《华联新村行销策划案》(1)

健康无油烟情趣创美味Kern家能精铸产品上市方案南海家能现代厨具有限公司市场部2003-3-18精铸面临的问题市场目标产品定位精铸推广概念精铸产品口号推广策略及计划附件目录一、精铸面临的问题1、来自消费者的传统观念：猛火快炒，影响精铸“无油烟”概念的推广。2、来自消费者对产品认知的不足：消费者对“精铸”产品性能认识不足，致使精铸产品的独特功能、优良烹煮性能没有很好的被认识，自然形不成购买潮流。二、市场目标在贯彻公司03年策略的前提条件下，利用精铸产品优势和“健康”特色，率先倡导“健康概念”，并通过持续推广深化“健康概念”，并因此树立公司引导潮流、高品质、科技领先的精品形象，突出产品优势带来的具体利益—健康，制造消费热点，最终促进产品的销售，并提升品牌知名度和美誉度三、产品定位产品定位“健康化，时尚化”，独特概念占位，塑造产品的行业领先优势：为什么我们要提出健康概念？健康概念的提出对我们有什么好处？⑴来自公司战略的需要：•在市场竞争愈来愈激烈的情况下，我们必须利用新产品及新概念来拉开与竞争对手的距离，保持行业的领先优势。•为达成公司行业第一品牌的战略目标，必须不但的开发新的产品、新的消费概念、制定新的行业规则，以巩固和提升品牌地位。三、产品定位⑵来自市场的思考：健康厨具——尚未提及的领域，行业发展趋势目前，从市场上竞争对手的单张以及其他宣传手段上发现——大部分国际品牌以及国内品牌都有意识的向消费者传递健康概念，而从行业发展来看，种种迹象也表明，“健康概念”将是行业发展的趋势之一。因此，我们有必要利用我们精铸产品的健康特色，大张旗鼓的提出健康概念，在竞争对手遮遮掩掩的宣传的前提下，牢牢的占据“健康概念”，让家能成为健康的同名词！三、产品定位⑶来自消费者的思考：健康——几乎是永恒的主题①我们正处在健康时代：现在人们比任何年代更注重健康了。因此，整个消费品市场都在和健康拉上关系，各种健康概念层出不穷。都表明了健康概念的市场魅力，而厨具和消费者的关系更是紧密，因此我们打健康牌更加有的放矢，取得事半功倍的效果。②健康几乎是永恒的主题—因此健康概念将有足够的生命力和成长空间，而不必担心市场概念转移过快。四、精铸推广概念中国上下五千年，悠久历史缔造了深厚的饮食文化。中国饮食文化讲究“色香味俱全”，人们都一直认为：猛火炒菜味才香。只有大火快炒，才有色香味之感之觉。而传统的炒锅正好符猛火快炒之要求。但猛火快炒也有不足之处：油烟大，营养易丧失。在倡导“健康生活”、“健康饮食”的今天，人们开始关注油烟对身体的危害。美味与健康，很难两全？家能健康炊具研究中心花费2年时间，对中国人的饮食习惯的进行深入研究，开发出独具“无油烟”功能的“精铸”炊具产品。家能“精铸”让您告别油烟，放心大展厨艺，随时随刻享受美味食物，尽享“健康生活”。家能“精铸”锅让您的生活更完美。健康无油烟厨具新标准五、精铸的广告口号健康无油烟情趣创美味六、推广策略及计划根据推广主题的侧重点不同，推广活动分三个阶段：概念导入期概念深化期①推广精铸“无油烟”概念，消除人们对“无油烟=炒菜不好吃”的传统观念；深入介绍“精铸”产品的基本性能，使消费者认识和了解精铸产品。②树立家能高档品牌形象①通过促销活动、会员俱乐部、厨艺班等形式着重培养家能核心消费群。②精铸“无油烟”概念的宣传继续深化。③精铸产品促销，提升销量第一阶段（03年4-7月）持续推广期第三阶段（10—12月）第二阶段（7月--10月）①精铸产品促销，提升销量。②通过促销活动、会员俱乐部、厨艺班等继续培养家能核心消费群。③精铸“无油烟”概念的宣传继续深化。A、第一阶段1、推广策略（03年4月—03年7月）⑴概念导入：在做好终端陈列的基础上，但利用较高频率报纸广告、新闻炒做、现场演示活动等手段将产品的健康的信息及时、大范围地传达给目标受众。并让者接受健康概念和认知家能品牌。⑵市场策略：以和宝迪同样的产品、同样的推广手段和终端建设，但比宝迪低的多的价格在直营城市与宝迪展开正面竞争，以夺取宝迪以及其他高端品牌的市场分额。并拉开与苏泊尔、爱仕达的距离。A、第一阶段2宣传形式明细内容POP终端摇摇卡、宣传单页、宣传折页、锅贴。以上POP广泛用于终端货架陈列、张贴。营造精铸氛围，直接传达“无油烟”宣传折页宣传折页对精铸“无油烟”性能有全面、深入的介绍，消费者将产品买回家后，可以仔细宣读宣传折页，对精铸产品建立深度的了解，培养忠诚的核心消费群现场演示在销售“精铸”产品的高档商场和专柜卖场，必须设立演示台，在周六、日进行现场演示活动，向消费者直接展示精铸“无油烟”的性能导购员推介销售精铸的导购员必须熟悉精悉的性能，能清晰无误向消费者介绍精铸产品。精铸的导购员将专门进行强化培训软文宣传在直营城市，公司将组织一些有关精铸性能介绍的软文，投放当地报纸，进行宣传。提升家能和精铸产品的知名度，深入介绍精铸产品性能。A、第一阶段3、品牌活动：家能美食厨艺培训班首先在广州举办，3月份购买精铸产品的消费者，4月份可参加培训班。待5月份成熟后，向其它4个直营城市铺开。家能美食厨艺培训班参加条件：凡购买精铸产品的消费者，均可获一张家能厨艺培训班入场券。可参加家能美食厨艺培训，由家能公司特邀聘大厨授课。A、第一阶段4、促销活动为支持第一阶段精铸“无油烟”概念的传播，同时刺激销量。在宣传“无油烟”概念的同时，组织现场促销活动。周次形式内容买精铸任何奶锅一只送水晶生活套装一套买精铸任何汤锅、煎锅一只送精铸16有盖奶锅第一轮4--5月买一送一买精铸32炒锅一只送精铸20有盖奶锅一只促销活动第二轮5--7月另定B、第二阶段1、推广策略（03年4月—03年7月）⑴在第一阶段概念认知和品牌认知的基础上，利用软性新闻继续进行消费者教育。并以促销和价格作为进攻武器，并将前期广告达成的势能释放出来，以产品、品牌、价格强势最终打动目标人群，完成对销售阻力、购买疑问的化解工作。迅速的取得销售成绩。⑵深度促销，以最小的代价迅速普及健康概念和占领市场。并让消费者在使用中加深对家能品牌深刻理解和高度认同，为后续产品上市打下坚实基础，带出良好口碑。B、第二阶段2宣传形式明细内容POP终端会员俱乐部宣传单页、宣传海报广泛用于终端陈列、张贴。全力宣传入会信息。其它摇摇卡、宣传单页、宣传折页配合，用于终端货架陈列、张贴，营造精铸氛围，直接传达“无油烟”概念宣传折页消费者买回家后，可以仔细宣读宣传折页，对精铸产品建立深度的了解，培养忠诚的核心消费群现场演示在销售“精铸”产品的高档商场和专柜卖场，必须设立演示台，在周六、日进行现场演示活动，向消费者直接展示精铸“无油烟”的性能导购员推介销售精铸的导购员必须熟悉精悉的性能，能清晰无误向消费者介绍精铸产品。软文宣传着重宣传会员俱乐部事宜。适当配合一些精铸产品推荐。B、第二阶段3、品牌活动：家能美食厨艺培训班家能美食会员俱乐部注：方案见附件五、附件一、家能精铸产品培训手册二、家能厨艺培训班方案三、家能会员俱乐部方案