嘉乐家居品牌建设及现阶段营销管理思路

华·美名品牌建设及现阶段营销管理思路(5.10版)汪云海2007年5月10日首先申明企划部是将总经理的战略部署和公司品牌诉求相结合，转化为战术策略的部门，必须对公司战略了如指掌才能形成正确的细化分工建议（思维一致方能得心应手，不符合要求决不能执行）；企划部属于公司的智囊机构，专门为总经理出谋划策，拓宽营销思路和拓新营销渠道,同时完善内部管理；企划部每月至少一次与公司决策层进行头脑风暴式沟通，积极应对市场状况和竞争对手的变化，从而明确工作执行重点；企划部的高执行力在于短时间内形成正确的思路、有效可执行的计划，并予以落实，而不仅仅是最快速度的进行VI的维护和文稿撰写；企划部会以专业的标准来审视每一个代表公司的图案和文字，决策层毋须“事必恭亲”，方向正确则“求大同存小异”，细节方面为决策层节省精力，高效执行。如果不想被那些对家居行业不了解的广告营销公司花掉几十上百万的费用来包装销售平台————那么请正视和关注企划工作！亟待解决的三个问题如何将品牌建设与企业战略联系起来？家具广场及门店的下一步营销推广措施？如何建设一个稳定、高效、可持续的企划部？（一）品牌建设家居行业营销推广逻辑思路一.定位十.客户消费需求新动向二.整合十一.竞争环境变化三.计划十二.面对竞争环境大公司策略四.借力借势十三.家装营销新方式五.创新十四.新渠道拓展六.持续十五.全方位,多渠道七.内功系统十六.成功率及投入产出八.借鉴和学习十七.注意事项九.基本推广形式嘉乐家居发展有限公司的行业定位远景目标：中国家居产业的领导品牌中期目标：创中国家具销售、服务中高端市场旗舰品牌，市场占有率第一，向资本市场进军。嘉乐家居发展有限公司的发展战略1、战略：成为中国最强大的国际化家具产业链整合运营商需求：代理销售+服务以家具销售为主营业务延伸至以投资大型连锁卖场为主营业务的更大业务群。2、战略定位：传播现代家居文化引导时尚家居潮流创造全新家居消费观念3、战略实施进度：2007.8—2008.8着力塑造以华·美名家居广场为主体的家具销售、服务连锁机构。完成销售目标6000万，毛利率42%。2008.8—2009.8继续稳定完善销售体系和提升品牌知名度，销售额增长20%。2010年在全市乃至全省范围内复制推广华·美名连锁机构2012年决定上市需求：高市场份额、高流水额、高利润一个都不能少4、战略实施方针：以市场店稳定和营造品牌规模化效应，以体验式服务主题化店面塑造品牌形象和提升品牌知名度，为以后拓展的连锁机构营造较好的市场氛围。一大母系品牌——华·美名三大品牌载体——广场总店、市场加盟店、地级市联盟店四大主营业务——家具、家居饰品、工艺品摆件、装饰画一大衍生机构——湖南家居网需求：打造与目标群相契合的经营模式、服务模式。5、目标市场：社会精英（营销语言：财智阶层）都市白领（营销语言：都市新贵）需求：打造与目标群相契合的营销模式。嘉乐家居发展有限公司的发展战略品牌名称：华·美名市场定位：中高端家居代理销售品牌品牌定位：国际主流家居销售专家&国际主流家居销售先导品牌载体：华·美名家居广场、华·美名市场店品牌诉求：国际化的、主流的、文化的、艺术的、时尚的、领先的、经典的经营业态：大型旗舰主题体验店全系列品牌销售模式家居市场内部分系列品牌专卖店销售模式市场细分：家居广场→中高端至高端人群市场店→中端至中高端人群母系品牌目标品牌目标市场意义：家居广场作为品牌核心载体，应该以企业的最高标准来要求和规划，投入人力及物资成本来树立品牌标杆形象，同时达到城市内知名度与销售量的双峰。市场店以走量营利为主，品牌塑造为辅。经营策略：“举高打中”，通过良好的中高端品牌形象塑造吸引客户群体关注，而家具的实际价位要比客户的心理价位要略低，这时可以促使客户迅速的做出购买决定；而在品牌知名度和美誉度稳定之后，把所有商品提价，即便平均毛利润由40%涨到60%，市场分额也不会有大的波动。重点关注品牌内容整合：产品、企业、人、符号……一、华·美名品牌走向及内涵提炼：1、华·美名是做家具销售的→定位必须点题，比如“家具销售商、家具供应商”；2、华·美名的市场定位是中高端的→定位必须用词高端化，比如“世界、国际、亚洲、中国、华人……”等词；3、华·美名提供的产品是市场上最需要的，最富创新精神和时代特征的→产品定位必须能包含“前卫、个性、时尚、复古、……”等等全系列的家具类词，比如“大众、精品、潮流、经典”等词；4、最重要的是，我们必须和长沙市场上家具销售卖场有拟人化的本质区别定位！→于是现阶段建议品牌定位为“国际主流家具销售专家”——感谢人力行政总监杜总的大力支持和积极关注，“主流”与“专家”两词一语中的！！好的定位语价值千金，能包含“销售理念、服务理念、企业生存哲学”的广告语则价值万金——斟酌再斟酌，口号暂时空缺！！！重点关注二、企业识别系统（CIS）建立：1、思想MI：？（品牌战略、服务策略、价格攻略）2、行为BI：？（互动体验为基础，人性服务为宗旨，平价直营为杠杆）3、视觉VI：？（主LOGO的独立、唯美、差异化；店名的国际化、艺术化；店面外观的美观、大气、统一；销售工具）4、销售SI：？（导购员形象设计；家具品牌销售服务规定；品牌家具广告形象设计；品牌家具陈设规划；店内观形象设计；品牌SI标准形象系统建立）以上多不确定，需要决策层细致考虑重点关注媒介资源整合：全方位分级、分层、分阶段包装1、不是所有的媒体都适合华·美名，它们的档次不一定符合华·美名的定位——不匹配的资源就是免费也不能做。2、华·美名的活动可以分为大、中、小三个层次，那么并不所有的活动都需要那么多标准媒体的支持——资源的选用一定要讲究精准，合理。3、华·美名的知名度与市场的变化决定了，不是所有阶段都需要媒体支持——该出手时就出手。实现销售的家居卖场体系观前市场冲击系统：营销企划、渠道拓展、店面销售后营运支持系统：行政人力、采购物流、财务两大系统合理合力运作，保证家居卖场出效益需求：责任出效益、管理出效益、细节出效益前冲击系统主要关注点内部营销：1、战略分解，战术分工，中坚管理层应知应会、贯彻执行此项需要形成例会或者制度，是总经办意图准确及时到达各执行点的保障。2、内训系统的建立，协助后支持系统，延续（建立内刊、建立培训体系……）此项将是整体运营平台的稳定基础，并且可以形成持续发展的动力源，不会因为个别关键人的离场状态而造成卖场工作的断档，也不会因为某些临时事物决策而造成工作衔接不当。前冲击系统主要关注点外部营销：1、促销一体，营销分离所有工作围绕大店开展，弱化对市场店的包装推广，只在促销活动中一体运作。所有的推广活动的开展与店面销售分制管理，推广活动由企划与渠道部门全力推进，负责客流量提升；店面销售则针对到店客流进行深度产值挖掘。2、全力冲击，远“交”近“攻”装饰公司的合作推荐渠道构建店面周边的小区拓展渠道构建前冲击系统主要关注点误区：促销并不代表营销，良好的营销规划才是达成长期销售的正途。推广商品并不代表推广店面，品牌载体的包装与推广才能为促销带来人流。客源重心：渠道的拓展及覆盖的提前量准备，才能与品牌营销形成良好互动。需求：牵一发而动全身——在决策出客源覆盖战术后，企划、行销、运营三组织同时紧密合作，抢占市场先机。卖场客源分析1）店面咨询（自然客流）—与店面位置、外观设计、周边广告布置有关2）广告吸引—研究广告设计和内容设置，什么内容和主题最能吸引客户来进行咨询3）展会活动—重要展会的参加和筹备4）合作商推介—与合作商互动进行企业宣传物品放置和引导推荐5）小区拓展—目标小区活动安排，如何保障客户吸引和到达咨询卖场客源分析6）样板间—现场工地接待员、宣传资料传达7）网络新技术—短信、网站业主论坛、网站联合活动计划安排8）电话营销—沟通技巧、解答问题专业性，如何保证每一个来电咨询的客户都有兴趣到店咨询9）朋友（会员）介绍—如何加强客户介绍数量上涨，同时加强全员在各类场合推荐自己公司，同时在会员管理上拓宽增值服务。10）其他—其他方面还能拓展的新渠道，比如异业联盟、直投体系、电视销售、口碑营销（二）现阶段营销推广营销现状SWOT分析：☆有12年的市场基础做支撑☆长沙家具行业首先引入体验式营销模式的家居卖场☆区域性范围内楼盘资源丰富☆主营品牌产品有市场竞争力劣势(Weakness)：威胁(Threats)：机会(Opportunities)：优势(Strength)：☆卖场知名度不高，促销活动效果不佳，无慕名客户☆卖场周边的大面积居住群还未形成，渗透性宣传无法见效，自然客流量低。☆纵观长沙家具市场，只有“美克美家”的产品及服务模式近似华美名家居广场，做为自营卖场的营运模式已经是与各大老牌家具销售点拉开了差距☆没有历史包袱，只需要抢夺所有竞争对手的市场份额及能满足需要☆卖场周边暂时没有可以匹敌的高质量卖场☆已经成熟的家具销售商圈分流了大部分客户群体☆即将开业的欧亚达会成为区域范围内主要的竞争对手家居广场阶段性目标：完成家居广场的市场导入期宣传，建立一定知名度。07年1-4月07年5-8月完成家居广场的品牌定位确立、内涵挖掘提炼、企业形象塑造，并结合促销活动，打开局面。完成盈亏平衡点，销售基本达标。实现营销推广与销售充分结合以促进销售为主,品牌建设为辅。07年9-12月关于卖场包装推广事宜1、利用场地优势，吸引高格调的文化类、商业类活动在广场举行，通过举办方的广告和活动提升卖场知名度。（收费或者免费）2、自行举办高格调卖场活动或操作事件营销，形成眼球经济效应。（小型至中型费用投入）3、全方位立体媒介宣传店面促销信息，吸引人气提升销量。（中型至大型费用投入）4、投放纯地址宣传性广告，提升知名度。（中型至大型费用投入）媒介选择策略主要考虑的有路标、户外、电视、报纸、电台、广播、杂志、网络、公交车亭、公交车身等几种，其组合分两线考虑：一线是既能包装活动又有较高知名度提升的媒体；一线是纯做品牌宣传，可以迅速提高知名度的媒体。一、要做重点维护的就是华·美名的地标广告，标志性建筑物的楼牌将会给人深刻的品牌记忆。（既定）A.屋顶2块广告牌，前坪高壁1块，费用投入约合20万；B.前坪做标志性家具展示品“巨椅”一把，费用投入5万以上。二、最佳媒体选择就是户外巨型路牌广告（既定）一是可以迅速提高知名度，二是可以做为华·美名大型活动预热的公告栏。A.井湾子家居广场对面，1块单面200M2（25*8），9万/年B.万家丽广场三良酒店屋顶，1块单面100M2（20*5），约10万/年C.机场高速公路，1块双面，约12万/半年媒介选择策略三、报纸广告（既定）报纸上的营销活动宣传和专门辅助介绍创新提升品牌，建议以事件营销宣传的新闻或着大型营销活动宣传的软文来配硬广出现，硬广尺寸为1/4竖版（24*17.5）全彩或1/3横版（16*35）足以满足活动宣传和品牌形象塑造，每次费用在18000-28000之间。四、电视广告（既定）电视广告对现阶段的华美名广场来说，需要的是能提升人气的商品促销活动与地点宣传相结合的动态广告，而贴片模式的静态广告在品牌成熟后方可进行投入。而需要关注的是在省台与市台各选择一个适合家居行业的专题栏目不定期的做本公司的1-2分钟专题报导，作为与电视广告的互动，同时也是要求电视台对我们的增值回报。预计5-15秒的促销活动宣传动态广告，每月投入需在5-15万之间，依营销活动需求来定。五、电台广告（既定）电台广告必须在确定电视广告之后方可开始投入，一定是作为听觉突破的互动媒体来考虑，与电视广告形成立体覆盖，特别针对的是有车一族，消费能力强的潜在客户群体。媒介选择策略六、分众广告（既定）分众广告有双重特性，它一方面属于视觉突破与听觉突破的结合性媒介，与普通电视广告具有一样的效能，另一方面它与电梯广告一样，属于写字楼系列广告的一员。作为纯广告（无节目）媒介来说，它的效果是非常好的，费用也就同样高。华·美名就现阶段考虑，分众广告只能作为活动宣传媒介和品牌提示媒介，针对受众群体