数据银行深度运营案例分享-火奴

数据银行深度运营案例分享2019年消费者重点运营方向培养与积累品牌的超级用户品牌营销的关键会员/粉丝人群对于品牌而言价值巨大，能够为品牌大促提供惊人的爆发力；通过线上线下联动、联合品牌营销，以及借助客户运营平台、品牌号等扩大品牌的会员/粉丝量级，为后续的会员/粉丝运营打下基础；数据驱动品牌生意决策营销决策，数据先行对电商生意的拆解，从传统的淘内单一流量拆解到全新的消费者AIPL指标体系建立，打通淘内外消费者全链路运营通路，建立品牌电商完整健全的数据评估体系消费者持续营销数据沉淀，蓄势大促消费者运营方式注重全渠道流量的量与质兼顾、多维度挖掘收割、重视消费者的持续运营与长期价值贡献，每次营销活动沉淀的数据可以为下一次大促蓄势，实现消费者价值最大化利用2019年消费者运营规划货品维度爆款宝贝类目偏好全店偏好宝贝行为浏览收藏加购时间维度营销渠道维度数据银行资产数据上传天合计划UNIDESK优酷视频数据回流内容种草付费推广活动营销历史大促沉淀沉默老客激活渠道行为曝光点击浏览……类目行为全店行为……大促触达未购买RFM沉默老客分级消费者运营规划消费者细分策略淘内流量l渠道触点分析与组合提效l历史大促沉淀再营销l特殊人群定向营销l会员运营提高品牌复购l钻展联动CEM促进品牌老客复购品牌AIPL预测与提前优化规划准备方案实施全年整体AIPL预估与拆解AIPL成交占比转化率成交占比转化率平销期大促期Ø将品牌全年的生意目标拆解到12个月AIPL目标上。Ø平销期与大促期AIPL在生意中的占比是完全不同的。Ø要注意大促期与平销期AIPL消费者的流转和转化效率的不同。活动爆发品牌蓄水品牌预售品牌预热与爆发活动余热Ø全渠道种草，增加品牌AI人群资产，扩大各渠道引流力度，不断加深消费者对品牌认知深度；Ø预售会场、互动玩法，结合新会员专享礼券，吸引更多消费者绑卡入会，加速A-I流转率；Ø预售商品内容运营，促进IPL群体参与品牌预售Ø唤醒PL沉默群体，激活老客预售Ø促进认知消费者关系加深，Ø对蓄水期和预售期种草人群进行二次营销收割，Ø促进老客复购Ø收藏加购且大促期间未购买人群持续营销Ø对大促期间活跃且未购买的IP消费者进行收割大促整合营销时间规划准备阶段ØAIPL拆解及预估；制定品牌营销规划O-AA-IA-IPLI-PLP-LA-IPL唤醒I-PLP-L某品牌案例：AIPL表现预测及优化AI消费者总量预估5***万消费者总量预估7**万新客预估客单价3**元A预估转化率0.0*%I预估转化率8.**%新客销售额占比45%PL消费者总量预估4**万消费者总量预估1**万老客销售额占比55%老客预估客单价3**元P预估转化率5.**%P预估转化率1*.**%品牌营销费用预算3***万；由于消费者总量缺口巨大，品牌在原预算基础上追加营销费用2***万A缺口4***万I缺口3**万双11AIPL目标预估营销计划策略调整某品牌案例：AIPL预测-品牌消费者渠道触点研究第一梯队：沉淀消费者总量1000万以上的渠道第二梯队：沉淀消费者总量100万以上的渠道第三梯队：沉淀消费者总量100万以下的渠道渠道新老客转化率洞察Ø天合流量宝、品牌号衍生广告、unidesk等渠道适合做A人群的补量；有好货、品牌号、钻展、直播，微淘，互动吧等渠道适合做I人群的新增和催化；聚划算、品牌专区、钻展、猜你喜欢等渠道适合做PL人群的激活复购某品牌案例：AIPL预估消费者完成情况汇总I消费者总量增加1**万，增幅27%新客实际销售额达成111%A消费者总量增加8***万，增幅900%P消费者实际转化率超预期60%老客实际销售额达成101%L消费者实际转化率超预期53%有好货搜索聚划算试用中心明星店铺钻石展位直播淘抢购品牌号猜你喜欢微淘淘宝短视频成熟渠道流转率渠道人数优质渠道潜力渠道滞后渠道品牌渠道流转原因分析提升品牌A-I流转率，将渠道按类型划分为四个象限：优质渠道、潜力渠道、成熟渠道与滞后渠道。并为不同象限的渠道定制不同的运营优化策略。渠道触点组合助力转化率提升p通过对左侧金字塔的曝光人数和转化率洞察，可以发现多渠道触达人群的转化效率的提升，以及多渠道触达人数的比例。p通过对右侧仅单渠道触达购买的柱线图洞察，可以发现不同渠道触点的曝光人数，以及哪些渠道触点组合的转化率较佳。渠道触点组合助力转化率提升——具体实操举例仅双渠道触点举例①②所有仅双渠道触达成交人数总和仅双渠道转化率=所有仅双渠道触达人数总和选择仅双渠道钻展、聚划算渠道，差掉其他所有有沉淀数据的渠道，生成双渠道触达人群选择上一步生成的双渠道触达人群，交上历史活动时间购买的人群，即为仅双渠道触达成交人群历史大促沉淀消费者再营销该品牌历史大促沉淀消费者在双十一的成交占比较高；通过钻展触达有利于提升大促沉淀消费者的转化率。双11回流进店占比双11回流人群广告再营销转化效果4**万+大促沉淀消费者总量618大促20%3**万+99大促18%u历史大促回流消费者转化率明显高于双11期间沉淀消费者，可挖掘空间达，潜力高，未来可一定程度解决品牌在大促期间“去哪儿拉新”的问题大促沉淀消费者购买成交占比超过20%历史大促沉淀消费者再营销-具体实操举例①②③大促沉淀人群挖掘分成两部分人群1、大促期间新增的AI消费者2、大促期间到访过店铺的PL消费者人群应用结合step2核心人群画像分析，选取例如“年龄、人生阶段、月均消费金额”等核心画像信息，与大促沉淀人群做交集处理④全链路分布-忠诚，查看忠诚消费者的人群透视u结合品牌忠诚人群职业公司职员占比较大，依据品牌定制通勤女包圈定办公室年轻女性人群有针对性进行营销。u公司职员人群对于特定通勤包的浏览成交转化率相比整体浏览人群提升17.28%，OL人群圈选精准营销提高店铺整体成交转化率。u钻展收割效果明显，对I-PL流转率提升效果显著。特殊人群定向营销欧美风通勤单肩手提包通勤单肩手拎休闲斜挎女包特殊人群定向营销-具体实操举例①圈选指定产品ID人群，查看人群画像②结合①中品类人群画像分析，圈选相应属性人群③产出人群应用到达摩盘，进行投放会员运营提高品牌复购•某服饰品牌老客年购买频次大于1次的占比为70%左右，相对同行业其他品牌低10%+；该品牌会员的成交频次与金额均较高，可以利用会员制度提高消费者与品牌互动，增强消费者粘性，提高复购率。•但是该品牌消费者购买金额分布较高，远高于全网平均水平；品牌痛点会员运营CEMSMS千人千权双11期间针对老客人群千人千面策略实施沉默老客R6月活跃老客R6月u双11期间，品牌方利用钻展与CEM进行联动，有效提升老客群体转化效率；沉默老客转化率提升更显著，部分反超活跃老客；钻展联动CEM促进品牌老客复购以180天作为分割线数据银行进行老客分层策略效果展示F：Frequency（交易频次）正常权益专属权益（权益更大）钻展联动CEM促进品牌老客复购-具体实操举例①圈选活跃老客，店铺商品圈人近180天购买②圈选沉默老客，店铺商品圈人近180天购买③产出人群分别应用到达摩盘，进行投放天猫旗舰店联动猫超大促收割Ø品牌大促期间，品牌专区、品牌雷达、钻石展位、优酷广告、生活研究所、必买清单、猜你喜欢、有好货、淘抢购、聚划算在猫超上的转化率更高；而摇一摇、品牌号、微淘、直播、互动吧在天猫旗舰店上的转化率更高天猫旗舰店&猫超成交人群差异Ø品牌猫超购买人群30-39岁占比更高Ø品牌猫超购买人群城市等级1,2占比更高Ø品牌猫超购买人群月均消费金额1000元以下占比更高人-货精准匹配，个性化页面承接转化根据消费者商品偏好，对消费者进行精准分群圈定人-货精准匹配化率对比展示Ø通过对消费者的需求进行分析判定，个性化首页商品精准承接，提升消费者转化率针对分层后的偏好人群进行首页千人千面个性化承接客户运营平台女性人群母婴人群孕产人群母婴个性化首页相对通用首页转化率提升25%孕产个性化首页相对通用首页转化率提升14%女性个性化首页相对通用首页转化率提升33%主营商品女性用品品牌top商品通用首页页面商品主要以品牌TOP榜顺序进行排序，商品以主营商品为主女性页面页面主要以女性用品展示为主——提升访客转化率人-货精准匹配，个性化页面承接转化①圈选母婴相关类目偏好人群②人群应用，推送至客户运营平台