手机——流行挡不住BIRD都市情人——一片温馨的天空……这些是手机市场概念营销的一部分，根据手机用户的职业特性和消费特征进行细分和定位，以先入为主和准确定位的概念抢占消费者的心机，赢得认同感。国外手机巨头采取高端市场树品牌，中端攫取利润，低端打市场的高中低端通吃的蚕食政策，使国产手机只能在狭小的市场缝隙中勉强生存。从具体的产品细分市场来看，大品牌丰富的产品线为自身进行市场细分提供了可能，并且兼顾了高中低端市场。以诺基亚为例，每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位。：①诺基亚88系列如8850、8810等，高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板、公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征，这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长；②诺基亚8系列如8210，8250等，时尚个性化产品，属于中高档机型，主要针对讲究生活品味，具有时尚，时髦生活个性的消费群体，有一定消费能力，换机比较频繁，注重生活品质，追求新技术新产品；③商务手机诺基亚6系列和7系列如6210、6150、7110等，主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品功能强大，如大存储量、上网、待机时间长、防震防雨、日常事务管理等PDA所具有的功能；④大众化机型，诺基亚5系列和3系列如5110、3310等，主要针对20多岁的年轻人，消费能力不太强，比较注重价格及外观工艺造型设计，比如游戏、换彩壳等辅助功能，一般价格都比较低。（四）有效细分的要求/原则1.可衡量性2.需求足量性3.差异性4.可进入性5.易反应性二、目标市场选择（一）评估细分市场外部因素（市场吸引力）：市场规模、成长性、盈利率、规模经济性、风险程度内部因素：公司的资源与能力、公司发展战略二、目标市场选择（二）选择细分市场（的战略）无差异营销战略集中营销战略差异化营销三、产品定位定位概念的区分企业定位：领先者、挑战者、追随者、补缺者市场定位：企业要选择什么样的目标市场产品定位：企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。产品定位１、产品的功能属性定位２、产品的产品线定位３、产品的外观及包装定位４、产品的卖点定位（USP独特销售主张）５、产品的基本营销策略定位６、产品的品牌属性定位在小轿车行业，有一个成功的例子是“开宝马坐奔驰”，宝马（BMW）定位给那些喜欢驾车乐趣的青年人，30岁左右的才华横溢的少年得志者和某些有钱的公子哥，强调的是速度与力量，而奔驰（Benz）的消费群体是45岁以上，老成持重的事业成功者，诉求点是乘坐的安全与舒适，据统计，在全世界的交通事故中，没有一个人是死在奔驰车里的。市场定位必须遵守的原则：1.受众导向原则．市场定位必须为消费者接收信息的思维方式及心理欲求所索引，必须遵守受众导向的原则，因为消费者有对输入信息进行阶梯排序的倾向。如手机在大多数人的心目中具有以下的顺序，摩托罗拉、诺基亚、三星、爱立信、西门子、国产手机、其它品牌。2.差别化原则．唯有差别化，追求与众不同，使得消费者将你的产品明确区别出来，才有可能占据其心中一隅，目标消费者和竞争对手是差别化定位的依据。3.个性化原则。差别意味着距离，而距离是可以接近的。但对无形因素的个性而言，产品之间的个性是无法接近的，很难被成功仿效。因此赋予产品、品牌或公司独有的个性，一旦迎合市场上消费者的个性偏好要求，往往能形成自己的核心竞争优势。其实，定位就是实施概念营销，这个概念就是它的个性，而且这种个性可能与产品的物理特性及功能利益毫无关系，一个好的概念营销可以创造出一个成功的企业，这种例子在营销界并不少见。4.动态调整原则。现代社会，变化是唯一不变的潮流。市场在变化、技术在变化、产品在变化、竞争在变化、消费者在变化。营销政策也不得不根据市场的变化而调整。面对形形色色，需求各异的消费者，任何一家企业都不可能满足所有消费者的需求，它只能以市场上部分特定顾客为其服务对象。传统的市场细分和市场定位仅从顾客需求出发，缺少对企业自身的考虑、竞争对手状态及其博弈策略的分析，故而在这一定位下企业常常有失误。现代市场定位新模型是从顾客新需求角度、企业能力角度和竞争对手角度这三个方面综合考虑，决定企业的市场定位。国际市场产品定位（一）高技术定位消费者注重产品的实际特征，而非抽象的形象。高技术产品可分为：（１）技术性产品：强调产品的技术特征（２）特殊利益产品：（３）可展示性产品（二）高接触定位消费者更多地关注产品形象，而非特定的技术信息。可以分为（１）解决某种普通问题的产品。（２）全球村产品：消费者偏好具有世界相通的共性。（３）普遍意义的产品案例斯沃琪手表如何成为世界级品牌？市场变化背景：瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。20世纪70年代，瑞士制表业遭到严重破坏，以卡西欧（Casio）、精工（Seiko）、西铁城（Citizen）为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，使得手表销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。在不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。在1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄（Omega）品牌的SSAH公司和拥有雷达（Rado）、浪琴（Longines）的ASUAG公司，一年共损失1.2亿美元，而这两家公司年收入仅为11亿美元。市场营销策略的转变：第一步：市场调研首先对市场进行测试，发现消费者可以接受瑞士表相对日本、香港产品稍贵一些的价格。市场显示，瑞士手表具有产品差异优势，即使日本劳动力成本为零，瑞士手表仍会有市场。瑞士钟表业决定大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战：“找到一个方法，让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。”第二步：寻找低端市场的差异性哈邪克对低档市场进行细分，研究了年龄18-30岁的消费者。他认为要在这个市场上取得成功，必须能够感知消费者口味的变化，这比掌握新的生产技术更重要。年青人没有很多钱购买高档表，但需要一种时尚来满足个性化，跨过“经济型手表”门槛，进入“风格时尚型”，第三步：生产工艺改进对生产制造工艺进行改进，并实现了一系列突破。例如，把手表零件从155个减少到51个，减少转动部分，也就降低了损坏机率，并且组装手表所需人手也少多了；新建自动装配线，每天能生产35000块斯沃琪手表和上百万的零部件，劳动力成本从30%降到10%；保证质量。手表的最低返修率是不到3%，而斯沃琪手表的返修率不到1%。第四步：精选营销策略在营销策略上：在表的命名上作文章，取名为“斯沃琪”。一方面这个名称在世界主要语言上，听起来都很好听，很好记忆；另一方面，这个名字也向消费者传达了休闲、时尚、自在的感觉，全球消费者都易接受。促销上不落俗套，设计了一个巨大的斯沃琪手表条幅，长达152米，传达简单的信息：“斯沃琪——瑞士——60德国马克”。该条幅从德国商业银行总部大楼（法兰克福最高的摩天大厦）悬挂到东京的银座。消费者开始喜欢这种表了。第五步：塑造产品文化艺术内涵特制有纪念意义的手表；设计创新，简单的塑料斯沃琪表，被精心设计的手表外形和表带所替代，有些手表的创意来自毕加索等艺术大师。对于消费者来讲，一款斯沃琪手表就是一份情感的寄托，一份纪念品、一段历史、一件工艺品。1983年到1992年间，斯沃琪手表销售量更上一层楼，突破2亿块。这对任何一种新产品来讲这都是了不起的壮举。哈耶克及其合伙人，当初收购所花的1.5亿瑞士法郎，现在已增值到50亿瑞士法郎。有什么启示？1.改变了消费者对手表的使用习惯。在1983年哈耶克推出新表以前，多数人一辈子用同一快表。手表永远只体现可靠的计时功能。哈耶克说服他们在不同场合，为不同目的而戴不同式样的手表。2.细分并锁定目标客户群即18-35岁的消费群，甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人。哈耶克给予斯沃琪手表加注了情感。不仅是高质量的产品，更是一种有滋味的招人喜爱的装饰品，像耳环或领带一样。这给戴表者一种反传统的独特形象，并传达了“时尚、刺激、情趣、纪念、高质量、低成本”的信息。3.差异化营销。在低价位市场，斯沃琪以独特饰物的形象出现，在消费者心中与同样低价的日本、香港手表区分开来，做到了差异化营销，让消费者觉得“不同”而购买。而国内有些企业不知如何与竞争对手形成差异，或者仅在物