“寿光步行街”寿光和温州推广策划总思路DOC11(1)

“寿光步行街”寿光和温州推广策划总思路一、现存的主要问题就项目现状在推广上我们认为需要克服的问题如下：1、如何重新引导塑造项目的新整体形象，弱化原有项目推广中已有的印象和不利因素。核心表现为：1）如何过渡半年未开盘的解释，避免对项目质疑的负面影响2）过渡原有名称形象，建立名称新形象，并深入人心。2、如何在市场推广中，为投资者、经营者、消费者三者，明析项目的总体及各层商业特色形象。核心表现为：1）迅速清晰了解项目商业总体和各层的商业功能概念2）认可项目地段商业价值的唯一性、和商业品质的唯一性。3、如何在市场推广中，让投资者、经营者、消费者三者，建立对项目未来经营市场的信任和认可，这是项目在期房阶段真正成功销售的关键！核心表现为：1）投资者-----稳定的租金回报和增长2）经营者---消费市场的潜力前景和商业管理的服务信心。3）消费者----对项目商业经营市场的认可和期望4、如何挖掘项目潜力的商业价值，并能让市场充分认知，从而在销售上创造最大利益和完成项目90%的销售目标。核心表现为：1）提升项目地段价值和未来市场经营价值2）合理运作销售控制总体抬高项目均价5、如何塑造项目的商业品牌，为企业商业物业的延伸开发奠定基础。核心表现为：1）项目投资的保证2）项目经营的信心6、如何协调温州、寿光两地的互动推广，形成市场热点。核心表现为：1）提高温州销量借势推动寿光总销量二、项目总体推广策略1、整个营销推广的思路和阶段就是以分别解决上述问题为阶段和核心。2、由于本地投资消费观念和文化比较保守和谨慎、实在（这也源于以农业产业发展的文化底蕴），但不缺对新意识的接受，因此在推广表现上宜直接、直白，在推广策略上循序渐进，将买点实在化利益突出。第一阶段：2004年5月15日-----5月28日寿光：广告：策略：“推陈出新”目的：重塑项目形象，引起社会重新关注方法要点：1、运用维坊、寿光等地的报刊平面广告----项目名称的选取和征集（有奖品），并告知项目前期的充分筹备，是为了真正打造寿光首个标识性的商业项目。2、运用维坊、寿光等地的报刊新闻广告-----运用和市场专家及市府相关领导、个体经营者讨论会的新闻系列报道手法，告知项目商业功能的独特性和填补了市场的空白，并充分展望未来的前景。3、重新包装项目现场现象和宣传道具，同一天或两天内户外广告（横幅、刀旗、广告牌、游行车）同时亮相，短时间内在寿光迅速建立项目新形象，营造大街小巷人人皆知的氛围。4、“广招天下，加盟旗舰”建立商家会员俱乐部（可设计俱乐部的名称与项目呼应，并为以后商业项目积累资源），并分别在维坊、寿光组织招商新闻发布会，首先让社会感受到我们务实的态度，先通过经营者对项目的推崇，如对第一批商家给予优惠政策，造成争抢签约的现象，并营造各层租金的市场标准，新闻造势，让社会感觉，未开业租金已经有上涨趋势，产生市场热点，从而刺激投资者市场。销售配合：1、客户内部登记，根据项目现有的新规划使原有客户重新认知，并重新整理，但仍然不明确各套价格，只报均价。2、积累新客户。温州广告：推介会、房交会销售：开盘第二阶段：2004年5月29日-----6月6日寿光广告：策略：“深化形象”目的：塑造项目未来购物、休闲、娱乐、餐饮、酒店为一体的商业形象，突出商业的唯一性和综合性。方法要点：1、广告、软新闻、电视集中描述项目未来营业的盛景：形成首先消费者的期望------经营者的关注--------投资者的询问。广告表现思路：寿光人你缺什幺？（分别从购物、休闲、娱乐、餐饮、酒店叙述寿光现有商业消费市场的缺乏）寿光人你久等了！（以后有了购物、休闲、娱乐、餐饮、酒店消费的去处！-----寿光步行街）寿光人商业的骄傲！1）、唯一市中心的黄金商业地段2）唯一的购物、休闲、娱乐、餐饮、酒店为一体的商业场所3）唯一的欧陆建筑设计4）唯一的采光手扶电梯式“步行街城”5）唯一的具有三大中心花园广场及地下车库的购物环境6）唯一的灯光工程---“不夜城”2、提出“工程进度倒记时”并请社会监督，加强社会对项目实力和信任的认可。3、口碑宣传温州人的投资热情，激发本地市场对项目形象的传播。4、推出“排号预订”广告，提高投资者兴趣。销售配合：1、现场排号登记，根据前面内部登记的客户量，推出第一批号数。2、暗箱做好客户选择铺位的调整，使各客户的选择不重复铺位，但保留一定的重复量，保证开盘时的热抢。3、根据客户的信息制定项目开盘价格表。温州广告、销售：持续看房团的组织第三阶段：2004年6月7日-----6月15日寿光广告：策略：“隆重开盘”目的：掀起销售热潮方法要点；1、广告、软新闻、电视集中描述项目招商的进度（如意向商家的量）和相应号召力的品牌（如温州品牌）介入，从而增加客户对经营的信心。2、排号的热景报道，预热市场3、工商税务的优惠政策出台4、广告、软新闻、电视集中宣传隆重开盘，举行开盘仪式，市领导和项目领导剪彩和文艺活动5、促销活动：凡开盘当天凭本项目的开盘广告一张及本人身份证，便可领取100元左右的奖品一份，名额限量，先到先得。销售配合：1、排队喊号销售2、开始第二轮的客户内部登记3、完善前期客户的签约和付款温州广告销售：根据客户销售量调整。第四阶段：2004年6月16日-----6月22日寿光广告：策略：“热点追踪”目的：持续销售热潮，保持项目热度方法要点；1、广告、软新闻、电视集中宣传开盘场景热点2、各方面专家和市领导专访对“渤海路商圈及项目地段商业价值的潜力空间。3、新闻评比市民心中未来寿光最有商业价值和价格上涨的商业项目（包含本项目）4、温州人绝不放过的黄金旺铺5、第二期排号广告广告表现：重点推二层，（1、“首付3万拥有20平米的超值旺铺”）销售配合：1、排号销售2、价格调整上浮3、沟通客户铺位选择第五阶段：2004年6月23日-----7月1日手法同样第二期开盘（重点推二三层），广告表现：（1、“仅付3.6万便可做soho商务酒店的房东”2、）但没有仪式，告知工程进度的接近和黄金铺位的减少，并开始项目营业时间倒记时。同时强调对投资者及经营者、消费者的承诺是企业的责任，设立投诉热线，请客户监督。第六阶段：2004年7月2日-----7月28日销售上全面开放项目，并在工程上把项目的灯光夜景开放，营造真正的“不夜城“形象，和宣传相符，增强市场信心。以上为项目推广的基本思路，有待探讨细化。补充：名称：1、圣城假日广场（寿光的简称，假日则直白反映吃喝玩乐的购物环境）2、圣光步行广场（圣城路，和寿光的名称结合，也寓意“不夜城”的形象）3、渤海商业中心4、百胜（圣）假日广场5、盛泰商业中心6、光泰假日广场7、广源步行商业城8、汇源堂——购物中心9、飞天—凯旋购物城10、君悦飞天购物城11、天源商业广场12、圣源购物城13、飞天—银座中心14、嘉源休闲广场15、旺源假日广场16、天汇城市广场17、金源商业广场18、天圣中心19、新源城市广场“寿光步行街”项目的主题纲要一、项目的产品定位：打造寿光唯一集购物、休闲、娱乐、餐饮、酒店为一体的具象征性的综合商业标识！！二、项目的产品特征：1）唯一市中心的黄金商业地段2）唯一的购物、休闲、娱乐、餐饮、酒店为一体的商业场所3）唯一的欧陆建筑设计4）唯一的采光手扶电梯式“步行街城”5）唯一的具有三大中心花园广场及地下车库的购物环境6）唯一的灯光工程---“不夜城”三、项目的总体商业功能分布：项目整体定位分为四个层面：负一层：天下美食休闲广场经营门类：风味美食城、电玩城、网络时代、迪厅。一层：时尚精品广场内街：摩登时代精品廊经营门类：A区时尚精品区——男装、鞋帽、皮具、钟表、眼镜店、珠宝首饰、休闲服饰；B区特色餐饮休闲风情区——欧式风情餐厅、咖啡茶座、休闲驿站、中式餐厅、休闲餐饮、甜品小站（主要位于中心广场四周端口，方便消费者停留，另外则在石马路端，吸引人气）外街：五光十色流行街——经营各类流行品牌。二层：东方丽人广场1、品牌淑女馆白领正装、淑女服饰、纯美内衣2、流行少女馆流行休闲女装、个性服饰3、时尚千色馆女性皮鞋、婚纱、皮具、手表、眼镜、饰品礼品、珠宝首饰、化妆品4、都市休闲馆家居饰品、美容、SPA香熏、休闲美甲三层、四层：SOHO商务酒店客房：E时代网络房、SOHO商务房、宜家家庭套房、温馨单人房配套：休闲茶座、迷你会议厅、川式特色小餐厅、健身馆、桌球房、宽带网络、资讯电视网络四、项目的基本状况本项目时地处渤海路以西，新兴街以南，石马路以东，步行街的两个端口分别位于渤海路和石马路。项目为一条长300m、宽9.5m，长方形地块，共地面三层，地下一层。是寿光首个集购物、休闲、文化、娱乐、餐饮、酒店等多功能于一体的商业步行街。项目地处寿光核心商业街区渤海路中心地段，占地15000余平方米，总建筑面积38000余平方米，绿化及公共面积3000余平方米。五、项目各层基本状况1、一层的经营形式是什幺样的？一楼是属于统一管理、自主经营的形式2、二层的经营形式是什幺样的？二层是属于统一管理、统一经营，部分独立商铺会自主经营3、一层的门面宽多少？高多少？径深多少？门面宽4.1米高5.8米径深10.7米4、二层的走廊宽是多少？高多少？二楼的商铺是怎幺分割的？二层的走廊宽大约在2.5米，高大约在3.6米，商铺分为两种，一种为自营独立商铺，一种是统一经营独立商铺。六、项目的对外价格口径1、一层的价格和面积是多少？大约在45平方米左右，价格在10000元/平方米左右2、二层的价格和面积是多少？面积约在20-----45平方米之间，价格约在4500/平方米左右3、三层的价格和面积是多少？三层做为商务酒店，价格在2000元/平方米左右，面积在45平方米左右。六、项目开发商介绍开发商属于山东宏源集团，公司资金雄厚，占地面积30万平方米，有员工21124人旗下拥有宏源钢结构建筑、远大工程建筑、宏源装饰公司、宏源行材以及开发本项目的飞天置业等多个子公司。注：以上内容还需补充，如确定，口径统一，分发各管理部门。项目的相关执行部门和协调项目总负责人：刘总开发商：山东飞天置业有限公司工程部：联系人：财务部：联系人：营销部：联系人：后勤部：联系人：招商管理：由北京嘉德伟业商业管理公司负责。联系人：物业管理：----------------------------------------------。联系人：营销代理公司：上海联基房地产经纪有限公司销售部：联系人：策划部：联系人：山东国际广告公司：联系人：注：各部门分工明确，建立会议制度，每次决策方案内容分发各部门相互配合2004年5月13日------5月30日工作进度表5月13----16日1、确定推广思路，与山东国际广告公司制订明细广告计划2、完善项目产品推广所需的产品要素（每层分割平面图、效果图、物管大纲、预售许可证、按揭细则）5月17----22日1、名称征集和确定。2、完成寿光、温州宣传资料广告的创意设计和制作（海报、DM、招商手册）3、相关招商活动的计划和商家俱乐部的组织5月23-----29日1、温州内部客户组织看房（提供5个免费名额）2、温州房展会组织4、完成户外广告发布和售楼处、围墙包装3、相关寿光新闻公关活动组织4、完成“排号”销售前后的媒体广告创意设计和销售组织。5、完成6月推广计划细则