商务广告英译汉翻译策略研究

龙源期刊网商务广告英译汉翻译策略研究作者：鞠媛媛来源：《写作(中旬)》2016年第11期摘要：本文通过对典型商务广告英译汉案例的分析，基于商务广告的语言特点，从消费者至上原则、展现产品特性及符合中文表达习惯等方面探讨了商务广告英译汉翻译策略。关键词：商务广告；英译汉；策略随着商品经济的发展，商务广告已成为经济活动中不可或缺的重要组成部分。作为一种促销手段，其目的是向公众宣传产品或服务，从而使公众对该商品或服务产生兴趣，唤起购买欲望。随着中国经济的不断发展，国际影响力的不断扩大，越来越多的国外企业瞄准中国市场，大量的国际品牌进军中国市场。国外商品的品名及广告语翻译是否能够符合中国国情，迎合中国消费者的心理将在很大程度上影响该产品在中国的市场地位。一、商务广告语言特点（一）英语商务广告语言特点1.词汇特点。英语广告中通常大量使用评价性形容词，以及形容词的比较级和最高级；误拼和创新拼写的方式也较常见，目的是为了吸引消费者的注意力。例如：KrazyClearance这则清仓广告故意把Crazy一词误拼为Krazy，以其新奇醒目的形式来吸引消费者的注意，同时又强化了“疯狂甩卖”的语义，疯狂到了写错字的地步，充分体现了广告用词的特点。2.句法特点。英语广告多使用简单句、祈使句、省略句和疑问句。以历代美国苹果手机广告语为例。例1：初代iPhone：Applereinventsthephone例2：iPhone3G：ThefirstphonetobeattheiPhone例3：iPhone3Gs：Thefastest，mostpowerfuliPhoneyet例4：iPhone4：Thischangeseverything.Again例5：iPhone4s：ThemostamazingiPhoneyet例6：iPhone5：ThebiggestthingtohappentoiPhonesinceiPhone例7：iPhone5s：Forwardthinking龙源期刊网：iPhone5c：Forthecolorful例9：iPhone6：Biggerthanbigger例10：iPhone6s：theonlvthingthat’schangediseverything美国苹果手机的广告语从初代到6s采用的都是评价性的形容词，或是简单句、省略句，充分体现了商务广告的语言特点。3.修辞特点。英语广告中，常用的修辞方法有：比喻、拟人、双关、对比、重复、夸张、押韵等。例1：Lightasabreeze，softasacloud.（比喻）例2：Plaquedoesn’thaveaprayerbecauseCheckUphelpsremoveplaquesafelyandeffectivelyeverywhereyoubrush.Everytimeyoubrush，CheckUpgetsyourteethsocleanthatyouCanfeelit！（拟人）例3：MakeTimeforTime.（双关）例4：Tide’sin，dirt’sout.（对比）例5：MosquitoByeByeBye.（重复）例6：Famous-brandperfumespreadsfragranceforaslongasacentury.（夸张）例7：Hi-fi，Hi-fun，Hi-fashion，nnlvfromSony.（押韵）（二）汉语商务广告语言特点1_词汇特点。用词讲究，突出商品和服务的特点，四字、六字结构较常见，节奏感较强。例1：超越梦想，不是梦想，相信品牌的力量（CCTV）例2：怕上火，喝王老吉（王老吉饮料）例3：清爽感动世界（燕京啤酒）2.句法特点。和英语广告句式相比，汉语广告以陈述句为主，多使用长句和复杂句。广告要突出产品的特殊效能和长处，针对不同层次的消费者的不同心理进行宣传。例：红牛饮料平面广告文案龙源期刊网广告语：轻松能量来自红牛标题：还在用这种方法提神？正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神？你知道吗？还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时拥有敏锐的判断力，提高工作效率。醒题：迅速抗疲劳激活脑细胞3.修辞特点。和英语广告一样，为了增强表达效果，汉语广告也使用大量的修辞手法。例：宝来汽车平面广告文案（排比）广告语：驾驶者之车标题：奔跑，奔跑者之间的语言正文：他，他们，天生的运动者。以奔跑为生，以奔跑为乐，以奔跑为表情，以奔跑为语言以奔跑为态度，以奔跑为价值。不以物喜，不以己悲；平凡态度，超越平凡。宝来，超越平凡。二、商务广告英译汉翻译技巧（一）商务广告翻译原则商务广告的最终目的是为了销售商品，因此，商务广告的翻译也应体现这一目的。一般来说，商务广告翻译应遵循文化适宜性、促销力、创意性和美感这四个原则。龙源期刊网文化适宜性。各个民族、国家都有各自的文化禁区。在一种文化中非常有创意、有美感的内容到了另一种文化中可能会因为文化价值取向的不同，而失去了原有的价值，甚至适得其反。因此，在进行商务广告的翻译时务必首先考虑到文化的因素。2.促销力。任何好的商务广告都必须能够有力地促进产品的销售，在消费者中造成很大的影响，给消费者留下深刻的印象，激起消费者购买的欲望。因此，翻译时要选择一些煽动性较强的词语。3.创意性。商务广告的翻译对原文的“忠实”性要求较低，有创意的文本才能出奇制胜，打动消费者。因此，译者几乎可以完全摆脱翻译的枷锁而展开自由创作。4.美感。商务广告的翻译还需考虑美学的因素。只有意境深远而又通俗易懂、易读易记的广告才能有助于企业树立和维持长久的品牌形象。（二）商务广告英译汉翻译方法1_音译。音译法通常用来翻译那些以人名、地名等专有名词命名的品名。音译时注意选用那些在中文里听起来悦耳，念起来顺口的相近文字，但并没有实际意义。例1：Lipton（立顿）例2：Motorola（摩托罗拉）例3：Kodak（柯达）例4：Band-Aid（邦迪）例5：Sony（索尼）2.直译。直译就是对原文进行字面的翻译，既保留原文的内容，又保留原文的形式，达到音、意、韵的和谐统一。例1：ChallengetheLimits.（挑战极限）例2：Theset：letforperfectskin（拥有完美肌肤的秘诀）例3：Playboy（花花公子）例4：Microsoft（微软）例5：Crown（皇冠）龙源期刊网意译。相对于直译而言，意译只取原文内容而舍弃其形式，从产品特性出发，使用比较地道和可读性较强的译文。例1：ConnectingPeople（科技以人为本）诺基亚是一家从事生产移动通信产品的跨国公司，科技创新是其生命之本。因此，这则广告的中文翻译非常符合企业和产品特性。例2：Goodtothelastdrop（滴滴香浓，意犹未尽）中文惯用四字结构，讲究对仗工整。这则广告的中文翻译不仅体现了产品的品质，而且表达符合中文习惯。4.套译。英语广告中常常套用脍炙人口的名言警句，在翻译时，也可结合中国特色套用名言警句以达到对等的表达效果。例1：Notallcarsarecreatedequal（昔有千里马，今有三菱车）日本三菱汽车在美国的广告词套用了美国《独立宣言》中，“Allmen82recreatedequal”这一在美国妇孺皆知的警句，使美国人感到亲切，同时也突出了产品的与众不同。但在中国市场，如果将这句广告词直接翻译出来会使中国消费者感到莫名其妙，因此，要做另一番处理，即“昔有千里马，今有三菱车”。5.音意结合。这种翻译方法是以英文单词的音为基础，在中文中找到发音与原文相同或相似，同时又能够反映出产品一定特性的词汇来进行翻译。例1：Puma（彪马）例2：Coca-Cola（可口可乐）例3：Simmons（席梦思）例4：Jetta（捷达）例5：Amway（安利）例6：Tide（汰渍）6.创意译法。在英译汉翻译中，如果音译和意译都不合适时，通常可以根据产品特点进行创造性的翻译。例1：Head&Shoulder（海飞丝）“海飞丝”，使人一听就知道是洗发护发产品，同时，也令人拥有“神清气爽，发丝飞逸”的感觉。例2：Rejoice（飘柔）Reioice是P&G（宝洁）公司旗下的洗发水品牌，原意为“快乐，喜悦”，但翻译时，打破了英文字面的含义，选用“飘柔”二字，体现了产品的特质，给人以美好的想象。龙源期刊网：Crest（佳洁士）Crest原意为“顶峰”，创意翻译成“佳洁士”，体现了该商品“品质佳，洁净牙齿的卫士”之含义。三、商务广告英译汉翻译策略（一）消费者至上商务广告旨在树立产品和企业形象，赢得最广泛的消费群体，从而获得最大的销售利润。因此，在商务广告英译汉翻译时，应最大限度地适应中国消费市场需求，符合中国消费者的语言消费心理、语言爱好等。采用消费者至上的策略，实现商务广告效用最大化，尽可能降低语言成本，优化语言表达，实现语言效用最大化。例1：YourchoiceofKENWOODindicatesthatyoualedevotedtoexcellenceinsoundreproduction.（您对健伍产品的选择充分显示了您对声音再生的精通）例2：MadeofAustralianpurenewwool，withproperelasticityandsoftfeeling，MoodmakerBlanketsareyouridealchoice.（Moodmaker羊毛毯用澳大利亚纯新羊毛制作，弹力适中，手感柔软，是您的理想选择）例3：WelcometothebrightnewworldofToshibaCulour.YournewToshibaColourTelevisionhasbeendesignedbyoneofthewodd’slargestmakersoflC’sotogiveyoua11extremelyreliableandnaturalperformance.（欢迎光临明亮而崭新的东芝彩色世界。新颖精制的东芝彩电是由世界上最大的集成电路制造厂设计，给您带来可靠的性能、逼真的色彩）以上三则广告的翻译从消费者的角度，描述产品的优良特性，使用中文的尊称“您”，让消费者能够切身感受到产品的品质，刺激消费者的购买欲望。（二）展现产品特性商务广告的功能之一即为信息功能，消费者通过阅读广告可以获得产品的信息，从而了解产品的特性。随着中国消费者对国外品牌和产品的青睐，洋品牌的广告翻译就显得尤为重要。译者在进行英译汉时，必须要选择那些可以展现产品特性的表达。如：英文同一个单词Dove，在不同的产品中，中文的翻译也需要随着调整。Dove日化产品即译为“多芬”，非常符合消费者对洗护产品的认知“气味芬芳”“泡沫丰富”。然而，Dove同样是一个巧克力品牌，即译为了“德芙”，巧克力的柔滑甜蜜，跃然纸上。（三）符合中文表达习惯在中文的商务广告中，经常可以看到四字结构。四字结构既可以是成语，也可以是通俗合理的四个字的自然组合。它把各种语言要素和表现手法融为一体，结构严谨、文字简练、寓意丰富、音调和谐，给人印象深刻，读来琅琅上口，具有很强的表现力。因此，在进行英译汉龙源期刊网时，要注意英汉两种语言表达方式的不同，在重事实不夸大的前提下充分发挥译者的创造性，对英文广告内容融会贯通，掌握精神实质，选用符合中文表达习惯的词句进行翻译。如iPhone6的英文广告是“Biggerthanbigger”，苹果大陆官网将这句广告文案译为“比更大还更大”，这个翻译引来众多网友吐槽，戏称这个翻译就像刚学会英文比较级的