“金桥湾”年度执行策划案(1)

第一篇项目概况一、项目基本情况及主要技术指标：1、本案坐落：“金桥湾”位于合肥新站区临泉路和张洼路交界处，距离市中心约3公里，总规划用地面积1.385顷，规划总建筑面积40853m2。该地块地形平坦属组团级居住区，规划共建一幢多层住宅，三幢小高层住宅及一幢18层高层组成。小区主入口设于临泉路，在西侧设一次入口，由于地块较小，小区车行，人行均从主入口出入，但划分人行和车行分隔。2、主要经济技术指标：1)规划情况建筑用地面积13850M2总建筑面积40853.40M2住宅建筑面积38227M2公建及综合楼：5800㎡容积率2.95建筑密度:22.81％绿地率32.81%总居住户数370户停车位145个（其中地下停车位122），小区基本呈倒三角布局，地下车库集中设置于中央花园广场之下2)建筑分期地块分基本二期建设，南部1、2、3、4号楼为一期，5号楼为二期，会所设于二期。全期预计于2005年年底交房。一期住宅由一幢多层、三幢小高层建筑组成，层数由6、11层不等，总建筑面积17698.14M2（不含顶层复式上层），共有178个住宅单位（含顶层复式），详细情况见表1。开发一期中2房套型比例占、3房在套型比例中占%，4房比例也相当大，占总户数的24.1%以上，但4居面积偏大。2房面积范围75—95.5M2；3房室面积范围106－120M2；四房室面积149.07M2。栋号项目二房三房四房合计建面1#楼套数3612483972面积范围751062#楼套数22223279.5面积范围149.073#楼套数2222444672.8面积范围92.41204#楼套数64645773.84面积范围87.34－95.5总计套数122342217817698.14面积范围75－95.5106－120149.07套数比例68.5％19.1％12.4％表1－1金桥湾1、2、3、4号楼户型分析二期住宅为一座高层建筑，总建筑面积82314M2，约有192个单位。全部为2房，共计192套。开发二期基本是2房和3房。2房面积为93M2。表1－2金桥湾5号楼户型分析商业配套用房面积5800M2，其中综合楼3174M2，公建2626M2。二、优劣势分析：1、市场层面：大环境分析（优势、劣势）优势：1.新站区为合肥的房产热点新兴区域，市民对于区位的认知度和接受度较高；;2.地处合肥市新站综合试验开发区内，毗邻临泉路，东接张洼路，距合肥新火车站仅3公里之遥；3.小区周边居住环境良好，基本上无污染环境；4.小区附近临泉路中段新站管委会新建的人民公园及地标性建筑物“胜利广场”，无形当中增加了小区外围的自然景观，提交人均绿化拥有率；栋号项目二房三房四房合计建面5#楼套数19219217856面积范围93总计套数19219217856面积范围93套数比例100％5.本案距离火车站、汽车站较近，出行方便。人流量较大的地方必然会带动整个市场经济的快速发展，各种大中型批发市场相继登陆，形成了成熟的商贸集散地；6.小区周边道路情况良好，主干道临泉路正在扩建中，对未来城市交通畅流预留了空间；临泉路打通后商业价值的构造将成为项目利润增长点；7.新站综合试验开发区是县市政形象发展区域，不久的将来即成为城市化交流的枢纽。劣势：1.合肥市目前产业结构不合理，人均收入偏低；2.今年整个市场经济萧条，导致小半年粮食、蔬菜等农副产品价格上升，必须增加家庭额外支出，影响其他项目的消费量；3.¨地块位于新站试验开发区，属于热点新兴区域的不成熟地块。4.目前临泉路尚未打通，同时项目沿临泉路横向公交网络缺乏；5.项目周边现状环境较差，商业及生活配套档次不高且相对缺乏；6.小区周边摊点小贩、修理厂繁多，会有噪音、垃圾、闲杂人员等对小区不利的因素；7.小区离火车站、汽车站距离较近，外来人员与车辆比较混杂；8.本地块处于张洼路附近，其周边生活配套尚不完善，且短时间不会全部到位；9.周边有尚未确定规划用途的土地，有可能会有不利的生活机能出现；10.市区内楼盘平均价格普遍不高，（单价2100－2600元/m2）易分流本项目的客源；11.今年下半年待建楼盘较多，会分流大量本案的客源，同时新站区中心完善的生活配套对新购房产吸引力较大；12.合肥市房地产消费目前处于基本饱和的状态，商品房空置率比去年同期增高；13.本地居民与发达地区交流较少，对房地产市场的去势及变化不了解，接受新兴事务的时间较长；14.银行对房地产项目贷款的发放开始严格管理，容易造成前期项目外来人口购房不便。产品层面（优势、劣势）优势1.本案目前是新站区西区住宅社区中独树一帜的高层住宅，其市场效应不可忽视；2.小区内部配套设施会所，娱乐设施、购物等基本生活配套可满足生活需要；3.绿化园林景观设计精致，绿化率33％；4.商住分开，可以保证居住环境的舒适性，减少空气噪音的影响；5.户型居多，面积在75－149m2之间，选择余地广；6.小区内基本上人车分流①、保证小区人员安全，②、避免汽车尾气污染；7.开发商实力雄厚，产品质量可以保证；8.独特的凸窗设计新颖，吸引眼球；9.户户观景，坐北朝南采光通风效果好；劣势1.2005年底才可入住，属于远期楼花，会影响买家信心。2.小区规模小且分二期完成，给客户造成公司资金薄弱的思想，易产生观望心里；3.项目周边现状环境较差，影响项目形象，商业及生活配套档次不高且相对缺乏；4.地块的不规则性为项目的规划设计和地块资源的充分利用构成难点；5.地块规模较小，小区内部配套局限，生活配套不齐全；6.周边居民对高层建筑不敏感，接受能力有限；7.对未来物业所产生一系列费用产生质疑；8.小区主入口门前修建铁路桥，对物业升值造成不利影响；9.临泉路完工期限不确定；10.市政工程迫使小区退让，造成容积率高，楼间距窄，影响日照。¨机会：1.房市整体火爆,市场需求较为旺盛，中价房供应严重不足；2.周边项目供给量极为有限，运作得好有机会形成销售火爆局面；3.与新火车站近距离有可能形成外源性输入需求；4.产品的规划设计和突破性营销手段的运用都可能成为项目机会；5.从市场角度上讲，由于项目周边现有的住宅供给相当有限，再加上本地块距离新火车站的距离适中，因此只要寻找好市场的切入点，项目的前景看好。¨威胁：1.在尚未打通的“处女地”进行开发，市场的接受度需要市场的考证；2.若不能与周边楼盘形成产品区隔塑造区域亮点，难以实现较高利润；3.城市发展格局和城市道路/市政工程的不确定性将可能对项目构成威胁。5.目前临泉路尚未打通，张洼路的道路和环境状况欠佳，因此存在一定的开发和定位难度。如何寻找适当的市场突破口成为项目前期考虑的难点和重点。6.¨地块的形状不规则，亦为项目的合理规划留下了不小的难度。如何合理利用好地块的每一点资源是实现项目较高利润的重要保证。第二篇项目背景一、市场背景：1、合肥市场综述：合肥，作为安徽省省会城市，是安徽省的政治、经济、文化活动中心，近几年，随着改革进程的加快和对外交流的深入，以及受沿海城市的影响，有了长足的发展和提高。随着经济的升温，合肥的房地产行业和其它地方一样迅速升温，合肥房地产市场的繁荣不争的事实。这两年，合肥已推、在推和即将推出的住宅小区和商用写字楼远远超过了已住的开发量，有三十多个具有一定规模的在销楼盘。其中规模较大的梦园小区、世纪阳光花园、太宁花园、百盛苑、华府嘉园、长春都市花园、万绿园、奥林花园、华源国际城、枫丹城市花园、康居时代花园、柏景湾、新华学府、玉兰苑，其中以小高层为主的有元一时代花园、吟春园、景色家园、紫荆阁、东海花园、国轩苑等。新近开盘的有万豪花园、瑞景家园、黄金广场、浅水湾、鼎好家、金星花园等。即将开盘的有桂花园、新加坡花园城、香格里拉广场（花园）颐和花园、和庄、金色池塘、CBD世贸广场等。改革开放三十年来，具有2000多年历史的古城合肥发生了天翻地覆的变化，城市建设综合开发超常发展，形成了多层次开发、多元化投资的态势。开发企业迅速增加，投资规模不断扩大。开发企业由1992年的31家，发展到目前将近400家（其中三资企业50余家）；注册资金由1.3亿元人民币、500万美元发展到目前30.37亿元人民币、9761万美元、5100万港元，从业人员由百余人发展到现在12000多人。1992年至2001年，房地产综合开发累计完成投资130亿元，商品房竣工面积1019万平方米，其中住宅竣工面积780万平方米，累计实现销售近百亿元人民币，先后建成风格迥异的住宅小区100多个。全市人均居住面积由1978年的5.5平方米增加到2001年的11.9平方米，住房成套率达85%以上。2003年合肥新开住宅面积近350万平方米，而且规模较以往有了较大变化，新开和即将开发的楼盘基本上都在10万平方米以上，其中超过20万平方米的小区也是比比皆是，住宅的规模化已是房地产开发的一个大的趋势。随着合肥市十年规划的出台，到2010年合肥市区人口将达到300万，随着城市人口的翻番，城市的市政建设与住宅的开发也将大幅度的提升。此外，随着外地开发公司的进入，规模化、规范化、高档化的大盘时代正提前到来，逐步提高了合肥的楼市价格，现在已在合肥掀起了新一轮的深层次市场竞争。面对目前的市场状况，合肥的房地产开发企业，面临着巨大的市场压力。要适应当前的市场形势，必须找准自己的市场定位，寻求市场机会点，同时，对于所开发的楼盘，必须审时度势，一方面完善自己楼盘的整体设计和包装，另一方面必须以有效的、科学的推广思路，尽快完成销售，实现企业的资金积累和规模的扩大，以适应新一轮房地产市场竞争。2、区域楼市状况合肥新站开发区区作为合肥市的交通枢纽，已形成了较为开放的交通网络。经过八年的规划建设，目前的新站区已形成了以商贸为主的大型综合区。五州商城、中州农资市场、中州家具广场、瑶海家具城、天香电子城、瑶海装饰建材城、轻工商城、安徽大市场、瑶海摩托车大市场等大型专业市场已经构建新站的商业流通业的地位。合肥新站优越的地理位置、便捷的交通环境以及较为完善的区域配套，加上近几年的房地产项目开发，也已形成了一个大型住宅区域，目前在新站区已在建和已经形成的住宅小区有：元一时代花园、吟春园、长春都市花园、华府嘉园、宝文时代广场、罗马花园一、二期、橘郡万绿园、风景苑、新安园、香格里拉花园以及即将开发的瑞祺房产项目等二十余个住宅社区。新站区的楼盘开始皆以低价位入市，以中低档楼盘为主，逐步掀起新站区房地产的产销热潮。目前已基本形成高、中、低档楼盘共存，以中高档楼盘为主的开发格局。随着元一时代花园、吟春园、长春园、橘郡万绿园、长春都市花园、豪庭的开盘入市，中、高档楼盘定位也已基本为合肥市民所接受。合肥新站区住宅项目产销状况处于合肥市的领先地位。以其优越的地理位置、便捷的交通，以及较为经济的价格，吸引了大批消费者的入住，目前新站区已成为合肥较大的住宅区域，其整体综合配套也日趋完善。在售的元一时代花园、长春豪庭、中州世纪广场也有一部分被作为办公购置。3、主要竞争个案分析：案名基地位置物业形态总建（米2）价格（元/米2）主力房型销售率备注惠园临泉路站西路交界处多层、小高层70000平米小高层均价：开盘2400尾盘2700三房一期四幢多层、三幢小高层基本售罄多层立面完成，小高层结构封顶银都苑临泉路、张洼路交界处6层多层30358平米一期均价2350二房、三房一期100％销售结构封顶兴业瑞景苑临泉路、张洼路交界处6层多层25862平米一期均价2300二房、顶层复式一期预约90％2、7号楼一层景荣城市之光站西路、全椒路口11层小高层、15层、26层高层70000平米均价3000三房、四房一期预约40％基础完成森海豪庭临泉路、当涂路口多层、小高层一期均价2500三房、四房一期销售40％江晨园临泉路、当涂路口多层、小高层80000平米2480二房、三房、四房一期销售90％余房顶层销售香格里拉花园临泉路、当涂路口多层、小高层一期均2100二期2400一期多层全部售完第三篇价格策略1、定价原则和开盘均价测算在房地产营销过程中，价格因素起着重要的作用。定价的高低关系到