客户关系管理知识

客户关系管理提出的背景市场竞争的产物，赢得竞争的利器客户关系管理课程的目标从理论、方法和实践三个层面上对客户关系管理进行系统简明的掌握。从管理理念和技术应用两个角度了解现代客户关系管理的基本原理，通过案例掌握客户关系管理实施方法和策略，结合具体的CRM软件中典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理中的过程介绍掌握实际的运用。第1章客户关系管理概述案例王永庆卖大米15岁小学毕业辍学当杂工16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店。注重质量（去除杂质）洞悉客户（消费和收入）完善服务（送货上门）学习目标通过本章的学习，能够做到：•了解客户关系管理产生的背景；•理解客户关系管理的含义与内涵；•熟悉客户关系管理系统的分类。1.1客户关系管理的含义1.1.1客户关系管理的产生1、客户资源价值的重视2、业务需求的拉动a.来自销售人员的声音b来自服务人员的声音C来自客户的声音d来自经理人员的声音3、技术的推动1.1.2客户关系管理的含义①GartnetGroup认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。②Hurwitzgroup认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。客户关系管理的内涵1.2客户关系管理系统的类型目标客户；企业级CRM中端CRM中小企业CRM应用集成度:CRM专项应用CRM整合应用CRM企业集成应用系统功能；操作型CRM合作型CRM分析型CRM小结•客户关系管理产生的原因•客户关系管理的含义•客户关系管理系统的分类与功能第2章客户关系管理理论基础案例马狮百货的全面关系营销满足客户的真正需要同谋共事真心关怀学习目标通过本章的学习，将能够：•掌握关系营销的含义；•掌握关系营销的特征；•掌握区分不同的企业与客户关系；•理解数据库营销的含义；•掌握客户智能的含义；•掌握IDIC模型的内容。1.1关系营销产生的背景•关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。科特勒的“大市场营销”，改善外部环境。•关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。•关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。1.2关系营销的涵义与特征所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1.3关系营销的中心—客户忠诚惰性忠诚品牌忠诚客户满意客户忠诚2.1一对一营销理论70年代萌芽，80年代兴起，90年代成熟1993年唐.配拍斯和玛莎.罗杰斯《一对一的未来》首次提出菲利普.科特勒基于目标市场细分的前提，弥补了理论基础和研究方法的欠缺2.2一对一营销的核心思想顾客份额重复购买互动沟通新竞争力3.数据库营销•数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法。•主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析。4.客户智能及其体系框架客户智能，是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。5.IDIC模型I识别客户（identify）D差别分析（Differentiate）I保持互动（Interactive）C定制营销（Customize）小结•关系营销的含义与特征•数据库营销含义•客户智能的含义•IDIC模型的内容第3章识别客户案例迪克超市的秘密注重质量洞悉客户完善服务学习目标通过本章的学习，将能够：•掌握客户的含义•了解客户识别的含义和作用•了解客户生命周期•掌握客户识别的过程消费者与顾客的含义•消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人，是指占用和使用生活消费品和生活服务品的个人和家庭。•顾客从广义的角度，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者都可以称为顾客。消费者与顾客的含义现实顾客+潜在顾客=顾客•从狭义的角度，顾客只是指与企业或者个人发生直接交易关系的组织或者个人，即广义概念中的现实顾客。消费者与顾客的含义内部顾客+外部顾客=顾客•内部顾客是从企业内部部门的角度出发，把其他部门看作是自己部门的顾客。•外部顾客则是从企业整体的角度出发，把企业外部的、与本企业有产品、服务交易关系的组织或者个体看作顾客。客户的含义•广义上的客户指企业提供产品和服务的对象，即：来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。在CRM中客户指的是和企业发生交互行为的客户，也就是“外部”客户。客户和顾客的区别客户类型：中间客户公利客户消费客户（包括消费者和企业客户）客户生命周期客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户识别•客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。•识别客户的目的，在于当每一次我们与客户联系的时候，能够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、不同特征连接起来，构成我们对每一个具体客户的完整印象。客户识别的作用客户识别过程定义信息：需要掌握哪些资料与数据？收集信息：从哪里可以得到所需要的信息？整合、管理信息;利用数据库管理信息？更新信息:客户的信息发生何种变化？信息安全；信息是否有泄漏？有没有侵犯客户隐私？客户识别过程定义信息个人客户;人口统计数据态度数据行为数据企业客户:基本信息业务状况交易状况负责人信息个人客户信息个人客户信息组织客户信息组织客户信息•交易状况–交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织客户的合作意愿等。•主要负责人信息–包括组织客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、性格、兴趣等。信息收集途径收集信息的方法•人员访谈•观察•问卷调查•其他方法–投诉、俱乐部、购买管理客户信息利用数据仓库整合、管理信息包括如下步骤：•信息的清洗、整理。•客户信息录入•客户信息的分析与整理更新客户信息保护客户信息安全•企业的客户信息是否有泄露？–树立信息保密的意识–建立相应的制度体系–分级管理•在收集、更新客户信息的过程中，是否侵犯了客户隐私？–检查信息的必要性–措施的有效性–泄露情况课堂讨论:在网络时代，如何能做到：既能全面收集客户信息，同时又能不侵犯客户隐私？作为移动/联通的经理，应当掌握哪些客户信息？如何收集这些信息？第4章区分客户案例汇丰银行的客户区分1亿1千万顾客账户使用频率产品和服务产品推荐现金流与收益案例汇丰银行的客户区分A-顶级（高忠诚度，高价值）B-大中型（低忠诚度，高价值）C-大中型（高忠诚度，低价值）D-小型（低忠诚度，低价值）E-非活跃客户F-可能客户学习目标通过本章的学习，将能够：•了解客户区分的意义•掌握区分客户的不同方法•了解计算客户终生价值的方法•弄清区分客户的步骤客户区分的意义•帕累托的二八法则80%的结果源于20%的原因•客户天生是不同的•企业更为有效地安排其有限的资源客户价值区分•直接测度程度–区分为财务价值和非财务价值•客户财务价值是交易收益与交易成本之差–交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决定。–成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等方面。•非财务价值是指与直接交易无关的价值区分客户价值的方法ABC分析法区分客户价值的方法•RFM分析法区分客户价值的方法•RFM分析法–RFM（RecencyFrequencyMonetary）–根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。–有时购买数量（AmountPurchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法CLV分析法•CLV是指客户生命周期价值（CustomerLifetimeValue），指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。历史利润+未来利润=广义CLV•企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润。客户终生价值的计算•单个客户终生价值计算设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt,在客户身上的投入为Ct,银行的贴现率为r，那么该客户的终生价值现值Vk表示为：顾客的终身价值•两位顾客来到展览厅来买计算机，一位顾客25岁有10000元，另一位65岁有15000元。•假设你是销售人员，哪位顾客对你更重要?即你只有有限的时间提供有限的折扣，你应该优先考虑谁?忠诚客户终生价值模型•忠诚客户终生价值的计算公式：其中：CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来收入的当前值；R表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入；r表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。习题•某产品有A、B、C三种品牌，设用一个月作为分析的时间周期，企业计划计算的长度为1个月（即计算t=0,t=1），r=10%，Ft=1,表示一个月购买一次，客户在每个时期t内每笔购买的的平均贡献都一样，均为300，SA0=50%,SB0=30%,SC0=20%（其中SA0表示客户在时间周期中购买品牌A的支出分配，依此类推）,利用转换矩阵计算品牌A、B、C的客户终生价值。答案：•CLV(A)=267.2•CLV(B)=199.0•CLV(C)=114.5CLV分析法])1()[(0tTtttKrCQVrrRCLVn)1(11CLV分析法按企业与客户的关系1.非客户2.潜在客户3.目标客户4.现实客户初次购买者重复购买者忠实客户5.流失客户关系转换改进型客户贵宾型客户放弃型客户维持型客户客户未来价值客户当前价值客户区分过程第5章客户互动案例Dell：倾听客户声音84年直线订购模式戴尔在线商店1996年7月开业关心客户会阅读公告板学习目标通过本章的学习，将能够：•掌握客户互动的含义•了解客户互动的渠道•接触点管理•掌握如何进行客户互动设计•知晓客户投诉的原因和价值•弄清如何处理客户投诉客户互动：企业与客户间信息的交流与交换客户互动的类型客户互动渠道沟通渠道与接触点接触点(TouchPoint)——接触点是指企业在为客户提供产品服务过程中与客户进行互动沟通和信息交流的各种手段、途径、方式等。——接触点管理的重要性一方面体现在企业对客户的了解完全源于来自于接触点的客户信息，同时客户也是通过接触点直接体验企业提供产品和服务的水平与质量。接触点分析接触点的表现形式——以声音为媒介接触——以书面为媒介接触——以电子为媒介接触——以组织为媒介接触——以环境为媒介接触客户互动渠道电话俱乐部面谈活动信函广告网络公关宣传不同渠道互动能力的比较成本速度传递信息的丰富性互动性面对面交流高稍慢很丰富强信函中慢丰富弱电子邮件低快丰富较弱网站低快丰富较弱电话高很快不丰富较强沟通渠道与接触点接触点管理的原则——沟通畅通，反馈及时——整合管理客户互动设计互动对象客户关系生命周期阶段基本期望潜在期望潜在获取期优质的有形产品，配套的附加产品更大的物质利益，企业的关心客户成长期潜在获取期提供的一切价值受到企业非同一般的重视客户成熟期成长期提供的一切价值，企业和自己得到的价值对等成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认同互动目标目标：加深与现有客户的联系吸引潜在客户注意事项：互动目标的具体性互动目标的可实现性实现互动目标的的时间期限互动目标的多样性设计互动内容主题：目标客户有哪些需求？她们希望获得什么样的信息？结构：最重要的信息放在最后还是开始格式：考虑不同互动渠道的特点确定互动渠道与频率渠道选择：弄清客户希望通过的途径分析不同渠道的优势和劣势不同类型渠道的组合使用何时与客户互动：客户需求接触点分析接触频次：接触时间接触的周期频次接