“十一”策划法

“十一”策划法策划过程实际上是整合取舍的过程，通过资源、策略、方法的整合取舍，达到资源的集约与市场目标的突破，最终实现企业的市场推广目标，这很象小学时学习的“十一”法一样。“十一”目标：聚焦突围市场无限，资源有限。我们只能有效地整合好有限的资源，去分割无限市场中之一块，这对占市场总数99%以上的中小企业来说更是如此，有了对市场和企业清醒而客观地认识，才能更好地运用“十一”法，才能有效地整合取舍、去粗取精、去伪存真后，才能看到以有限拓展无限，聚焦突围的那一天。“十一”轴心：占领心智资源策略方法的取舍依据的轴心是：对“占领消费者的心智空间”是否有帮助，能够帮助占领消费者心智空间的把它整合进来，对占领消费者心智空间没用的把它舍弃掉，这样就会达到每一个资源的有效利用。商场如战场，用战争的思维思考谋划营销，才能看清营销的本质，实现推广的目标。商场与战场的不同在于，战场最终夺取的目标是阵地，商场最终夺取的目标是消费者的心智空间，只有消费者在心里接受认可了我们，我们才能取得市场推广的胜利，否则都是扯淡。以占领消费者心智空间，作为资源策略方法“十一”的轴心象一盏明灯，指引我们在市场的黑洞中不致于迷失方向。“十”法：整合资源“十”：整合有利于实现占领消费者心智的资源。在整合资源时除了紧紧围绕占领消费者心智这一轴心外，同时要对企业、竞争者这两个最基本的变量参考因素，要有客观清晰地认识，这样才能制定客观务实的策略和方法，孙子兵法说：“知已知彼，百战不殆”。消费者心智空间在一定时期内基本上处于一个相对平衡的状态，这种平衡状态让消费者形成一种习惯性消费，我们的新品如果不能打破这种平衡状态，获得消费者的认同并形成新的消费习惯的情况下，是无法取得市场推广的胜利。影响消费者消费心理与行为的因素很多，产品、价格、渠道、推广、品牌，以及这些要素中所包含的细分要素、及细分要素之组成要素，都会对消费者心智空间结构的变化，产生微妙而重要的影响作用。究竞那一个要素会对消费者心智结构变化产生最重要最根本的影响，要通过对消费者深入洞察和对竞争品、产品、行业深入分析之后，才有可能准确找到那个撬动消费者心智变化的支点。影响消费者心智变化的因素除了有形资源外，还有无形资源，特别是在产品严重同质化竞争的情况下，无形资源的影响更为重要，这就是这些年一个好的产品名、产品概念、广告语、公关活动可以成就一个产品品牌神话的重要原因。整合资源除了对企业内部有形和无形的资源进行有效整合外，更要重视对企业外部有形和无形资源的整合，内部资源整合主要看企业的实力，外部资源的整合主要看企业的智力。消费者洞察、行业发展现状与趋势、社会风情、民族文化、时势政治等外部资源有效挖掘整合利用，对产品迅速进入并占领消费者心智空间具有非常重要的现实意义。“一”法：聚焦定向“一”：舍去不有利于实现占领消费者心智的资源。消费者消费者心智空间结构变化的因素很多，但决定全局的因素可能就一点，找准这一点对改变消费者心智空间结构变化至关重要。“一”法就是以这一核心元素为中心，对推广资源进行取舍，最大化、最有效地利用企业推广资源，实现市场推广的聚焦突围。集中才能尖锐，聚焦才能突围。当有限的资源聚集于一点时才能才能产生聚焦效应，在强者封锁的市场面里，找一个一处资源相对占有优势的地方，从而实现顺利突围。“一”法的核心是取舍，不让有限的资源分散，资源分散的结果是：一是造成资源的浪费，二是造成推广资源的泛力，达到突破消费者心智空间的临界点。现在市场已处于买方市场阶段，各个行业竞争都很激烈，社会资讯泛滥，消费者时间紧张，在这样的市场环境下，唯有聚焦才有可能实现突围。“一”的过程是去粗取精、去伪存真、定向聚焦的过程。通过不断的删减，寻找和留下最能打动消费者心智的资讯，同时也让企业产品品牌个性更加鲜明集中深刻，可以在消费者心智空间里给产品品牌移出一个位置。