创新手法“沏”香茶

苏南地区与毗邻的安徽、浙江成为国内茶叶的主产区之一，大大小小的茶厂星罗棋布。由于近年来各地大力发展茶叶种植和加工，茶叶的丰产必然带来了市场的竞争。茶叶是季节性出产的产品，上市时间比较集中，对营销时效的要求较高。2005年2月，东湖茶厂邀请笔者担任其营销顾问，指导其产品的市场开发。企业要解决的是提高销量，消灭库存。由于市场推广不得力，企业每年有30%左右的产品积存。等来年新茶上市，这些积存的茶叶价格就会大打折扣，对企业经济效益的影响很大。笔者经过市场调研，发现行业的普遍状况与这个企业的个体状况非常相符。概括起来，有以下两大问题：一、销售渠道单一。目前行业普遍采用的销售渠道有三种：一是批发给茶商，二是自己设点销售，三是包装后进入超市。这三种渠道的共同问题是：产品出去后，销量好坏基本是听天由命，企业很难再有什么发言权。由于行业销售渠道普遍的同质化，产品高度饱和，竞争激烈，造成在这三个渠道中，第一个销量较大，但利润很低；第二、三个销量都不大，而且销售成本较高。二、运作水平落后。缺乏市场意识，对市场不了解也是多数茶厂的共性问题。就像大多数茶厂一样，这个企业基本上只有生产加工的职能，缺乏市场销售的职能。产品出来后，基本是因循守旧地采用多少年一成不变的销售方式，批给茶商或自己设点，进入超市的就算很好了。对于如何选择渠道、如何包装宣传、怎么促销等没有系统的规划。因为不掌握渠道和市场，价格上缺乏发言权，而产品上市时间又非常集中，产品过度饱和，竞争激烈不可避免，遭受通路价格打压的现象比较普遍。经过调研，笔者感到依赖传统的运营模式已难有什么作为，要想突破必须进行营销模式和营销策略的创新。渠道创新笔者认真研究了市场状况，增加了两种渠道模式。一、居委会。居委会是基础的群众组织。居委会主任对辖区内的很多家庭和个人都非常了解。而居委会主任大多为退休的老年人，其公信力较易被大众认同。如果把他们整合起来，为企业所用，效果应该不错。于是，企业派出人员与部分居委会进行了联络，向他们说明了意图。由于居委会本身没有太多的事情做，二来还可以获得一部分可观的收入，结果大多数都乐于接受。把每个区域的居委会主任串联好以后，我们安排用大客车分批把他们拉到了茶厂，对他们进行培训，跟他们交流。没想到，这些老大爷老大妈们异常开心，因为这种方式等于给他们组织了一次交谊活动。茶厂安排技师对他们进行了茶叶知识的培训，并带领他们参观了茶叶的炒制工艺。这样，在苏南地区总共发展了近一百名居委会主任参与，分三批进行了培训。由于居委会主任具有广泛的群众基础和良好的公信力，再加上企业诚实守信，这些居委会开展工作以后，市场推广效果相当不错。二、保险组织。如果说居委会是社会性组织的人脉中心，那么保险组织则是行业性组织的人脉中心。一个保险营销人员，少则几十个客户，多则几百个客户。可以说，每个人都是一个人脉中心。而且，保险营销人员为了维护客情，经常要给客户送一点礼品，而茶叶作为礼品非常合适。同时，一些保险客户本身就是单位的领导或是企业老板，这又为切入团购市场。鉴于此，笔者派员联系了几家保险组织的主管人员，大约三分之二的人表示可以接受。为了使产品更适应这类客户的需求，在产品包装盒上特别设计了一句亲情浓郁的话：“一杯香茶，一片温暖，一声祝福，一世平安”。因为茶叶的直销利润较为可观，又加上特别为保险客户进行的包装设计，保险销售人员很乐意帮着推广，又加上他们本身采购礼品的需要，所以销量很是可观。其实采用以上渠道不仅仅是基于对通路特点的了解，更是对消费者心理和行为特征的准确把握。因为茶叶的产品知识比较专业，而且社会普及程度不高，使消费者感受到的相关信息偏少，造成大多数消费者对产品和行业的不了解，其中大多数人不会区分茶叶的好坏，对于自身缺乏专业知识的产品，消费者往往不容易作出判断，而这时周围亲朋好友的意见和推荐也就比较有效。再者，从交际心理上说，很多人也不想因为这点事拂了亲朋好友的面子。况且，比自己到外面购买更加价廉物美。因此，这看似简单的两招，却如同无数只触角，构筑了一个产品走向千家万户的市场网络。以上两种渠道模式由于省去了批发环节，大大提高了利润，同时，等于企业拥有了很多不用支付薪水的销售人员，也节省了大量销售费用。而通过这庞大的销售网络，企业不但拥有了成千上万的个人客户，很多团体客户也被挖掘出来。策略创新俗话说，功夫在诗外，做营销也不例外。笔者经过仔细研究，决定引入茶文化，并把茶文化与旅游行业整合起来。这个思路主要来自现在大城市的乡村旅游热。久居大城市的人，天长日久被快速的生活节奏、巨大的工作压力弄得身心疲惫，因此在闲暇之余，特别希望换一种环境来调适一下自己的身心。那么，何不推出一个茶乡一日游活动呢？这山美水美、空气清新、茶香醉人的地方，不是可以广受欢迎吗？要激发大城市的市民来游览，首先要有特色的旅游节目，要让游客充分感受茶乡特色和茶文化的魅力。于是我们开动脑筋，结合茶文化特色与企业经济效益，设计了丰富多彩的节目菜单，整个活动过程如下：参观茶园→体验采茶→参观炒茶→体验炒茶→茶叶知识讲解→喝茶看茶艺表演→吃茶乡特色菜。为了满足客人的需要，笔者还特别设计了一个“自己动手、丰衣足食”的亲身参与项目，旅游者可以根据需要在专业技师指导下自己采茶、自己炒茶，最后经茶厂包装后带回去，不过茶叶是付钱的，但比市价便宜15%。想想看，离开喧嚣的都市，在一个山清水秀、茶香醉人的地方呆上一天，再带上一包自己亲手炒制的茶叶，回去后慢慢品味，岂不是人生一大快事吗？在这个过程中，前5个环节都是免费的，后两个环节是收费的。每位游客一杯茶，再加上看茶艺表演，总共20元，对于都市人来说是一种既实惠又高雅的享受。说做就做，立即与南京、上海等地的旅行社进行了联系，把想法和旅游项目单报给他们后，反响极佳，因为不少旅行社也在寻找旅游卖点和旅游商机，因此一拍即合，很快就确定了合作的旅行社。为了做好茶艺表演的项目，茶厂专门请来了一位茶艺师，为游客进行茶艺表演。同时招聘了一位厨师，请他以茶叶为佐料开发一些新菜品。很快，带有浓郁特色风味的茶香鸡、茶酥肉、清茶炒鱼片等菜被开发出来。茶乡一日游的活动推出后，游客趋之若鹜。由于茶厂接待能力有限，游客人数一次不能太多，因此大多数游客不得不提前预约。这一招可谓一举四得：一是大大带动了茶叶的销量，因为大多游客会带回去一些茶叶。二是企业从与旅行社的合作中，也得到了一笔可观的旅游收入，仅10个月旅游收入就达20多万元。三是来旅游的客人很多都成了茶厂的忠实客户，到了新茶上市的季节，有不少人会开车来玩一趟，顺便再带些茶叶回去自己享用或是送给亲朋好友。四是茶厂的利润大大提高。如茶叶批给茶商，利润就比较低，设点也同样。而这一招，既提高了利润，又省却了费用。一番运作后，茶厂不但完全消化了自己的产品，而且出现了供不应求的局面，因此只得从其它茶厂紧急调配茶叶以满足市场需求。现在企业也已着手明年扩大面积，改善设施，以适应更大的发展。时至今日，企业的效益比往年整整翻了三倍。更为可喜的是，企业从一个简单的产品加工厂，成长为集茶叶销售、餐饮、文化娱乐和旅游为一体、极具文化特色的综合性经营企业。现在企业已准备明年扩大种植面积，改善设施，以适应更大的发展。所以，无论何时，要做好营销都不能因循守进，固步自封，只有以创新的思维来革新模式、革新策略，前途才会更加光明。