《促销活动策划与执行》

《家具门店主题活动策划与实施》2012年8月8日主讲：张少卿广东联邦家私集团2九鼎（中国）营销咨询机构核心讲师金牌店长培训讲师店面业绩提升训练导师中国管理研究院特特聘讲师北京市商务委《外贸大讲堂》特聘专家服务企业居然之家、红星美凯龙、建材经贸大厦、闽龙陶瓷、集美家居、四海家具、联邦家居、华鹤木业、美迪家具、圣象地板、特佳地板、慕思寝具、蜜蜂瓷砖、L&D瓷砖、冠珠陶瓷、九牧卫浴、世友地板、法恩莎、美加华卫浴、中宇卫浴、柔然壁纸、梦天木门、宝兰集成顶、巴迪斯吊顶、国美电器、三联电器、创维电器、神州数码、富士康、宝阳太阳能、茂业百货等张少卿讲师简介3课程目录第一章促销活动方案策划第二章门店终端活动执行1.设计促销主题2.确定促销方案3.资源项目计划4.促销宣传推广5.门店终端布置6.培训鼓动激励7.活动执行调整8.促销活动总结活动策划活动执行门店促销活动八个步骤（内容）51.只开花，不结果2.只开枪，不打炮3.只发射，不瞄准4.只放血，不吆喝5.没花样，就三招6.等下次，留一招7.早准备，很重要8.天天搞，也疲劳（一）经销商促销方案误区二、促销方案设计6(二)促销方案设计的四个关键思维1.促销的核心方式2.不好卖的好卖起来还是好卖的更好卖3.平时促销和重大节假日促销区别？4.促销方式是以财务优惠为主还是以增加体验感为主？71.促销的两个核心方式怎么让人来？怎么让人买？•让人知道•主题可信度和吸引力•有煽动性的噱头•和要买的消费者有直接关系•品牌知名度和商家口碑•大部分人感受到优惠•大部分人享受到优惠•“过时不候”的问题•热销现场氛围营造8客户分析销售分析找到对手92.让好卖的更好卖还是让不好卖的好卖起来？103.平时和重大节假日旺季促销的区别114.以财务优惠还是以增加消费体验感为主？•花钱少和得到多-财务优惠：-消费体验：•考虑因素-产品定位-竞争情况12（三）活动方案设计关键因素1.支撑配合主题2.故意漏洞设计3.产品线的规划4.符合法律法规特价品，要有吸引力破坏品，要有杀伤力主销品，要保护起来形象品，要稀罕少见（四）四类商品规划141.宣传开始怎么让他有兴趣来？2.活动开始人来后怎么让他买？3.买了怎么能让他买得更多？4.宣传前怎么让他“定”？(五)促销方案设计的四个节点151.好看：煽动性活动2.好用：出销量活动3.好玩：娱乐性活动4.拔高：品牌性活动5.打击：竞争性活动6.锁定：锁定性活动(五)六类活动方案设计161.煽动性活动操作要点自己突出优势打破行业规则超出消费者期望限定性、少数人享受活动形式绝对的低价、大礼、大奖宣传突出，限定条款缩小考虑你的优势和竞争对手跟进情况（首度、空前）172.出销量的活动操作要点让大部分都能享受的到：金额台阶、产品选择主销产品有活动主销产品一定要比竞争对手有力度规则不能太复杂，既看得到力度有操作简单个品畅销产品突出力度刺激活动形式打折返现满就减返券183.娱乐参与性活动操作要点门槛低让别人买了东西爽能够积聚人气根据门店时间和人气调整活动形式抽奖比赛问答、采灯谜等194.品牌性活动操作要点拔高品牌符合定位高端展示活动形式产品包装与展示（高端品：体验、送大礼）明星代言使用（见面会、发言、签名、签售、签字礼品）顾客体验（品质、功能、破坏性试验）品牌特色和定位的渲染（礼品、酒会）服务性活动205.竞争性活动操作要点对比历史力度：收集对方历史单页做对对比同期力度：那自己特价品和对方主销品做对比对比整体金额：帮客户计算力度敏感性产品对比，体现绝对力度同质化、主销的产品一定比对手力度大216.锁定活动操作要点不和正常促销一起宣传尽量不宣传、店内客户传播活动形式留资料定金赠礼翻番1）目的是什么？（促销活动目的）2）他们是谁？（目标消费人群）3）他们在哪里？（消费者现状）4）怎么让他知道？（广告宣传）5）怎么吸引他来？（煽动性吸引力活动）6）来了怎么让他买？（活动和产品方案）7）“28原则”中我们的2是什么？（主推、销产品）8）竞争对手怎么搞？（活动针对性和优势保证）9）当前的市场热点是什么？（活动焦点）10）花多少钱？怎么花钱？（资源分配）方案十问（六）主要促销方式解析1.折扣2.返券3.特价4.抽奖5.买赠6.签售7.团购会8.联盟砍价会1.折扣•形式：直接折扣、满就减、返现•尽量统一折扣（除特价品）•和主要竞争对手比较在形式的选择•平时如何标价，能统一打折怎样更好的体现折扣力度？1.直接折扣不如返券（价格错觉）2.采用满就减形式3.价格敏感品类打折再送品类券折扣有优势：1.首度（最低）跌破折2.突出“全场”概念折扣没优势：2.返券•敏感的送不敏感的券•有优势的送没优势的券•核心品项送非核心品项的•惊爆特价是为人气还是销量？•惊爆放血是用常规武器还是珍藏版？•低端型号、敏感型号做特价•用对手跑量相近产品做特价•价格惊爆的绝招：相当于•价格一般放量来补3.特价家居行业特价选择考虑因素•特价的理由•能知道你是卖什么的•能否引出其他的销售•拿滞销产品做特价还是畅销品做特价？•特价容不容易转化？（配套性）•特价对其他产品影响怎么解决？4.抽奖•抽奖的作用•抽奖的形式？•现场抽还是买后集中抽？•怎么让别人相信你的真实性？5.买赠•力度的控制•台阶的设计•故意的漏洞•礼品的选择•定位性•展特色•能借势•有价值礼品选择时令性关联性新颖性实用性个性化：LOGO326.签售（1）成功的关键•人气和氛围的营造，冲动消费•怎么让别人相信力度•提前的准备（客户、产品）33（2）签售实施要点•签售与路演可以结合•提前憋单与宣传•签售台的布置•角色尊贵性塑造•“托”的安排•必须限定时间（3小时）•活动规则简单（临时性）（3）签售活动规则•需要顾客提前确定产品•不能确定，先交定金享受优惠再选•签售形式：统一折扣、全部特价、阶梯力度、统一优惠额357.团购•人气积聚•活动政策（1）联盟签售运作•联盟活动趋势•联盟活动核心思想•联盟团购活动关键性流程•方案设计的六个关键节点8.联盟砍价会37成立活动指挥部确定活动基本方案资源分配及人员分工宣传推广客户邀约终端布置活动动员大会活动现场控制客户跟踪（2）联盟活动基本流程38①怎么多拉人来？②客户怎么“锁定”？③怎么让他买？④怎么让他多付钱？⑤怎么留住人气？⑥怎么增加客户信心？（3）方案设计的关键节点（七）节假日力度节奏安排•第一天•重点型号和系列•大客户资源预留•灵活资源40三、促销资源计划与分配（一）促销资源项目计划及分配1.宣传费用2.特价亏损3.赠品费用4.终端布置物料设计及制作5.场地资源费用（市场广告、路演）6.人员激励7.临促费用8.其他41（二）资源分配需要考虑因素（参考）1.按照促销目标设置总体费用预算（10%）2.赠品礼品费用不宜过多，控制在3%左右3.考虑平时和节假日在资源分配上的区别4.考虑和竞争对手的比较，买赠和打折怎么去体现力度？5.人员激励费用为在正常薪酬激励外的额外奖励6.折扣不计入整体费用，重大活动折扣力度比平时低平时5-8%42（三）促销活动工作内容及时间节点安排1.关键的三个时间点：活动时间、方案确定、宣传推广2.重大节假日前场地资源申请提前安排3.研讨一次性完成：目标确定、主题4.宣传、分解、激励的优化调整5.设计人员参与方案研讨6.人员细化分工安排讨论：一次完整的促销应该什么时候开始筹划43四、促销宣传推广（一）宣传画面制作要点1.主题突出（1/5）2.煽动性活动突出3.比对手有力度活动突出4.色彩和字体的选择（三三制、主题、品牌定位）5.应该突出的东西以及可以不突出的东西6.内容精炼7.修饰性语言8.体现风格定位（两张单页比较和其他单页参考）1.定点定向、焦点集中2.资源切忌平均主义3.考虑地区特性：消费者关注的、行业习惯4.促销目的：权威性和宣传性（二）确定宣传方式要点45（三）宣传形式选择•DM单页和夹报•电视广告•广播广告•报纸广告•短信、定点短信•户外广告：街道横幅、巨幅•公交车广告•人员宣传：小区、闹市区•网络宣传•门店、商场46课程目录第一章促销活动方案策划第二章门店终端活动执行47一、门店终端布置（一）门店布置合格的标准1.自己能不能冲动2.能不能体现促销主题（焦点）3.和竞争对手的比较48（二）门店布置重点分享1.布置时间：活动开始前3天内2.重点是突出喜庆效果（红、地毯、气势）3.户外突出煽动性活动4.户内突出出销量活动5.门头重点布置（布置、堆头、抽奖）49（三）门店布置操作要点门头的布置：拱门、气球、花门、KT板门、门口大地帖赠品堆头：多（数量、品种）、造型、放气球和爆炸贴吊旗：整齐、线路、材料选择（印刷）、密度（60）、重点内容（主题）地贴:地毯、密度：1米产品的包装：新品、特价、销量冠军、店长推荐、套餐、产品帖店内：气球、收银台服务台布置、洽谈区员工服装：统一、迎宾绶带、活动主题产品陈列与规划：特价区、形象区、产品选型区、成交区合理规划主活动方案突出：KT板、大画面、店面网眼布、吊旗、地贴、单页音乐、广播、视频、灯光50（一）促销话术设计及培训（二）促销动员大会二、培训鼓动激励51（一）促销话术内容1.产品卖点提炼与应用（FABE）2.促销政策话术3.针对竞争对手销售话术4.客户异议的应对52①活动介绍②单个活动方案介绍③特价转化④客户异议应对重点：53•心态激励培训•团队游戏互动•前期的表彰•方案的宣解和鼓动•团队展示PK•军令状宣誓•未完成的自我惩罚（二）促销动员大会54三、促销执行调整1.细化的分工责任：人人有活干、事事人负责2.充分考虑突发情况3.会议培训4.现场演练55四、促销活动总结1.结束立即总结，防止信息衰减2.兑现奖惩承诺，明确具体个人3.调整下次方案，抢在对手先行共同为您的成功而努力！您的朋友：张少卿谢谢！